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     相对于前几年的默默耕耘、各自为政状态，今年深圳购物中心行业在数量上、体量上、质量上都有非常大的飞跃。今年，有十多个大大小小的S HOP P INGMA L L在我们的身边出现，其中不乏海上世界、沙井京基百纳广场、海雅缤纷城、天虹首个购物中心这样重磅的商业体正式对外营业。今年，也有不少商家狠下决心，包括茂业、屈臣氏、岁宝等企业在受到电商巨大冲击之后，以“泛渠道”化、打造“体验式”消费的方式来提升自己的市场竞争力。

    今年，也是深圳商业体进行大规模升级改造、积极应对零售寒冬的一年，海岸城、T 1·新城市广场、永旺、山姆会员店完成了店铺和业态上的调整，以全新的姿态重新加入到竞争行列中。也是在今年，众多商家意识到个性化营销的重要性，K K MA L L、金光华、福田C O C OP A R K、深国投广场等商城的特色商业活动为消费者带来更多趣味和话题。在这些纷纭复杂的商业现象背后，既看到了国家宏观政策和经济前景不明给零售业带来的诸多影响，同时也看到深圳商家们勇于开拓、锐意进取的巨大决心。

    开业潮

    深圳商业进入到购物中心时代

    今年，深圳有大大小小十多个购物中心入市，其中不乏具有标志性意义的商城正式进入到市民的视野当中。今年10月，本地百货龙头企业天虹商场全国第一家购物中心在宝安西乡正式开业。对于天虹而言，由此开启了企业由百货“老字号”向购物中心业态的转型之路。毕竟，在深圳商业历史上，百货这一业态曾经占据过垄断的地位，但随着商业的纵深发展，购物中心不断崛起，已经取代百货成为了国内商业的主力军。天虹商场董事总经理高书林认为，天虹购物中心的落成，让企业已经在实质上形成了购物中心、百货店、超市互为补充的多业态并轨发展模式，丰富了企业渠道构成的整体布局。

    此外，积极进行商业转型的还有海雅集团，今年9月，深圳最大体量的商业综合体海雅缤纷城终于对外正式营业。海雅缤纷城集购物、休闲、娱乐、美食、观光于一体，崭新的业态组合以及比较完善的配套设备吸引着整个深圳及周边城市消费者的关注。由于它地处宝安，辐射前海，所以它的开业在业内看来是有开启深圳整个商业重心西移的味道。

    今年11月，同样落户在深圳西部的沙井京基百纳广场正式开幕，由于首天客流量和销售量刷新了记录，因此成为了本年度深圳商业谈论最多的话题之一。有业内资深人士认为，从之前的京基百纳广场、K K M A LL，到现在的沙井京基百纳广场，再到明年重点打造的对象———下沙京基百纳，京基集团在商业地产上逐渐发力，完成了对南山、罗湖、宝安、福田等区域的战略部署，这样的商业布局对企业而言是非常有战略意义的。京基集团董事长陈华强调，企业借助经济发展和城市化带来的市场机遇，发挥商业管理、品牌建设、商业规划、商业招商等方面的优势，坚持“有效益的扩张”原则，实施全国布局计划，即扩张一家成功一家，而不是为了规模而扩张。社区购物中心、高端时尚购物中心、时尚潮流购物中心将成为京基旗下重要的三条商业产品线，从而实施品牌嫁接拓展策略。

    除了大型购物中心之外，一些体量小、走主题化专业化路线的商城也成为今年深圳商业的一大看点。今年东门商圈之所以吸引众多市民的目光，除了传统“三驾马车”东门茂业、太阳百货、天虹商场各领风骚之外，华润旗下的1234SPA C E和另一个走高科技路线的U C IT Y智慧商城也在大肆抢客，用消费者的话形容，“东门商战由之前的‘三国演义’变成了现在的‘五强争霸’”。尤其是有迷你万象城之称的1234SPA C E，它的出现在业内引起了一片惊呼，除了装修精致、定位精准、业态精确之外，它还担负着华润置地向外扩张的重大使命。在开业仪式上，华润置地董事长吴向东就对外透露，随着华润置地商业地产的布局与发展，华润1234SPA C E将成为华润商业又一新名片，会在全国范围内进行复制，未来全国各地将会有更多的迷你万象城出现。

