山寨手机品牌化，智能化和网售化转型，市场能否再度崛起？

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    “我要杀死他！”这一天，老板带潮汕口音的话再次从办公室传出，撕碎了整个办公区的一片喧哗。见怪不怪的刘邦白循声朝老板办公室瞄了一眼，看到老板放光的眼睛。

    经历了深圳华强北山寨机大起大落的刘邦白知道，老板又看中了一款新机型，作为这家山寨手机企业项目工程师的他，又要忙碌一段时间了。

    5年来，抄袭一直是他们的王道，每当老板看到一个合适的新目标，就很快用物美价廉的山寨产品“杀死他”，（这个他，是指同在华强北经营山寨手机的众多同行们）。这一次，他们看准了iPhone5。

    深圳华强北，中国第一电子集散地，每天上演暴富和巨亏的神话，“死”是这个商业世界常见的词，更多指代生意失败，而非生命终止。今年这里最多的新闻，是空铺和逃离。虽然官方多次辟谣称空铺潮一说不实，但曾经的山寨手机之都，在智能机时代正经历着剧烈的转型阵痛，已经成为事实。

    而据市场监督管理部门透露，两年多来，华强北商业圈就有8200户“山寨”手机经营户退出市场。目前全市拥有手机及相关厂商上万家，其中整机生产商占三成，产业规模达4000亿元。“山寨”手机在深圳已经基本消失。

    厮杀每天在继续，但也有越来越多手机厂商谋划转型升级。从山寨手机转型为品牌手机，从功能手机升级为智能手机，深圳手机产业面临什么样的阵痛？又在摸索哪些出路？这些一线打拼的手机厂商发展现状，对于深圳手机产业意味着什么？

    空铺代表什么？

    “即使华强北手机衰落，也不代表深圳手机衰落。从根本上讲，华强北转型遭遇的阵痛并不是华强北的原因，而是手机行业发展的内在规律所决定的。”

    时至今日，“空铺潮”依然是华强北的热词，但是否属实？

    在这块占地仅有1.45平方公里的商业区，汇集了华强电子世界、赛博数码广场、深圳国际电子城、赛格通信市场等电子商场，以电子产品商场最集中，一直以来，是全球电子产品的交易中心。鼎盛时期，华强北有电子专业市场36家，经营商户26252户，年销售额约3000亿元，主要卖国产手机尤其是山寨机。

    自2011年7月开始，华强北空铺之说甚多。彼时，为整顿市场秩序，由政府主导的一轮又一轮的“查货”运动，让曾经的山寨手机大军无法在华强北立足，“空铺潮”由此骤然出现。华强北手机厂商陷入了转型的阵痛，不少卖场被迫降低租金并开始经营政策风险较低的手机配件。

    今年开始，政府“三打两建”工作启动，经过一轮高压集中整治，华强北商铺出现“关、停、并、转”潮。深圳市福田区8月发布的数据显示，华强北主要手机专业市场共有3575户经营户主动退场。今年8月以来，华强北“旺铺招租”招牌渐多，空铺潮再度引人关注。有部门近日澄清，称“空铺潮”不存在，但空铺率确实达到历史新高。

    据深圳市福田区12月13日提供的相关数据显示，目前华强北商业街36家电子卖场有空铺3500多个。空铺主要集中在手机及配件卖场，经营山寨手机为主的卖场空置率高达30%以上。按深圳移动通信联合会执行会长唐瑞金的统计，深圳2000多家与手机有关的“小山寨”几乎片甲无存，有“微创新”的“中山寨”企业也从100家锐减到了20家。

    现在，华强北商圈门庭冷清许多。山寨手机企业项目工程师刘邦白估计，与几年前比，现在华强北人流量少了四成，他也见到越来越多的配件厂和店铺关门。

    记者近日来到华强北各大商场，看到现场空铺的确很少，但赛格广场、现代之窗等物业大楼，已有多处挂上“业主招租”的招牌，平均一楼10来家手机企业就有一家贴上这样的招牌。

    “相对普通人看到的商场空铺率，物业大楼手机企业数量更显出这类企业的生存状态。”深圳市手机行业协会副秘书长、《手机界》总编安自能透露。

    战国策首席分析师杨群分析一年多以来的华强北市场，认为2012年“十一”是一个手机行业的分水岭--“十一”以前是智能手机的买方市场，生产多少智能手机就能卖掉多少智能手机，可谓供不应求，但“十一”后，数以百计的手机公司在一夜之间推出了大量的智能手机，而同期的市场需求却并未大幅度增加。

