万象城是深圳商业的一个成功案例。
　　
　　百佳入深时，外资零售在内地还是空白。

  　开篇语

　　和特区30载成长相伴相随的深圳零售业，有着哪些令人瞩目的成就和机遇？它又带给我们怎样的思索和启发？从本周开始，南方都市报深圳商业周刊将连续推出“深圳零售30年系列报道”。我们将还原这段波澜壮阔的历史：“有和无”———深圳破壳而出，开创了国内零售业的多个新兴模式；“狼和羊”———深圳零售业在孕育商圈和引进外资过程中轰轰烈烈的遭遇战……；“涨和跌”———由深圳燃起的波及全国的零售业的价格战“大和小”——— 以上市、整合、资源重建为代表的零售业的格局走向。

　　在业内各界看来，深圳零售业正是特区30年拓荒史中一个波澜壮阔的标志，也是深圳走向全国、领先全国的代表作之一。最近的10年间，华润万家、新一佳、沃尔玛、人人乐、天虹、永旺等一大批源自深圳的零售企业逐步走向全国并领先全国，以自身的实力成就了“中国零售业第一军团”，正在悄然影响全国的零售业发展格局。

　　本期关键词

　　有和无

　　深圳零售业，正在成为一个新的城市标签，从这个弹丸之地扩散到四面八方。从无到有，从孕育到破壳，深圳既是探索者，也是先驱者，更是创造者。

　　据记者观察，在国内的众多城市内，深圳零售企业都是一支不可忽视的力量。早在1984年，深圳最早引进了香港的百佳，学习先进的超市业态，此后又把沃尔玛中国总部带到深圳，促进了深圳的商业开放格局，而以深圳万象城为代表的新兴MALL模式，也是深圳商业学习创造的结果。深圳已成为全国零售业态的创新之城。1990年，深圳连锁门店“0”家。截至目前，包括华润万家、天虹、茂业、岁宝、新一佳、人人乐、海雅、顺电等在内的深圳零售商，已经在全国各地开设了3.5万家。深圳市零售商业行业协会会长花涛告诉记者，1995年以前，深圳的零售企业没有一家进入全国百强，在2005年全国连锁百强排名中，协会有15家零售企业榜上有名，其中总部在深企业有8家。2006年，深圳连锁商业销售额占社会消费品零售总额的比重超过47％，在全国居于领先地位，成为深圳经济的重要推动力。数字是枯燥的，但也是说明问题的有力证据。

　　在深圳零售业的探索过程中，应运而生的行业协会，则在整个行业起到了强大的主推效应。这个时候，为零售连锁行业建立总部基地的蓝图设计，也正在日臻完善和实现中。

　　在记者走访中，很多人是对于深圳基因做了解读：处身于市场经济的时代背景，深圳以特殊的移民文化，强大的思想解放和敢闯敢干敢试验的特区精神，承载了一系列的改革创新，让深圳零售业从此有了波澜壮阔的崭新格局，并且辐射全国各地。

　　百佳进驻深圳，启动外资零售企业进入内地的开放格局

　　在深圳的零售业的发展史记中，少不了百佳的身影。1984年，李嘉诚携百佳和屈臣氏进入中国内地的零售市场时，这还是一片对港商乃至外资完全空白的市场。这一年，百佳第一家门店在深圳蛇口开业，成为首家登陆中国内地的外资零售商，带动内地超市业的改革提升。1989年4月，和黄旗下的屈臣氏在北京开设了内地第一家店。

　　据记者观察，百佳的进入，比家乐福在华第一家门店早了11年，甚至比华润进入内地也早了7年。百佳和屈臣氏分别打入内地，不单首次引入“超市”、“连锁店”、“个人护理”这些新名词，也成为外资摸索中国零售市场的急先锋。

　　在业内看来，百佳正如一个缩影：克服内地“水土不服”，探索改革新模式，与中国零售业开放共同迈出的第一步。

　　不过，这番探索并非一帆风顺。据一些业内人士回忆，百佳最初遇到过困难———当年在深圳开设第一家店时，因对内地市场不了解，照搬了“以小超市+限量新鲜食品为主”的模式，导致了后来的失败。从“三吃螃蟹”的起伏经历中蜕变后，百佳才逐渐发展成为最有竞争力的零售企业之一。屈臣氏行政总裁艾一帆后来在接受记者采访时总结，“我们认为在内地市场可以发展一个新的零售模式。这个新模式就是从‘认为消费者需要的东西’转变成‘满足消费者真正需要的’。”