    此外，准备在今年年底开业的还有海上世界商业体综合项目和万科在华南地区首个购物中心。对于前者，市民非常好奇经过“600亿再造新蛇口”之后，整个商业综合体会呈现出怎样“高大上”的气质和面貌。而对于后者，熟悉万科的顾客都知道，这个企业出手“快狠准”，在房地产方面取得巨大成功的企业如何玩转购物中心这一全新业态，这些都是今年年底深圳商业的“彩蛋”，等着商家们去逐一揭晓。

    不过，在众多购物中心一路高歌猛进的同时，也必须看到由于经济大环境和招商能力不足等因素的影响，一些准备开业的购物中心在今年不断地推迟开业时间，引起坊间不少猜测。最为明显的例子就是位于深圳福田商业中心区的皇庭购物广场，虽然地理位置得天独厚，但是无论是招商引资还是商业定位都受到同行专业人士的诸多质疑，加上内部的财政和人事等因素，本来曾宣布今年7月份就开业的这家购物中心估计会延迟到明年才正式营业，这种状况值得业内人士警惕和反思。

    升级改造

    扬长避短提升商业竞争力

    毫无疑问，升级改造是每年商家们进行业态调整、对商业定位进行修正的指定动作。今年，受到国内经济前景未明、公款消费被压制等因素的影响，本地奢侈品消费饱受打击，特别是深圳万象城二期的奢侈品牌，受到的冲击尤为迅猛。其次，随着众多购物中心的开业，商业上的竞争开始加大，特别是同一商圈内的各商城，错位竞争成为大家经常会说到的词汇，东门商圈和南山深圳湾商圈的竞争尤为激烈。再加上电商来势凶猛，因此进行升级改造、重新进行商业定位等被商家们提到了议事日程当中。

    今年3月，在零售业显赫一时的“吉之岛”品牌正式更名为“永旺”，直到现在外界对此还是议论纷纷。永旺华南商业有限公司总经理小松隆解释，从国内的商业布局和竞争角度来看，这次的品牌统一对企业日后的发展将带来非常多的好处。因为一直以来永旺在国内各地区都是按照当地商业特色来定位和命名，例如有的地方叫“吉之岛”，有的地方则叫“佳世客”。随着企业在国内事业的不断发展，这些差异性给企业品牌塑造带来难度，因此集团决心统一品牌的名称，进一步提升规模效应和品牌价值。最为重要的一点是，现在国内超市行业的竞争异常激烈，消费者对企业的要求会越来越高，如果不进行改变的话将会被对手吞噬。从去年开始，永旺开始了在业态上的革新，首先引进了自有品牌T O PV A LU，宣告从之前的高端精品式超市向大众化超市转型。今年，它在深圳海岸城等多个购物中心和自己门店内开设了“生活妙游馆”，主打10元商品。这样的举措可以说在一定程度上颠覆了消费者对“便宜没好货”这句消费俗语的认识。日本永旺在自有品牌的开发上已经拥有成熟的经验，此次携手的大创在日本又是“十元店”的元老级企业，这种强强组合将在国内零售业界刮起一次平价业态上的创新和风潮。

    今年深圳超市业在进行升级改造、提升战斗力的力度上不断加大，包括家乐福、山姆会员店等企业都有相关的工程计划。今年5月，百佳深圳首家高端超市T A ST E在金光华开业。这次百佳的高调加入令本地零售高端市场加添不少话题，有业内资深人士认为在国内整个零售业观望情绪浓厚的气氛下，百佳锐意进取，这样的商业眼界和战略布局值得业界关注。百佳企业零售总监暨新鲜食品贸易总监曾金强认为，与其他大型连锁超市相比，百佳在开业和业态引进上并没有任何“时间表”和“任务表”，只要时机成熟就会开业或引进。特别是高端超市业态，它开业所要求条件非常苛刻，选址、客流、消费群、租金等都要通过计算，高度相互匹配才能达成共识。他还透露，百佳有计划将旗下的“精英业态”G REA T引入到内地零售市场，让内地消费者体验到真正高端超市的魅力。