    杨群表示，前所未有的资金压力骤然出现，库存危机斩断了原本就脆弱的资金链。于是，随着手机公司“批量”式的清理库存、收缩战线、停业整顿乃至关门跑路就出现了，进而直接导致了华强北“空铺潮”的出现。

    “但是，这依然不能减缓华强北转型所遭遇的阵痛。从根本上讲，华强北转型遭遇的阵痛并不是华强北的原因，而是手机行业发展的内在规律所决定的。”杨群表示，在手机行业，每一轮技术的变革及产品的更新换代，都会成就一些公司的辉煌，也会导致一些公司的倒闭。

    “（即使）华强北手机衰落，也不代表深圳手机衰落。”安子能认为，在手机产业业界内看来，在描述华强北手机企业逃离时，也应该客观看到深圳手机发展现状。

    他介绍，在深圳的手机产业版图上，呈现出东低西高状况，自华强北商圈往西，到车公庙产业园区，再到深圳科技园，手机企业的发展层次、规模和技术水平呈量级递升。

    据杨群透露，截至目前，工信部已经下发了1500多张手机牌照，在手机市场上还“活着”的不到200家，有出货量的约有四五十家，包括一二线近10家，三四线30余家。其他1300个手机品牌基本处于“死亡”或“冬眠”状态。而近年5月份的初略统计，深圳山寨的品牌约有2000余个。

    据相关数据显示，市场占有率方面，目前全球手机的七成来自中国，中国手机的七成来自深圳。

    “按照以往电视机、电话机等产品发展规律，手机的未来是弱肉强食，其生态系统越来越简单的。”杨群分析，现在华强北正是国产手机的厮杀正酣的战场，未来两三年格局定下来时，手机企业或许仅达十来家。

    在弱肉强食的丛林世界，深圳中小手机企业如何立足？

    在记者的调查采访中，这一年多以来，大量手机企业转型失败的故事被重新打捞起来。

    告别华强北的商人中，甘肃老刘的故事颇具代表性。

    2011年底，联发科推出智能手机开发方案，引起华强北诸多山寨老板的关注。已年过五旬的甘肃老汉老刘，依靠多年来卖山寨手机积累的资本，看准智能手机的前景，成为深圳山寨手机界转型的一批投石问路者之一。

    老刘琢磨着他的智能机可以打破普通手机三个月出货周期，压低价格，提前出货，加快销售，再加上学习小米的网售模式，定能大赚，遂决定将单机利润大幅降低到50多元，别人卖2000元的手机，他卖599元，这个价格，按照功能机以往发展规律，应该是两三年后的价位。

    谁知，他算错了，遭遇到这辈子生意中最大的“滑铁卢”。老刘虽有工厂，和全国渠道商资源，但因为偏重网售，忽视渠道商的需求和利益，被渠道商抛弃。而其手机因为缺乏品牌和个性，在网上乏人问津。

    从年初到年底，老刘平均1个月才卖出上万台手机，而老刘在2010年做山寨机的年产量是350万台，2011年是420万台。

    破产的阴影已经无法摆脱了，为了开源节流，老刘将办公点从深圳福田区中心地段的豪华办公场地，搬回原关外当年起家的小工厂里。

    老刘是将销售模式从线下到线上转变的失败者，也有人则“死”在坚守经销商模式上。

    据业内人士介绍，深圳某知名手机品牌旗下有一个子品牌，年初做得好时，功能机和智能机每月一起可以做到20万台销售额，但现在功能机滞销，智能机月销量仅4万台，也就是说，全国31个省市，一个渠道经销商才卖几千台。经销商也开始纷纷离开，这个子品牌也处于风雨飘摇之中。

    “经销商是手机厂商的衣食父母，功能机要做到年售量10万，经销商才能保本，厂商的模具和工人工资，材料费才能正常运转。”杨群分析道。

    此外，一些企业死于库存长期积压，资金链断裂。今年上半年，深圳手机界广为人知的某品牌，以巨大能量搞定了十多位国内一二线影视明星为其代言，但最终却因库存压力过大无奈关厂。从公司正式开业到倒闭，前后不到10个月，而库存则有20多万台。

