多业态、多档次、多商品、多品牌的梯度组合，能够满足一站式消费的需求。

各类购物中心风起云涌，争夺市场份额

     观前、石路、南门等传统商圈“老街玩出新花样”;国际零售业巨子挟连锁超市大卖场铺天盖地而来;刚刚进入中国不过十多年的城市购物中心以“宇宙流”手法布局苏城东西南北新商圈;社区服务市场在各路豪强的夹缝中挺立出草根顽强。

    在这一轮又一轮的商战中，我们发现，有些曾经的黄金商业地段或门面，正在渐渐老去;而一些从不被人看好的边远冷水地段却日趋兴盛。这里，到底是什么原因?

    1 闹市中的“冷盘”咋回事?

    无论是传统的商业街还是新兴的城市综合体，总有一些商场或者商铺与周边熙熙攘攘的繁华擦肩而过。有人说是“风水不好”;也有专家分析出是产权方面的纠纷以及停车场不足等等硬伤。

    粤海商场

    产权分割惹纠纷，停车位堵客流

    [现象]

    苏州商业联合会最新发布的一份调查报告中，提及了这样一个事情：观前街粤海商场分割销售产权，业主回报不落实而引发的经济纠纷，致使黄金地段的粤海广场几年来多次变更业态，目前仍处于半停业状态。

    地处观北的粤海商场，10多年来，经营业态如走马灯般转换，业内人士笑侃，闯进去的经营者大多是“宝马进去，自行车出来”，因此向有“风水不好”导致冷盘之说。

    [记者调查]

    如果站在高处往观前街上看，粤海广场与人民商场所在小公园地区，就像是一只蝴蝶的两只翅膀。观前主街是蝴蝶的身体，逛街者向南走20米到人民商场，向北走20米就是粤海广场。乍一看，粤海商场的地理优势应该与人民商场不相上下，为何常年呈现出“南热北冷”的冰火两重天?

    在观前商业中滚打了30多年，现任观前文化广场总经理的杨小红用自己的观点，给我们解读了其中的奥秘。

    在杨小红看来，观前街西段“南热北冷”的主因有两个。一是商业形态，二是停车位规划布局不当。说到商业形态，粤海商场此前一直在做服装行业，在美罗、人民商场等“小太阳”的强光照射下，粤海商场很难发出自己的光芒，生意一直不好，回报率不高，很容易引发产权分割埋下的隐患。

    停车位规划布局不当，倒是个让人豁然开窍的解读，它也是粤海广场周边商业一直起不来的关键因素之一。

    观前街埃及城

    过道狭窄不舒服，无法提供舒适环境

    [现象]

    记者周五随即实地探访，这个紧挨着开明电影院、与人民商场隔街相望的埃及城，客户稀稀拉拉，有不少店家尚未开门做生意，还有商家贴出了旺铺转让的字样。

    [记者调查]

    说起埃及城，年纪大的男人们可能都不太了解，但对于年轻的女孩子来说，当初也是购买服装、小饰品的首选地之一。这两年，就其人气而言，与玄妙观小商品市场等周边同类商业设施相比，生意增长幅度算是比较小的。

    在埃及城中做了好几年女生饰品生意的程紫(化名)是个有心人，她一边做生意，一边研究着自家顾客的购买心理。这么几年下来，也摸着了一些做生意门路。在她看来，埃及城人气近两年没有预想中那么火爆，既有内因又有外因。

    商场布局不太合理，在程紫看来是内因之一。埃及城维持着“格子间”分割经营的传统格局，几平方米到十几平方米不等商铺分列在走道的两边。走道大致能容纳两三个人并行，只要人流稍微密集一点，总能感觉到局促感。“来埃及城逛街的女孩其实都是年轻的白领，她们越来越注重购物时的享受。 ”程紫说。如果店家无法提供十分舒适的购物空间，她们会在很短的时间内逃离。

    凤凰美食街

    停车不方便导致客流流失

    [现象]

    凤凰街一直是苏州公认的美食街，两公里长的街两边，林立着几十家饭店。苏州有名的饭店大多集中在这里，满足着各类食客的需要。然而就在这两年，昔日的美食街已经难复当年容光，一些大饭店悄然撤出，街上餐饮氛围大减。在凤凰街北端，原先的几家大饭店已被两家大规模美容店所替代，周边的几家中等规模饭店，也不见踪影，被派作了其他用场。

    [记者调查]

    凤凰街上一家比较大的饭店，3年前悄悄撤出这条美食街，在园区开了分店。说起离开原因，这家饭店的经理表示，现在客人来吃饭，都开着私家车，有时候一个包厢的客人开来四五辆车，凤凰街的马路停车场肯定就吃不消了。无法满足客人的停车需求，饭店生意也受到影响。撤离凤凰街是为了饭店未来的发展。另一家依然留在凤凰街上的饭店表示，从整个苏州的餐饮格局变化来看，凤凰街已经不能代表苏州美食街形象。园区、新区都已经有了成气候的餐饮圈，甚至市区古运河边也要建设餐饮带，凤凰街未来只能作为相对比较集中的餐饮带存在了。