    值得关注的还有T 1·新城市广场，今年10月，一直被业内贴上“深圳第一家购物中心”的T 1·新城市广场以全新的姿态进入到公众的视线当中。从之前的中信城市广场、新城市广场，到今年升级改造之后的3.0版，它的发展轨迹可以说是深圳乃至国内购物中心行业不断发展前行的一个缩影。平安信托物业投资事业部商业总监杨敬玉认为，近几年国内商业的热点切换比较迅速，尤其是近一两年，由于国家对三公消费的制约以及顾客消费渐趋理性，取而代之的是轻奢侈品牌、设计师个性化品牌和国外性价比较高的时尚品牌大受消费者的欢迎。顾客的购买行为既有趋优消费的一面，也有不盲从、追求个性化的一面。因此T 1·新城市广场希望通过转型，为这些受众群找来气质、品味相吻合的品牌，预计整个工程会在12月全部升级改造完毕，今年圣诞前以全新形象出现在市民面前。

    体验式消费

    业态变局争论成热门话题

    在电商的冲击下，实体店如何进行转变才能有更为长远的发展前景？在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，包括购物中心在内的实体店必须要打造“场所精神”。他认为“场所精神”应该是能让更多的消费者感到亲切，有融入感，也就意味着消费者能够在现场的场所环境下与实体店产生共鸣。它不仅仅是表面上看到一种空间，可能更多是顾客精神深处的一些触动，能够让消费者觉得这个地方就是与众不同，这个地方就是可以宣泄出自己内心的一种感受。但如何将“体验”上升到一种商业模式，这需要商家们细致地去考究，因为真的有很长的路要走。海岸集团董事朱力为更是直接，他认为体验式消费就是大家都来现场参与项目。它的核心就是现场参与，这就是它最根本的定义。

    增加餐饮和儿童服装业态恐怕是今年众多商家为提升“体验感”而采取的最为直接的商业手段。在深圳，今年新开的购物中心都不约而同地提高了餐饮的比例。即将开业的龙岗万科广场在招商的业态上也因应市场的变化进行了适度的调整，为迎合目前购物中心重体验的潮流，企业对外宣称购物中心的餐饮业态将提升至30%左右。万象城、K K M A LL、海雅缤纷城、茂业华强北店等市内多个大型商城，时尚餐饮连锁店成为它们重点引进的目标，包括外婆家、绿茶、鼎泰丰、美心旗下各子品牌等一大批饮食连锁企业已经在今年进驻到商城里。有业内专家认为，时尚餐饮之所以在这一年时间内在深圳得到快速拓展，是很多因素共同作用下的结果。外部的原因是服装业和高端餐饮低迷，现在很多购物中心都在进行逐步调整，以餐饮业为例，以前S H O P P IN GM A LL很喜欢引进大型集团式的餐饮机构作为主力店，在商业顺景的时候经营自然会很好，但当不景气的时候它所带来的风险性会更大。因此不少购物中心调整思路，将一家大店变成若干家特色时尚餐饮店，形成集合店的规模，这样的抗风险能力会加强。此外，内因的作用可能会更大一些，因为时尚餐饮连锁店在国内已经度过了培育期，进入到扩张发展期的阶段，它们无论是知名度还是聚客能力都是有目共睹的，购物中心只需引进无须进行大规模培育发酵推广就有好收成，像是绿茶、外婆家这样的时尚连锁企业，本身就有非常高的标准化开店流程，翻台率高，装修时尚，食物性价比比同类餐厅要好，非常符合购物中心打造“体验式”消费的内在要求，因此这类时尚餐厅未来会成为购物中心的一种“基本标配”。

