---

   10月份，首创房山芭蕾雨。奥特莱斯立面全部呈现，按照首创最初规划，该项目将在今年下半年完成招商及前期筹备并于年底开业。这也意味着，北京奥特莱斯大家族将正式再添一名新成员。截至目前，北京奥特莱斯已达20余家，相比国外“一个城市存在1-2 家奥特莱斯”的普遍现状，已然超标20倍之多。

    “北京的奥特莱斯卖场有点过于泛滥，且大多停留在概念层面，品质普遍欠佳，真正的大牌较少、折扣力度不大等是常见问题，这在很大程度上阻碍了奥特莱斯的成熟发展，也在一定程度上降低了消费者对这种业态的认可度。”业内人士称。

    “奥特莱斯热到底能持续多久？我们拭目以待吧。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，多数企业在打造奥特莱斯产品时存在定位不够精确的问题，缺乏科学合理的外部分析和内部分析。

    二十余家奥莱：一次美国之行产生的蝴蝶效应

    2000年，时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英去美国参加一个零售商大会，并首次接触到奥特莱斯业态，正是这次美国之旅，令万文英的事业方向发生改变，也成就了中国商业地产市场的一次历史性变革。

    两年后的2002年，在万文英的带领下，北京燕莎奥特莱斯正式开业，这种全新的商业形态引发业界同行高度关注，并争相效仿。一时间，奥特莱斯热由北京向上海、杭州等全国其他城市蔓延。据统计，2002年以来，北京先后涌现20多家奥特莱斯卖场。

    近日，随着房山芭蕾雨。奥特莱斯立面的呈现，华北最大奥特莱斯店开业也进入倒计时，这意味着，北京奥特莱斯大家族将正式再添一名新成员。“北京奥特莱斯卖场已经有点过于泛滥，市场能否消化是一个很大的问题，而且每个品牌每年生产的商品都有定额，导致进入奥特莱斯领域的商品数量有限，不可能无限制地增加。”有业内人士对此现象表示担忧。

    而企业并不在乎所谓的风险，对于首次触电奥特莱斯的首创集团总经理刘晓光而言，打造一个房山芭蕾雨。奥特莱斯，似乎并不过瘾，接受新浪商业地产专访时，他表示未来每年将新建2-3 家奥特莱斯。

    据了解，目前北京的奥特莱斯共分为两种情况，一种含有“奥特莱斯”字眼，如燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、斯普瑞斯奥特莱斯、活力东方奥特莱斯、昌平区奥特莱斯等；另一种上品折扣、365 折扣广场，其中单是上品折扣就已经拥有王府井店、亚奥旗舰店、首体店、五棵松店、中关村店、朝阳门店和三里河店等多家店面。

    从模式来说，北京奥特莱斯同样存在两种现象。亚太商用不动产学院院长朱凌波向新浪商业地产介绍：“一种是零售模式，如燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯等。其二是开发商+ 商业的模式，这种模式的奥特莱斯做的是一个概念，更多的是为商业综合体或者住宅配套的附加值。”

    多数停留在“概念”层面引进品牌被“注水”

    奥特莱斯业态诞生于美国，最早是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，后来逐渐形成了类似购物中心的大型奥特莱斯卖场，并逐渐发展成为独立的零售业态，其在市场的立足之本是名品加折扣。“大家千万不要把奥特莱斯理解成低端产品，它恰恰是你生活方式达成一种高度的体现。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示。

    然而，事实是，伴随奥特莱斯业态在中国的出现，多数消费者已将其作为用较低价格、购买知名品牌的不二途径。相反，个别卖场却正在将奥特莱斯引向中低端。

    “如果按照奥特莱斯业态的行业标准来界定，包括活力东方奥特莱斯、晨曦百货奥特莱斯、爱家奥特莱斯等，都并非是真正意义上的奥特莱斯商场，应该算作伪奥莱。”业内人士指出。