    对这一变化，业内人士认为，受到交通瓶颈制约，凤凰街上的大饭店数目将减少，相反，规模小、有特点的餐饮店会更多地出现在街上。比如老字号的点心店、面向年轻人的精品店等。不过，美食街的变迁本身很正常。苏州过去的美食街太监弄，一度就因为硬件环境原因，而被学士街抢去美食街称号。后来学士街也受到交通环境的制约，拱手交出美食街头衔。凤凰街在上世纪90年代末街坊改造后最早的定位是工艺品街，但就是兴不起来，后来改办美食街，当地政府领导专门上街数车位，解决停车问题，被传为佳话。如今凤凰街有下坡迹象，但太监弄反而又复苏了。城市不断发展中，必然会产生这样的变化。

    [深度解析]

    曾经的黄金地段会渐渐失去财富的光泽?这是许多人都要问的一句话。中国古代，人们逐水而居，群居而市。因而，水道码头附近一直被认为商业的黄金地段。而当水运交通的功能逐渐被铁路与高速公路代替之时，许多码头旺铺也失去了生机活力。

    城市中的商业黄金地带的更替，同样有其自然规律。从国际上看，人均可支配收入达到3000美元时，城市化商业形态将因人们收入水平的提高而发生急剧的更替：城市原来的商业中心因车流量剧增，经常发生交通拥堵，而让有车族心生畏惧;房产价值的提升带来了房租攀升，并产生“挤出效应”，黄金旺铺被黄金饰品、眼镜、皮鞋服装等少数几个高利润品种所占据，一些有特色的商品黯然离场，商业界将其总结为观前街的“金眼皮”现象。然而，这种变化不一定能得到消费者的认同。于是人们开始选择“用脚投票”。

    2 冷商圈中的“热门生意”

    购物中心改变城市边缘商业圈

    [现象]

    吃喝玩乐一体，男女老少皆宜;停车方便免费，一脚油门到底。这四句顺口溜是新购物中心吸引人气的四大“法宝”。“从小区门口上南环高架，然后转西环、北环，经人民路到万达广场，20分钟就到了。这里停车位很多，先吃晚饭，然后看场电影，双休日早来的话，还可以逛逛街。 ”张小姐住在友联附近，可是万达广场却是她和先生经常去的地方，原因就是停车和交通很方便。

    就在各类购物中心风起云涌地争夺市场份额的时候，市区一些大卖场也以越来越靠近购物中心的“面孔”，成为市民购物的新去处。园区的欧尚超市是法国欧尚超市集团在中国最大的一家购物中心。 2009年其完成三期扩建后，目前建筑面积13万平方米，卖场营业面积18000平方米，商铺130多家，停车位1500余个，是集多元化生活业态于一体的新型购物中心。

    [记者调查]

    在以购物为主要功能的大框架下，市区新建的购物中心都同时掺入“都市生活化”的环境和因素，不仅可以满足物质需要，也能满足精神文化需求。它是集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、酒店为一体的综合性商业中心。主要包括购物中心、商业步行街和文娱广场。它按照品牌购物、风情休闲、文化娱乐、特色餐饮等主题进行功能定位，实现多业态、多档次、多商品、多品牌的梯度组合，能够满足一站式消费的需求。

    另外，在这些购物中心，人们不但可以享受到城市化的餐饮、文化、娱乐、休闲等乐趣，还可以获得教育、体育、艺术等各种业余文化熏陶和培训。譬如去书店浏览“书香”、学习书画技艺;去英语、钢琴、音乐、棋类等培训班参加学习和培训等。市民在这个“生活广场”内，不但能得到都市化“一站式”的消费购物享受，也能享受到“社区化”的居住和生活方面的服务。

    【深度解析】

    社会经济发展到一定程度，中国进入小康社会，随着生活水平的提高，物质的选择多元化，购物中心是人民购物的场所，也是满足人民精神需求的物质化产物。一个城市需要大型的购物中心满足人们“一站式”的消费。

    而在新型大规模的城市中，购物中心不仅仅是购物的配套设施，而是与购物并驾齐驱的大型商业综合设施。从世界经验看，购物中心就像机场、码头、大型体育馆、博物馆、五星级酒店一样是国际化都市的标志。然而与上述标志不同的是，购物中心又是与公众联系最密切的设施。一个城市的居民不会经常去机场、车站、球场或者去演唱会，但是大家都会去购物中心，而且会一再地去。

    3 拿什么吸引你我的顾客?

