南都记者 邹卫 摄

   广州以“平民城市”而著称，跟北京、上海等一线城市相比，广州在奢侈品市场布局和消费方面还有不小的差距。日前，广州市出台的国内首个大型零售商业网点规划——《广州市大型零售商业网点发展规划（2011—2020年）》（以下简称《规划》）加速了奢侈品在广州的布局。根据规划，到2015年，广州市将拥有奢侈品专卖店数量超过40个，世界零售商进驻数量超过100家；到2020年，奢侈品专卖店数量超过60个，世界零售商进驻数量超过150家。规划的目标是把广州打造成国际商贸中心及国际购物天堂。

    业内人士担忧，广州在两年时间内规划如此多的奢侈品专卖店是否有些太超前了？分析人士指出，广州奢侈品市场的消费与一线城市地位不匹配是多方面原因造成的，主要是老广理性务实的消费文化、区位因素导致的消费外流，以及商业配套不够完善等。

    背景▶▶

    奢侈品消费广州落后于京沪

    谈及广州奢侈品消费的去处，很多人会想到高端品牌聚集的地标——太古汇。此外，友谊商店、丽柏广场等也是不错的选择。记者了解到，在这些定位相对高端的商场，CHANEL、Hermès、LV、GUCCI、BURBERRY、DIOR、PRADA等高端品牌已经进驻。据业内人士透露，Hermès和CHANEL在广州市场卖得尤其好。虽然数据方面无法求证，但是记者多次探望太古汇发现，无论是平日，还是周末，商场的人流量都不错。

    太古地产日期公布的2013年中期业绩显示，2013年上半年，来自集团中国内地投资物业组合的租金总收入为7.84亿港币，同比增加1.32亿元。中报特别指出，该业绩与广州太古汇人流增加及相应的营业额增长有很大关系。太古地产主席白纪图在展望未来时表示：“中国内地零售业销售额料将保持坚稳，广州方面的增长尤其强劲。”

    即便如此，不过跟北京、上海等一线城市，甚至沈阳等二线城市相比，广州的奢侈品品牌进驻和消费情况显然还是有很大差距。

    广州市经贸委副主任杨勇在接受媒体采访时坦言，广州市商业虽然整体竞争力较强，但高档化、特色化网点较少。2010-2011年，广州连续两年在福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜中位列第一，但在中国奢侈品城市排行榜中居第九。

    财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》则显示，从中国奢侈品城市发展指数来讲，广州排到了第九位，前八位分别是香港/北京/上海/澳门/沈阳/深圳/大连/杭州，广州甚至排到一些二线城市的后面。报告还显示，从消费的活跃度上来看，在中国大陆城市消费活跃度排名中，广州是排到第十三位，前十二位是杭州/上海/深圳/重庆/无锡/呼和浩特/沈阳/西安/厦门/南宁/北京/大连。

    “如果是作为一线城市来讲，广州一直是和北京和上海相提并论的，但是如果从高端零售业的领域来看，广州是远远滞后于北京和上海，甚至在某种程度上，广州的地位还不如深圳。其实，广州在整个奢侈品消费和奢侈品市场发展方面是与它的一线地位不匹配的。从入驻的品牌、品牌的开店数量以及整个高端百货业的发展来讲，我觉得广州一直不如上海和北京。”财富品质研究院院长周婷在接受南方日报记者采访时如是表示。

    日前，由广州市社科院、市经贸委和广州商业总会联合发布的《广州商贸业发展报告（2013）》（以下简称《报告》）也显示，在商业品牌层次上，广州虽然引进了国内几乎所有的知名品牌，但现在广州还不是各大国际品牌代理商的总部基地，国际品牌旗舰店相对稀少，且很多品牌都是通过我国香港引进的。广州虽具有一定时尚引领力，但仍主要是国际时尚的传播中心，而非创造中心；即使具有一定的时尚创造力，也主要表现为比较单一、廉价的服装珠宝饰品的设计创造上，而在高端奢侈品的设计上未能占据一席之地。广州离真正的国际购物天堂尚有很大差距。

