华润·万象城、中信城市广场等购物中心定位错误?深圳零售商业行业协会会长花涛泼冷水:

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    2008年6月27日，在深圳市零售商业行业协会办公室内，一场特殊的会议正在举行。尽管到场的老总们都是商业会议与活动的常客，但在当天他们的身份却是高度的一致———全部为深圳正在迅速崛起的各个购物中心主要负责人。而这场深圳市购物中心专业委员会首期工作会议，正是探讨大型商业网点间的有序竞争和良性发展。

　　近年来，随着深圳新型零售业态购物中心的发展突飞猛进，华润·万象城、金光华、中信城市广场等近20家大型购物中心显示出强大的辐射力，使深圳成为国内城市大型商业网点最密集的地区之一。而这些购物中心中，几乎步调一致定位于高档消费，甚至直接打出奢侈品商圈的概念。而在此前，在高档消费方面深圳完全是一片空白，全部由对面的香港来填补。但在目前，深圳已迎头赶上，并在野心勃勃地从香港手中抢回消费市场上这块最大的蛋糕，似乎一片利好，但深圳零售商业行业协会会长花涛泼了瓢冷水：“深圳没有高档消费商圈”。

　　品牌店：香港已有何必再来深圳？

　　就在上个月30日，深圳两大购物广场———益田假日广场与京基百纳同时开门迎客，标志着深圳高档消费的购物广场建设进入了高潮。尽管两家当天只是试业，并未举行庆典，也没有大规模宣传，但还是有众多市民闻讯赶来，引发购物狂潮。尤其是益田假日广场，由于地处深圳繁华的华侨城核心，与世界之窗主题公园以及欢乐谷、五星级威尼斯酒店等相邻，便捷的交通和黄金的地段，当天的客流量就逼近10万人。而更吸引购物者的，是它作为目前为止深圳商业界最为高档的一个商业项目，200多家国际品牌旗舰店齐聚其中，而且30%为首次进驻中国内地或深圳市场。而且这些品牌店的档次规模也相当高，其中Burberry开出亚洲规模最大的旗舰店，ARMANI旗下品牌ARMANICOLLEZIONI、国际最大的玩具零售商反斗城都是首次进驻深圳；而全球排名前三的服装零售商ZARA以及来自瑞典的H&M首次登陆华南。

　　这些首次进入华南和深圳市场的国际一线品牌，此前都已经在香港有着各自的门店。“在这么近的距离再开一家，会不会引发冲突？”益田集团董事、常务副总裁、益田商业管理有限公司董事长黎志强告诉记者，这是当初招商时，品牌客户经常问到的问题。因此，“怎样说服他们来”成为招商中考虑的重点之一。黎志强表示，一线品牌进入并不仅仅局限在这一个商场，而是突出深圳。对于许多品牌，首先选择的是城市，其次是区域，然后才是商场。他会从深圳人口、经济发展状况等进行介绍，并带领客户到华侨城、科技园等周边的区域进行考察，亲自体验深圳市民的购买力和消费能力，最终得到了这些国际品牌的认可。

　　深圳开抢香港高档消费市场

　　目前，LV在深圳市场共有2家门店，分别位于东门的西武百货以及中心城市广场的西武百货内。而LV中国区公关总监赵晓静前天在接受记者采访时透露，明年LV还将在万象城再开一家。而且不同于目前的两家专卖店，届时所开的将是深圳的旗舰店，销售的商品种类也更多，除了箱包、男女服装之外，还将有手表、珠宝、儿童服装等。

　　而在香港，LV已经开了5家门店，全部位于购物中心内。赵晓静认为，尽管深港市场距离很近，而且有深圳市民到香港购买LV产品，但两地的门店并不会相互冲击，否则他们也不会考虑继续在深圳开店。赵晓静说，深圳同样有自己的需求，而且多年来的销售都十分稳定，目标客户也较为固定。对于深圳市民赴港采购的情况，赵晓静认为作为奢侈品消费者不会计较价钱，更多出于对产品的需求，而在香港的LV产品种类比深圳更为齐全。

　　“不应该谈香港是否对深圳的高档消费带来冲击，实际上目前是深圳在从香港手里抢客源。”深圳市零售商业行业协会会长花涛这样“反驳”。他介绍说，长期以来深圳缺乏高档消费的场所和商家，原来的奢侈品深圳人都要到香港购买。而在深圳购物广场这种商业形态的兴起，也表明了深圳的消费习性发生了变化，以购物为主的消费需求转变为休闲娱乐综合式，更注重“体验”，而集合了购物、娱乐、休闲等众多功能于一体的购物广场，正适应了新的需求。