    对于购物中心来说，业态调整是司空见惯的事情，但是今年S H O P P IN GM A LL“去服饰化”事件在国内商业界引起了非常大的争论，直到现在还余波荡漾。今年年中，国内商业地产龙头万达集团表示，未来将减少零售业态的占比，在明年开设的万达广场将全面取消服饰业态。万达集团董事长王健林称这是为了减少与万达百货的业态重合而作出的决定。这番言论一出，引起商界各种争议。深圳市零售商业协会执行会长花涛认为，购物中心“去服饰化”并不是绝对地将服装业态拿掉，而是商家希望通过错位经营来打造场内的个性，毕竟不少消费者还是很享受到实体店内去体验购买时尚服饰的乐趣。不过，也有深圳购物中心高管认为，购物中心“去服饰化”这个话题本身并没有太多新闻点，而是它延伸出来的关于购物中心发展、百货业转型，现时占主导地位的服饰业与其他业态的力量对比与调配才是业内大肆讨论的重点。对于深圳而言，业态多样性将成为未来购物中心的一大特征，而且深圳的学习和模仿能力都很强，加上多个购物中心今明两年将会跑步入市，竞争压力异常大，因此体验化、差异化、主题化将是SH O PPIN GM A LL转型的主要方向。

    泛渠道营销

    线上线下融合迎接电商挑战

    实体店V S电商，这个话题从前几年就已经开始，但是到了今年，由于“双十一节”电商取得了巨大成功因此被大家重新热议。实体店要不要触网、要如何进行切入、线上线下该怎样进行结合，这些都是摆在实体店营销人员面前的难题。去年，如果商家通过微博、二维码进行营销，购物中心免费提供W IFI或提供A PP下载等举措会被认为是非常时尚的事情。但是这样的方式离泛渠道、全渠道营销模式还有很远的距离。不过，今年众多商家在权衡利弊之后，终于强势推出“微店”等商业创新概念，有望成为迎接电商挑战的法宝。

    今年一开始，零售业的O 2O争夺战已经在国内各地打响，国内各大零售巨头争相发布全渠道规划蓝图。在9、10月，王府井百货对外宣布“准备启动线上线下整合”，银泰百货表示“拟尝试跨界融合线上线下”，步步高集团也高调发布“电子商务平台将于年底正式上线”及其最新的O 2O全渠道战略。随后，百货天虹商场表示，继与腾讯微生活合作打造拥有“微信自定义菜单”的零售微信服务号“天虹”，并于10月中旬开通购物功能，之后公司打造的另一款移动应用平台“天虹微店”也在10月底正式上线。天虹商场对外宣称，企业已整合了“天虹”和“君尚”双品牌60余家门店，线下为购物中心和百货店，线上为P C端“网上天虹”、移动端“天虹微店”和“天虹微信”，线上线下无缝链接，打造出完整的全渠道产品。

    本地另一家大型百货企业茂业也随即发表公告，企业正式启动O 2O战略，而且这些商业手段会运用到岁末的促销营销战中去。例如顾客通过添加微信公共账号“华强茂业”，就可立刻浏览实体门店中的精选商品，实现在线下单及快捷支付，还可享受现场对比、便捷退换等购物体验。公司方面表示，华强北店成功推广之后，茂业百货计划向全国近40家门店陆续进行复制。在今年4月份，茂业百货就开始将微信作为媒介工具，在线上对各门店进行营销和宣传。7月份，开始推行微信线上活动线下参与。据茂业百货高管透露，茂业百货微信的线上线下转化率达到30%以上，未来企业将在线上引流线下销售、形成生态闭环的基础上，继续深度融合线上线下服务，通过线上工具提升现场购物体验和服务品质，拓展信息渠道和服务内容。

    进军电商界、打造线上线下融合的零售企业还有屈臣氏。今年初屈臣氏官网商城正式上线，标志着企业在全国门店及官网商城实行新产品双线商业战略，继2011年进驻淘宝商城以及2012年底推出掌上网店之后，屈臣氏向电商平台迈出又一步，在业界看来这也是实体店反击电商冲击的重要举措。面对电商近年来的步步进逼，传统零售业的生存空间被不断压榨，商家正不断加快网络化和科技化的步伐，以线上线下互动等多种形式来吸引顾客关注和扩大市场份额。深圳商业资深人士张晋业认为，零售企业利用科技、网络打造智能化、主题化商业形象和进行销售是一种商业大趋势，因为将数字化应用与时尚潮流相结合是国际商业非常流行的一种做法，目的是为了在顾客的心目中留下趣味的认知和深刻的印象，同时也会不断刷新消费者购物速度、快感和体验，相信这类型线上线下的商业结合未来几年在国内会越来越多地涌现，成为主要的消费潮流。