    原因▶▶

    区位因素导致消费外流

    谈及如此落差的成因，周婷认为区位因素是重要原因。广州距离香港和深圳太近，很多本地的奢侈品消费流向了深圳和香港。这就使得广州一直处于一种不尴不尬的地位。

    具体来看，上海是整个中国的风尚标，而北京又作为全国政治文化中心去挑动整个北方市场和引导消费，而广州则完全不具备市场风尚标的作用，从引导华南消费上来看，广州则不如深圳和香港。像顺德、佛山、东莞等地方的高端消费力基本上不会流向广州，而是流到香港和深圳去了。

    “这与广州的消费文化有很大关系。老广的消费文化是很务实很理性的，那种炫耀、盲目追求奢侈品的做法并不被推崇。”广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆如是分析。

    广东流通业商会执行会长黄文杰则补充道，除了有传统的消费观念外，老广的海外关系比较强，喜欢旅游，很多人的高端消费是在港澳甚至是海外完成的。奢侈品在国内外上新的时差和款式差别，以及价格差，都在一定程度上影响着奢侈品消费的地域选择。

    除此之外，《报告》分析认为，广州商圈同质化明显，特别是北京路和上下九特色差异较小；交通组织差，停车设施缺乏，步行系统和连廊不完善，商圈可进入性差；文化功能或导游景点配套偏少，购物功能突出而游玩元素不足。这些相关配套的不足，在一定程度上影响着国际高端品牌的进驻开设旗舰店的意愿。

    分析▶▶

    规划有些超前，但有推动意义

    王先庆对广州奢侈品市场的发展前景充满信心。他认为，广州的精英白领阶层比较多，而广州的奢侈品市场起步较晚，特别是目前特色的高档购物场所还不够多，进驻的高端品牌数量也不够多，广州的奢侈品消费力没有得到发挥，因此未来还有很大的发展空间。“到2015年，奢侈品专卖店数量超过40个，问题都不大的，所以应该是能实现的。”

    然而，周婷则认为：“从广州奢侈品市场、消费与其城市地位不相匹配的对比一下，广州现在的发展状态和未来要走的路，我认为两年内奢侈品专卖店数量超过40个，这个数字稍微有一些超前。”

    黄文杰的观点与周婷有些相似，他认为，广州市加大对奢侈品品牌的布局，可能跟整个市场的发展方向有很大关系。不过，如果是在去年或前年，中国奢侈品市场增长保持一个高增长态势的时候，在经济形势和消费市场都比较理想的时候，去提这个方案还蛮正常合理的。但在如今全球消费市场的不景气和奢侈品品牌增速放缓的市场状况下，如此规划又有点超乎市场存在。

    “我觉得客观上来讲，政府要制定的方案应该是中期长期的发展规划，不只是着眼一两年的，所以我是更积极地去看这个规划，它既有一个指导意义，也有一个推动意义。如果纯粹看眼前，我们都会觉得太多了，市场也很难承载，但又说回来，要历史地看广州的话，古代到清朝的十三行，一直到改革开放初期，广州在商业零售方面都是处于一个标杆和领先地位，广州也有千年商都的美誉。但是近几年，广州还是有相对落后的状况，相对北京和上海来说，这个差距已经客观存在了。所以我觉得，《规划》中关于奢侈品的规划，既是基于历史，又基于未来的发展；既有指导意义，又有推动意义。它这个方案不是给消费者看的，是给广州的商家和给没有进入广州的商家看的。最终，这将对广州商业圈的国际化参与元素更快更好地进入到广州市场，让广州真正往国际商贸之都和购物天堂方向发展，是有更积极的意义的。”

    建议▶▶

    不应求量，而应求“新”

    虽然部分专家认为目前广州奢侈品市场发展还有诸多问题，相关规划稍微有些超前，但是专家们一致认为，广州发展奢侈品还是有很多有利因素。

    在周婷看来，广州民间的消费力还没有被挖掘出来，广州是整个华南区重要的核心城市，整个华南区时尚的导向还要看广州的，所以广州能在时尚行业的引导方面以及产业发展的创新方面有所突破的话，那就能撬开整个华南板块，而整个华南板块是中国经济和产业最活跃的地方。