　　毫无疑义，深圳在引进外资零售业的博弈中，扮演了桥头堡的角色。2000年，中国发布《外商投资商业试点办法》，将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市、自治区首府和中心城市，经济中心城市可以增加一到二家试点企业；外资可以办单店，也可以办连锁店；在京、沪、津、蓉开始允许批发业合资、合作试点；外商投资比例限制也有所松动。从1995年到2000年，世界50家最大的零售业企业已有七成进入内地。担当“掘井人”的百佳，让众多的外资零售商尝到了内地市场的活水。

　　从百佳开始的20多年间，深圳成为外资超市最青睐的城市之一。到2005年，沃尔玛、家乐福、吉之岛等各大外资巨头，都在深圳开设了多家连锁分店，沃尔玛还将亚洲采购总部迁来。市场培养了大批热爱超市购物的消费者，也锻炼和培养了以人人乐、新一佳、百佳等为代表的一批深圳超市零售商，他们与国际巨头一起成长起来。

　　万象城一炮打响，深圳从此刮起MALL旋风

　　在外资超市模式领跑全国的深圳，在购物中心的创新上，同样一炮打响。进入21世纪初，深圳的商战仍然集中在百货业，但由于中国整体宏观经济持续向好，深圳百货业的整体格局是“在竞争中共赢”，大家都在忙着赚钱。此时，当上海和广州的购物中心陆续开业时，深圳人还并不真正理解什么是购物中心。

　　2004年12月，华润万象城“横空出世”，全面拉开了深圳迈向“购物中心时代”的序幕。作为深圳最大的购物及娱乐中心，华润万象城由香港的华润集团投资60亿港元建成，占地8万平方米、总建筑面积50万平方米，这不但是华润集团成立55年来单个投资金额最大的项目，也是其在内地投资的第一个大型SHOPPING MALL。

　　万象城模式，在深圳得到了首航，而且迅速被消费者接受，并成为全国商业学习MALL的标本。时至今日，很多业内人士对“万象城模式”依然赞不绝口。

　　“深圳商业成功的案例很少，但万象城算得上是成功的案例之一。”零售业观察人士“布衣天子”说，2004年的深圳还比较欠缺大型的现代化的购物中心，万象城最终的零售概念被描述为“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”，这非常符合当时深圳消费者的心理需求与行为模式，也被商家广泛认同。

　　实际上，揭秘这个理念，需要对当时深圳乃至国内零售商业大环境有所了解。“万象城刚出来时，很多人都看走了眼，不太接受这种新型的模式，现在都很后悔。”万象城推广部负责人孙利昌认为，随着一个城市的发展，市民消费水平也将会不仅仅满足于百货所能提供的商品，除了购物外还要有休闲、娱乐等功能。在一期项目外，万象城还将建设酒店、住宅等多种形态，引入更多国际名牌，还会对之前没有的酒吧等加以补充。孙利昌说，由于深圳经济实力和消费能力，MALL很快被深圳人接受，悄然并迅速地改变着人们的消费习惯，同时也改变了品牌连锁店的经营思路。

　　据记者观察，万象城开发之初，其商业团队遍访全球著名的商业物业，包括巴黎的拉德芳斯、纽约市中心的曼哈顿、东京六本木新城、中国香港国际金融中心，从这些新的城市中心中，华润贪婪地吸收着最为先进的经验。更为重要的是它不是对国外购物中心的简单模仿。一些业内人士向记者分析，万象城是在三个方面是当地城市最领先的：一是汇聚城市最顶级的商业资源，比如LV、GUCCI、CARTIER的旗舰品牌，一座城市高端的商业资源全部汇聚于此；二是业态组合丰富，从高端电影院、真冰场、主力百货、品牌店、娱乐设施、特色超市、正式餐饮、休闲餐饮、咖啡馆等等，都汇聚在万象城，能够满足顾客多种多样的购物和休闲需求，甚至一整天呆在万象城也总能找到新鲜和惊喜。这种全球一流品质的购物体验，满足了市民“一日之间买遍全球奢侈”的梦想。

　　在很多业内看来，这个模式的一个大胆手笔，是万象城的垂直同步停车场，每层都可以开车进入，从地下延绵到地上三层，在21世纪初的商业建筑中这种超前停车意识在国内还是绝无仅有的。