    “公司一直以来都是大手笔、大投入，单机生产成本超过420元/台，而最终不得不以60元/台‘割肉’价处理，损失达7000多万。”该公司一投资方表示，“我至今都没弄明白怎么死的如此之快？手机的更新换代太快了，一步踩空就掉进去了。”

    正因前景不明，有的企业选择静以待变，刘邦白工作的公司依旧只卖外贸山寨手机，主要供给中东和印度。直到近日，他的老板才决定转型，做一些智能手机，第一款是高仿iPone5，出厂价480元一台。12月14日起正式在中国内地市场发售的iPone5，售价5288元人民币起。

    投石问路反而迷途，为手机转型添加了一份迷雾。

    山寨手机厂商的转型分三类，一是从抄袭他人到自做品牌，一是从功能机转智能机，一是从线下销售到线上网售，这三类转型多有融合，背后有着不少山寨手机商的悲欢。

    投石却迷路，告别华强北

    虽然前途布满迷雾，但一些业内人士仍然清晰地看到，与以往不同的是，华强北商家品牌意识的觉醒。

    在一轮又一轮的“清剿运动”中，越来越多山寨厂商不得不“弃暗投明”，走品牌发展之路。

    几乎在一夜之间，深圳冒出了几百个乃至上千个三四线国产智能手机品牌。

    “最多15万就能申请到一个手机牌照，不成功不收费！”有着深厚政府资源的王鹏表示，“黑机‘从良’的代价是很低的，有了这身附身符就能保平安了。”

    不过，这些走上“品牌化”的商家同质化相当严重。据杨群的统计，品牌多得让人眼花缭乱，几乎每一个品牌里都有一个“信”、“达”、“通”、“科”、“酷”。“品牌名称的高度同质化，让品牌失去了原本的区隔意义，都混为一团了。”

    这场“混乱”中，有的手机厂商老板甚至常常说错自己的品牌名称，有的经销商就根本记不住自己代理的是什么品牌，有员工也说不清楚自己在哪个公司打工。

    在一款新机的品牌推广会上，手机老板上台侃侃而谈了半小时，却不知道说错了自己品牌名字。

    “在这种情况下，还能奢望消费者记住你的品牌名称吗？还能有忠诚度吗？一切都是空谈。”杨群表示，失去了品牌效应的国产手机，剩下的就是赤裸裸的偷工减料和价格残杀了。

    即使撇开品牌不谈，这些希望通过品牌化转型的商家还面临着技术层面的同质化危机。

    在智能机时代，因为众多手机都使用同一的芯片和操作系统，各种手机的软件应用类似，功能变得同一化，品牌的营造努力不仅效果大大下降，甚至侵害到品牌。

    按照杨群的划分，这些纷繁的手机品牌，是国产智能手机中的“屌丝群体”——没爹没娘，少吃多省，靠自己一把鼻涕一把泪，滚爬打拼，既不能像“中华联酷”（即中兴、华为、酷派、联想）有运营商支持，也不能像苹果、三星仰仗技术吃通市场。

    各品牌之间的厮杀比山寨时代更为激烈。据深圳市凯利通通信设备有限公司营销总监原军杰介绍，三四线国产智能品牌手机的利润在3%-5%之间。而据赛诺统计数据，3000元以下区间可谓“群雄并起”，且手机款式数量之多到了令人咋舌的地步。

    一些国产品牌智能机，比如ZOPO、THL等，采用当年彩电销售模式，在全国三四线城市开店。而自从小米手机引人瞩目之后，电商平台获得了这些国产手机厂商的高度青睐，以致360、百度、盛大等网络公司加入分一杯羹。

    不少厂商开始通过电商平台卖手机，学着小米搞预售模式，加上微博炒作、饥饿营销等，但随着往往产品还没准备规模上量，就展开销售，频繁跳票成为了普遍现象，这一诟病逐渐引起多名业内人士对小米营销模式的质疑。

    “转型了一年半，传统手机公司和网络公司，都没有让人看到线上网销的成功模式。”杨群多次向记者表示，目前B2C电商平台的销售数据并不透明，这为部分手机厂商进行炒作营销提供了“造假”的机会。

    原军杰也认可这一观点。他认为，很多知名企业烧钱搞电商，但没有意识到如何解决线上线下的价格冲突，如何区别线上线下的消费群体，而且，对于这些三四线的智能机品牌来说，面对的受众其实多是互联网并没有普及的县城和乡镇。