    “与老广相比，新一代广州人占据更大比重，其整体消费观念和消费能力都在提升，他们对国际化品牌的接受和欢迎程度也是在不断提升，从中长期来看，我还是看好奢侈品的高端消费的。这种高端消费的市场潜力在后续来说会得到快速的释放，市场潜在的容量会逐步变得现实。”黄文杰如是分析。

    那未来，广州奢侈品发展从布局谋篇到具体落实，还需要从哪些方面着手改善呢？

    “广州奢侈品市场的发展不是网点布局的问题，单纯从网点布局来发展的话，广州会走北京和上海的老路的，因为北京、上海很多品牌已经开始走下坡路了，广州这样去做的话只能是前车之鉴。我不建议这样做。”

    现实的情况是，规划中的一些商业模式已经开始走下坡路了，譬如一些传统百货业，单纯品牌的百货店，这些商业模式在北京和上海已经出现端倪。所以对广州整个高端零售业和百货业来讲，先不是追求数字的粗放型发展，高端业态追求的是商业业态的建立和市场引导的作用。周婷建议，作为后来者，广州的突破点反而是商业模式的创新，把握当下和今后模式的升级，渠道的变革和商业升级的机会和机遇才能迎头赶上。

    “所谓的商业模式创新，其中一个是奢侈品的电子商务，因为广州本身微小企业是很活跃的，电子商务和互联网类的企业有很多，未来广州在奢侈品业态的线上交易也会增加。另外也不单纯是以专卖店的方式去体现了，可能是大型的生活体验中心、大型的品牌体验店，这些也是北京和上海开始在做的商业模式，如果广州抓住了这样的业态往下走升级的话会更好，但如果走北京和上海的老路就会没有意义了，反而会进一步失去市场机遇。我觉得这是一个突破口，抓住商业变革。”

    周婷还进一步指出，政府要从政策层面和城市配套方面给予高端业态的发展更多支持。此外，广东微小企业太多，平台性公司太少，如果要做好高端业态的升级，是需要搭建大型的服务性公司和平台性机构，来主导这个市场的发展。

    黄文杰也认为，广州奢侈品市场的发展不应该只重量，而更应该从质这个方面突破。国际品牌的引入不应该仅仅是企业自己市场化地运作，政府应该做好服务者、指导者、推动者的角色，从补贴、税收、宣传等方面出台配套措施。

    另外，规划和最终的实施不是一回事，政府要善于倾听业界的意见，制定与实施过程中，政府各部门要相互配合，不能只是把一个制定出来的规划放在那里。

    ●链接

    奢侈品开店爱“扎堆”

    财富品质研究院在分析中国城市的奢侈品发展状况时发现，中国大陆的大部分城市奢侈品牌的门店终端饱和度很低。顶级奢侈品牌在中国开店仍处于起步与快速发展阶段，不过他们在选址方面则有着共同的心态。

    该机构的研究发现，国际奢侈品牌进入中国大陆市场时首选京沪。这是因为，一线城市对二三线城市具有一定的示范作用，一线城市的奢侈品牌比较集中，也为新进入中国市场的奢侈品牌的市场推广提供了便利。此外，一线城市富豪比较集中，消费能力强；一线城市经营环境比较规范，商业配套比较齐全等都是重要的参考因素。不过，目前来看，一线格局已定，各大奢侈品牌目前处于抢滩二线城市阶段。

    还有一个现象颇为有趣，就是奢侈品牌在中国开店的区位选择具有明显的集群效应，当一个标志性奢侈品牌在当地开店时，其他的奢侈品牌则往往会跟风而动。

    此外，奢侈品门店在各城市的开设数量与当地商业地产的发展状况息息相关。例如，很多奢侈品牌非常看好中原市场，其中郑州是最受关注的城市，但由于当地商业地产环境较差，所以奢侈品牌在当地的开店数量较少。