　　在万象城开始的MALL旋风之后，花园城、中心城、海岸城、Cocopark、嘉信茂广场、京基百纳、益田假日广场……短短几年内，深圳崛起了十余座大型购物中心，不但为每一位深圳人带来了全新的生活方式，也刷新了深圳的商业格局，促使深圳的核心商圈呈现出从东门和华强北的传统地带西移到中心区、南山乃至宝安的趋势。在深圳走红后，“万象城模式”被快速复制到杭州、成都、大连等大城市。

　　深圳社科院地产与城市运营中心主任高海燕看好MALL的前景。他认为，深圳面临一个城市商业整体业态转型和升级换代的阶段。购物中心可能在短期内会呈现过剩状态，但是城市开发进程、城市人群的稀释和人口布局的合理化会同样给MALL带来布局的合理化。

　　为行业摇旗呐喊，深圳零售商业行业协会一举成名

　　零售行业从新生到创新，需要一个强大平台的支撑。由深圳开始的零售商业行业协会，在时代潮流的大势中应运而生，并在中国的零售行业中不时发出冲锋陷阵的号角。

　　2007年7月，深圳市副市长陈应春与深圳零售商业行业协会共度了10周岁生日庆典。回溯10年前的1997年，协会在沃尔玛1996年登陆深圳、当地零售业惊呼“狼来了”的背景下宣布成立，深圳市主要大、中型商业企业、连锁及特许连锁企业都是其会员。十多年来，深圳零售业在“与狼共舞”中迅速成长，而零售商业协会在帮助企业与政府对话、互动方面发挥了桥梁作用。零售商业协会的发展历程，见证了深圳行业发展史上深刻而迅捷变革的十多年。因为在之前，深圳没有一家全国零售百强。

　　从2004年发起引来各界关注的“银商之争”，到成为国家商务部指定的行业标准起草机构，协会经历了从政府主管到自主发展的艰难历程，并作为全市行业协会、商会的代表，时时走在风口浪尖上。深商研究会秘书长老亨回忆，在2004年那场激烈的“银商之争”中，深圳零售商协会秘书长花涛一直充当着本行业的代言人，为行业的整体利益摇旗呐喊，为商业企业与银行业争取刷卡优惠费率而谈判。在“银商之争”期间，花涛告别了“公家人”身份，成为一个彻底的“协会人”。经过多年的摸爬滚打，积累了雄厚的行业协会资源，花涛得以发起深圳零售企业第一次联合起来的集体抗议，在2004年的“银商之争”一役中，深圳零售商协会一举成名。

　　2009年8月，由深圳市零售商业行业协会起草，经商务部公告发布的《零售业基层岗位技能要求》系列行业标准正式实施。这对于提高我国零售业整体服务水平、改善消费环境、促进零售业规范健康发展将产生积极的作用。

　　在业内看来，首个“部市”合作协议允许探索基层管理体制改革，在社会组织登记改革中赋予深圳前所未有的政策支持和权限。深圳市民政局局长刘润华表示，“此次改革将彻底打破社会组织双重管理的体制障碍，解决社会组织难以找到合适的主管部门的制度问题。可以预见，深圳社会组织将会有一个量的激增。”

　　“《零售业基层岗位技能要求》系列标准的实施，既表明了深圳零售行业在全国的领头羊地位，也证明了深圳行业协会在全国的重要地位。”深圳市民间组织管理局局长马宏如是说。

　　如何扮演行业的传声筒，搭建零售业与政府的对话通路，成为协会的第一要义。一份统计数字已经表明协会完成了这个初衷：截至2007年，深圳市零售商业行业协会目前共有会员170多家，会员门店总数超过30000家，其中约有2/3分布在全国各地;会员企业年营业额超过1400亿元，其中600多亿元在深圳实现，约占深圳零售市场份额的80％，另外800多亿元在深圳以外地区实现，表现出强劲的全国扩张能力。

　　天虹商场总经理赖伟宣对此颇有感慨：“企业不仅学会了外资零售巨头的长处，也注重发挥自己的优势，在竞争中锻炼了自己。”

　　连锁总部集园区，让商业巨头有个体面的“家”

　　深圳总部经济的战略思路，也蔓延到零售行业。

　　早在2005年，深圳华润万家首席执行官陈朗他和业界同行们在受困于总部发展遭遇瓶颈之后，联手行业协会首次向政府“上书”呼吁建立深圳连锁企业总部集园区。3年后，在深圳政府出台的1号文件《关于加快总部经济发展的若干意见》中，政府给出了明确回复，深圳将加快脚步建成以中心商务区为核心的总部集聚区，打造区域性企业总部中心城市。陈朗等人倍感兴奋。