    这种不顾及目标消费者消费习惯的创新，成为老刘们的手机在网店里乏人问津的重要原因，也是大部分一股劲从山寨向品牌转型、从功能机向智能机转型、从线下向线上转型的华强北手机企业一蹶不振的主因。

    转型了一年半，很多知名企业烧钱搞电商，但没有解决线上线下的价格冲突，区别线上线下的消费群体。而且，对于这些三四线的智能机品牌来说，面对的受众其实多是互联网并没有普及的县城和乡镇。

    山寨厂商“从良”，混乱的品牌之路

    如何寻找自我？

    一听创新，厂商点头，但如何创新成难题。新智能机时代，手机行业开始抛弃旧习，但前路漫漫，在品牌、技术和销售模式同质化的局面下，寻找个性特点，是所有厂商苦苦思索的问题。

    十多年来，深圳手机产业经历了黑白屏、蓝屏、彩屏、功能机、智能机等机型，而销售模式也经历了品牌为王、技术为王、牌照为王、渠道为王、营销为王和代理为王等六阶段。

    不过，在近年掀起的电子行业革命中，华强北在手机产业前端缺位，依然走着模仿外观、比拼低价的老路，难免迎来危机。

    在这个手机乱世，如何创造一种新模式，赢得消费者，谁就可以称王称霸。

    “多年手机发展，都有创新力量在背后死死地推着，你要么去死，要么跟着前进。”杨群介绍，深圳手机要在这轮转型洗牌中生存发展下去，就必须创新。

    但一听“创新”一词，不少山寨厂商就点头称是，但马上皱起眉头。

    他们发现，智能机的行业成本越来越大，以往十多万就可以搞一个功能及项目，如果产品对路子，开盘就能挣大钱。现在，智能手机门槛高得多，一款新机型出货成本要三四百万，生命周期才四五个月。

    创新的游戏已不像山寨时代。刘邦白一听“创新”笑了，这个山寨厂的项目设计师说，“在山寨厂老板的眼里，只有钱，没有创新”，如果他老板创新的话，别人会立刻模仿，做出物美价廉产品，这会“杀死他”。

    “创新无用说，是华强北山寨厂商们典型的小老板心态，只知道赚点快钱，没有把手机当成一份事业。”安自能认为，国外苹果、三星和国内中华酷联以及金立等品牌能够崛起，就是离不开强大的自身专利研发。

    除了产品同质化、创新意识不足之外，目前，手机库存积压，成为创新的敌人。记者从业内人士处获悉，目前年产量达上千万的一线手机品牌在深圳有10来家，三四线品牌的手机在深圳有30余家。很多手机商的库存达60万，而有的则高达200万。

    一个智能机项目按5%的利润率算，平均300元/台出厂价，每台有15元利润，20万台可赚300万，但如果有一两万库存，就会吞掉全部利润，算是白干。

    一个关于手机库存的笑话一度在业内流传。今年12月初，深圳科技园有一个手机厂，有领导前去考察，询问年底用工荒问题。厂商向领导拍胸脯保证，政府不用操心用工荒问题，他们厂早已解决，因为已经提前备好了货。领导对此大加肯定，称其有先见之明，却不知该厂存货积压，难以消化，早已让工人提前放假回家。

    “一般而言，60万库存是三线品牌手机一年销售量，它是一个定时炸弹，意味着几千万资金卡着动不了。”杨群介绍，该企业库存近40万。

    为此，有的手机商开始出现“买品牌”。因为单独一个品牌不好过，就抱团取暖，几家厂商几个品牌一起合作，利用各自的生产线和销售渠道，但由此也出现几个商品同质化的倾向，会导致内部互相挤压。

    除了“中华酷联”等一线品牌在下重金大力研发之外，记者也看到一些小厂商的创新激情。深圳不缺乏创新，并在三四线手机品牌中崭露头角。

    凯利通手机营销总监原军杰介绍了他的创新思路，这家品牌手机厂定位音响研发，将消费人群锁定在三四线城市受众，“我们的手机要比柴油机声音大，50岁老人要在院子里听得到，木匠听评书，老太太晨练都行。”凯利通曾研发了一款8个音响的功能机，卖出130万台，尝到了创新的甜头。

    而华强北另一款新手机NTL则定位为视觉专家，其研发出裸眼3D，通过开直营店和加盟店，为客户提供体验，推行网络和实体结合的销售模式，并在全国线上线下统一价格，成为业内关注焦点。

    这正如鲁迅所言，世上本没有路，走的人多了也就有了路。