    奥特莱斯（中国）商业运营管理公司董事长万文英亦曾表示，尽管北京奥特莱斯数量很多，且大多以奥特莱斯命名，但其实实质各不相同。

    调查发现，部分所谓的奥特莱斯卖场往往只能做到“奥特莱斯形式”，比如门店远离核心区、装修简朴的经营模式，在品牌引进上，真正大牌的比例极为有限，品牌知名度严重缩水。即便是被誉为北京奥特莱斯鼻祖的燕莎奥特莱斯也并不能保证知名品牌比例达到百分之百，据了解，2009年该卖场与国际大牌KENZO档次持平的品牌占比超过5 成，2011年计划将此比例提升至70% 左右。“这个比例已经是非常高的了，在北京的其他奥莱卖场，知名品牌非常之少。”业内人士指出。

    以活力东方奥特莱斯为例，国际精品区的面积只有几百平米，Dior、GUCCI 、PRADA 等国际大牌商品比例甚少，且大多以太阳镜柜台的形式出现；作为北京首家纯欧美式奥特莱斯卖场，赛特奥特莱斯以欧美小镇建筑风格为主打，颇具异域风情，但在品牌引入上却掉了链子，知名品牌较少且极为缺乏国际大牌，在这里，Burberry已然成为最顶级的品牌；选址首都机场商圈金盏地区的斯普瑞斯奥特莱斯，品牌多以时尚潮牌为主，虽然也存在连卡佛、test-tube 等多个国际品牌集合店，但总体品牌知名度不高也是不争的事实；而在北四环中关村的上品折扣店，更是鲜见知名品牌身影，且商品总体稍偏中低端。

    另据知情人透露，不少北京奥特莱斯卖场标注着来自“意大利”、“法国”、“英国”、“德国”、“美国”等国的商品，其实都是地道的国货，是国内厂家从国外经营者手上买来的不知名品牌，或是干脆自己去国外注册的品牌，回国后就变身为国外品牌。“主要还是供货渠道不给力，因此难以大量引进真正的国际大牌。”

    供货渠道不给力导致经营模式变种

    国外奥特莱斯经过多年发展，早已走出“尾货处理”的发展阶段，成熟卖场多直接从品牌工厂店取得货源，由此途径获得的商品，不仅并非尾货、质量与同类产品无异，甚至款式也与一般商场、购物中心同步。

    然而，虽然北京奥特莱斯已走过九年发展历程，但供货渠道仍是一大障碍。

    调查发现，多数奥特莱斯卖场都是从品牌拥有者或品牌代理商合作，从他们手中获取货源，因此商品或是商场下架的尾货，或是该品牌专供奥特莱斯的低价商品。

    至于是否会从工厂店直接拿货，多家奥特莱斯均表示没有，燕莎奥特莱斯负责人称：“工厂只是一个加工的地方，我们和工厂没有直接往来。”

    “其实他们很愿意与工厂店直接对接，这样可以省去很多中间个环节，从而降低商品成本。”有业内人士分析，国内的奥特莱斯与美国的奥特莱斯进货渠道不一样，美国的奥特莱斯货品可以由工厂直接供应，但北京奥特莱斯很难得到工厂的直接供应。

    供货渠道的限制直接导致卖场难以引进知名品牌，在此情况下，部分奥特莱斯卖场转而选择自行采购的方式，即从其他零售店买来商品，再在自己的店里上架销售。“这样就大大增加了商品成本，由此导致折扣幅度无法太大。”业内人士称，比如在燕莎奥特莱斯，最低折扣一般为3 折，普遍折扣在5-7 折，折扣程度并不及国外奥特莱斯的力度，商品打折之后的价格仍然是一般消费者不能接受的。

    而在亚太商用不动产学院院长朱凌波看来，卖场的这种行为已经导致了经营模式的变种，“一些奥特莱斯偏离了折扣店的模式逐步转变成了买手模式，变成了一种类似淘货店的形式，而不是真正的名品折扣店。”

    “奥特莱斯热到底能持续多久？我们拭目以待吧。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，他认为奥特莱斯在中国有很大发展前景，但部分卖场过于盲从，并未真正掌握这种业态的精髓和经营策略