　　总部政策的缺失，一直是深圳零售行业的心病。在很多业内人士看来，为深圳经济作出巨大贡献的商业企业在深圳却没有稳定的大后方，连锁总部两三年搬次“家”没有属于自己的总部，总部面临漂移；找不到一块建立配送中心的土地，企业的发展受到严重制约。“我们需要一个稳定的家。”深圳某知名大型连锁超市的老总坦言，“在深圳除了沃尔玛拥有自己的总部大楼外，其他连锁企业都是‘租房’过日子，常常几个月就需要搬一次家，不仅损失巨大，而且严重影响到企业的工作。公司总部目前租用的是仅一个六层楼的旧厂房改造的办公场地，对于一个在全国拥有上千家分店的连锁商业企业来讲，平日里已是捉襟见肘；更没有能力接待这么多店长‘回趟家’，因此希望解决企业总部用地的申请。”

　　“当初协会向政府提出要求建立连锁企业总部集园主要还是大多连锁企业自身发展的一个需求。”深圳市零售商业协会会长花涛坦言，企业总部落户，一方面带来大量税收，另一方面形成聚集效应吸引企业。这几年来一直很关注发展总部经济的相关政策，让他高兴的是，他们的建议推动了政府对发展总部经济的重视。

　　一个值得留意的细节是，在协会10周年庆上，市领导陈应春做出表态，要大力推动“连锁企业总部基地”和“连锁企业配送基地”的建设，大力发展总部经济，争取再用5-8年的时间，形成一批总部在深圳、网点遍布全国的大型零售集团。

　　按照最新出台的政府1号文件，记者了解到，深圳制定了一系列产业、金融政策措施扶持总部经济，确定了总部企业认定标准，将根据深圳的产业政策，参照国内外通行惯例，合理划分总部企业类型，制订不同类别的总部认定标准。此外，政府还帮助企业拓宽融资渠道，整合扶持企业上市的政策资源，支持总部企业利用资本市场进行融资。引人注意的是，为了留住国内外大企业在深圳建总部，政府主动放下身段要求加强与总部企业的对话沟通。其中包括建立市长与总部企业对话机制，举办“市长-CEO对话会”，深圳还将设立总部经济发展资金专项，在企业总部的设立、办公用房、激励机制建设等方面予以支持。

　　■核心访谈

　　深圳零售业发展靠市场和创新

　　花涛，深圳市零售商业行业协会会长

　　南方都市报：深圳零售业有很多开先河之举，你如何看待这种深圳现象？

　　花涛：深圳是国内最早的市场经济试点区域，也是国内最尊崇市场规律的城市。这些现象得益于深圳的时代环境。其次是政府的角色，政府有所为有所不为，为零售业发展营造良好的营商环境。同时，深圳有特殊的移民文化，思想解放摆脱束缚不断进取，具备了敢闯敢干敢试验的特区精神。内地有的地方商业也很发达，但是为什么落后我们，因为固步自封。

　　南都：1995年以前，深圳的零售企业没有一家进入全国百强，在2005年全国连锁百强排名中，深圳有15家零售企业榜上有名。你认为深层原因是什么？

　　花涛：这表明现代服务业在整个经济发展总体中的地位越来越重要。深圳零售业从无到有从小到大快速发展，得益于市场经济的发展，给了深圳零售业的发展提供了机会与动力。同时，深圳国有企业少，政府包袱就小，这样企业在对外开放方面也更具主动性。外来环境也是重要因素，零售巨头进驻，把国际上最先进的经营理念、管理方式带进来，也带来竞争压力，对深圳零售业起到很好的推动与促进作用。此外，深圳零售企业对外扩张模式比较灵活。比如天虹、岁宝，对外扩张模式都采用了“百货+超市”组合的模式创新。

　　南都：关于“建立深圳连锁企业总部集园区”的计划，目前进展如何？

　　花涛：现在已解决了6家企业的总部问题。符合深圳总部经济认定的零售企业每年还将继续申请。我认为政府这几年对总部经济支持力度越来越大，今年又出了一个流通业发展的扶持基金，现在正在制定细则，预计每年有3000万的具体支持。

　　南都：你认为深圳零售行业还有哪些需要完善的地方？

　　花涛：深圳零售业经营管理的技术上需要进一步提升。这里面包括若干环节，其一是供应链管理如何提高，其二是研究消费者，更加深入细致、科学研究消费者需求，和他们消费习性的变化。这是现在有欠缺的地方。