    苏州商业联合会新近完成了一份全市商业业态的调查，其中有一项调查是有关“市民对目前商业业态满意度”。调查结果显示，有38.7%的顾客认为，品牌特色不明显;有40%的被调查者认为，目前的购物中心与传统商圈中，还应增加小吃广场以及各种文化娱乐设施。调查还发现，停车位数量已经成为一个决定商圈人气的重要因素之一。

    当苏州步入大城时代，苏州人的生活也被安上了车轮子，于是地理位置已不再是决定商业成功的唯一要素。而商业的冷热越来越取决于商业业态的创新，以及人们需求的变化。

    只为停车更方便

    ——免费停车场最能吸引人;传统商圈玩“错峰”，停车不再难

    在新区一家外企担任物流经理的游小姐酷爱逛街，以前总愿意在观前，南门等传统商业圈中淘宝，如今她更愿意转战于离家数十公里的圆融时代广场或者李公堤奥特莱斯。其实，跑这么远的路，不是因为那边东西价格便宜，而是为了一个停车位置。

    随着各类新建城市广场的诞生，距离已经不成为市民逛街、购物的障碍，便利的高架和免费的停车场越来越成为吸引顾客的理由。尤其是停车位数量是购物中心成功经营的必备条件之一。目前，市区2000个停车位以上的购物中心(广场)有2家，其中园区时代广场4000个，新区绿宝广场2000个;1000~2000个停车位的有2家，其中万达广场、园区时尚舞台各有1500个;500~1000个停车位有2家，其中园区印象城990个、园区联丰广场800个。

    对于观前、石路等传统商圈而言，停车难似乎成了影响人气的主要因素之一。比如，观前文化市场进驻粤海商场后，干的第一件事情，就是在商场门口添了一排大型的绿化盆景，在让车辆进不来的同时，还给巷子里增添许多绿意，让逛街的人觉得更惬意。多数店主对此举表示“赞同”。

    停车位不足或者利用率低，也在倒逼着商圈的“转型升级”。一个典型的实例是凤凰街少了饭店，多了美容美发店。因为美容美发店的顾客大多是下午或者晚饭后才来的，恰恰和饭店的顾客群形成了错峰效应，停车难问题自然有所缓解。

    放大停车便利效应

    ——低成本的吃饭、K歌娱乐全都有者最佳

    朱鸿兴一碗面、哑巴一客生煎、阿二一块蟹壳黄，再加上鸡鸭血汤、豆腐花、赤豆糊糖粥、小笼汤包……独具风味的近百种苏州小吃在500平方米的一个独立场子内集体亮相，让苏州人、外地人一下子找到了苏州小吃之家。在欧尚超市三楼，由朱鸿兴领头、众小吃品牌抱团经营着一家美食广场。每到吃饭时间，生意来得灵了。

    朱鸿兴美食广场选在超市的三楼是有预谋的，一是租金相对便宜，这个价格是相对寸土寸金的观前、石路等传统商圈而言的。二是便利，欧尚三楼设有停车场。车子一停好，稍走几步路，就能吃到苏州小吃。这样的诱惑，当然为超市能招来不少人气。这种商业模式可以复制，号称美食一条街的观前街，苏州小吃越来越少，市民抱怨苏州小吃几个摊位散落在广场上难觅踪影。有消息说，观北区域正在打造一条苏州美食街，复制停车方便加上低价小吃的模式。

    商场慎玩产权分割

    ——群体纠纷难避免，容易变成小商品市场

    今年5月，观前文化市场进驻原粤海商场，招商才3个多月时间，整整4层楼面已经被200多家玉石古玩店抢占，一二楼大多数铺面已经开张营业。本次投资方运作观前文化市场的前提条件，就是将商场经营权从数百个业主处收回，统一规划成沪宁线上最大的玉石古玩市场。

    我市部分开发商对商业广场进行分割出售，最常用的方式就是回租返利。开发商对商业广场包装后，进行大张旗鼓的推广，分割预售商铺，并承诺每年10%左右的返租回报率。在高额回报下，消费者购买十分踊跃。但分割销售对于后期统一经营而言，极为不利，一个项目有数百个业主，从而使购物中心演变成低档次的小商品市场。同时，高额回报对购物中心的经营压力很大，一旦经营不善，回报难以兑现，业主的利益很难得到保证。

    购物中心要有“王牌”

    ——网络时代中，引进好品牌稳定粉丝群体;订单式地产，战略伙伴更牢靠

    “只要稍作改变，埃及城的生意还有很大的提升空间。”程紫说。比如提高商场的整体品牌效应，引入时尚高端品牌旗舰店，聚集人气，带动其他饰品的销售。就拿程紫所从事的配饰生意来说，配饰在国外的运作已相当成熟，各种档次的专卖店、销售点星罗棋布。各种款式、层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。世界各大服装品牌都纷纷推出自己的配饰产品，占据了消费的主导地位。只要有一到两个大品牌进驻，完全可以聚拢到足够的人气。

    如今，苏州购物中心的开发模式也在逐步改变一般房地产的经营模式，更多的开发商正在采用万达集团的“订单地产”和上海百联集团的“组团式招商”。购物中心的开发商相当于是一个集成了许多配套制造商的电脑组装厂。他也有很多战略合作伙伴，有的做品牌餐饮，有的制造高端家居，购物中心开到哪里，这些合作伙伴也会跟到哪里。这种全新的平等的战略伙伴共同发展模式，改变了原先的“业主”与“租户”的关系，项目规划设计前，主要品牌就可提前介入，使得购物中心的设计形态和经营布局更加符合市场需求，同时有效规避了开发商的经营风险。这是一种可以复制的可持续发展之路。