　　“这么大的城市，总会有巨大的需求。”黎志强说，随着深圳经济的发展、居民收入水平的提高，深港两地商业的差距已经被逐渐缩小。虽然香港由于关税使得高档商品的价格更优惠，但前去购买的深圳人需要付出时间成本、机会成本等。他认为，深圳有着庞大的人口基数，中产阶层的数量也在迅速增长，他们的购买力和消费需求也要求深圳应该具有自己的奢侈品商圈。

　　“不懂商业的地产商来办商业项目”

　　而在深圳，第一家真正意义上的高档购物广场，则是中信城市广场。而这一项目，却经历了多次的资本变更。中信城市广场最初由深圳中洲集团开发建设，2001年中信深圳集团斥资8亿元入主中信城市广场，并购买100%股权建设完工，而最终中信深圳集团对该项目整体投资号称达到25亿元。2002年9月28日中信城市广场正式开业，是深圳市真正意义上的第一家大型城市购物中心SHOPPINGMALL，将国外与香港的购物中心形态引入深圳市场，被誉为“深圳商业名片”。中信城市广场曾经被深圳市政府列入2000-2002年的政府重点工程，也是目前深圳最大的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光于一体的SHOPPINGMALL之一。随着中信集团的资金出现紧张，2006年8月中国平安集团旗下平安信托投资有限责任公司与中信深圳集团签署总额达30亿元人民币的战略合作协议，其中包括20亿收购深圳中信城市广场。中信城市广场再次易主，中信深圳集团成功退出了占用资金巨大的商用物业并套回现金，而平安通过该项目开始涉足产领域。

　　对于此次合作，平安集团表示，中信与平安各具优势，双方互补性极强，中信拥有丰富的土地资源、丰富的房地产开发经验，而平安在资本和融资渠道等方面拥有雄厚的实力且愿意长期持有商用物业，因此双方合作空间十分巨大。对于这座“地标性”购物中心，平安集团表示这也是平安信托迄今在物业方面的最大笔投资。而对于更为具体的细节，尽管已经过去近两年的时间，平安集团仍然不愿回应，相关人士告知记者，由于其它信息涉及商业机密，按协议双方有保密的义务，因此无法告知。而对于外界评价的平安涉足地产领域，平安集团新闻发言人盛瑞生予以否认，表示这只是一项正常的业务。

　　目前，深圳的大型购物中心已经成为深圳未来商业发展最主要的形态，除了已经建成的20多个，深圳正在建设或者已经筹划兴建的购物中心还有10多个。其中绝大多数是地产公司的项目，与其说是商业项目，不如作为商业地产。而在这样的运作下，如何保证长期稳定的发展，真正做成“商业”，成为最主要的难题。花涛表示，高档消费的购物中心“技术含量高”，而且属于资金密集的行业，短短几年之内起来的少之又少，而是需要长期经营，持续提升自身的价值。因此，后续经营更为重要，需要更多时间来培育，这样商业价值才能体现和提升。而深圳许多做购物广场项目的地产商，自身却不懂商业，按照之前的高档住宅项目的经验进行操作，然后将项目卖掉。花涛说，上世纪90年代深圳已经有许多公司这样做，导致死掉了一大批商家，这些教训也让商家逐渐变得成熟起来。

　　高档消费商圈？目前还没有

　　深圳如此之多的购物广场、SHOPPINGMALL，是否意味着深圳的高档消费商圈已经形成？对此花涛给出的答案是“不”。他认为，真正的高档消费商圈，在深圳尚未形成。即使是万象城、中信城市广场，虽然在深圳已是高档的商业形态，但从全世界的商业发展来看，仍然属于中高档次，并非顶级，而且影响力、辐射力远远不及美国、日本等高端业态。

　　虽然众多的高档购物广场项目不断上马，但目前已经有部分项目出现后劲乏力的状况，冷清的客流无法支撑后续的发展。花涛表示，今后不排除会有高档购物广场无人捧场的状况发生。因为深圳一窝蜂建造的购物广场还有一大“通病”，就是定位十分接近，有得几乎雷同，全部为中高档、高档，反而缺乏了各自的特色。花涛认为，如果这些项目中有的愿意定位为类似广州天河城一样的中档，反而会有更好的发展，但目前深圳市场尚缺乏这一层面。他分析说，购物广场之所以纷纷走高端，恰恰是因为地产商对商业的理解不透，以住宅地产的概念来运作商业项目，扎堆奢侈品的大集合，这是一个错误的概念。而对于商业项目，不仅仅要做出来，更需要后续的经营，如果缺乏定位，这一项目很难持续太久。