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乡村基关京沪门店 重庆餐饮一线市场受挫
来源:2013年4月23日 重庆商报 发布时间:2013-4-23 点击数:

  从早前的小天鹅、德庄,到如今的乡村基……重庆连锁餐饮品牌奔赴北上广前仆后继。然而,记者调查发现,乡村基计划今年全部关停北京、上海的门店;早前进驻北京市场的德庄,如今在北京市场仅保留了一家门店;最高峰在北京拥有6家门店的小天鹅,如今在北京也仅一家门店……

  重庆餐饮企业从最初的狂热扩张,到随后的悄然撤离,退一步或许是海阔天空。

  “如果再没什么起色,关店虽然艰难但却是最优化的选择。”在观音桥乡村基总部办公室,乡村基CFO(首席财务官)赵巨涛表示。依照2013年度计划,乡村基在北京、上海的10多家门店都将陆续全部关停,乡村基在一线城市的试水也随之“暂缓”。

  乡村基今年关闭京沪店

  “公司2010年在美国上市后,制定了进攻一线的战略,但2012年,乡村基迅速调整了战略在一线市场的试水将暂缓。”赵巨涛告诉记者。尽管2012财年乡村基打了一场翻身仗:全年营业收入近2亿美元,同比增长16.6%,扭亏为盈净利润近千万美元。但这样的成绩,无法回避其在一线城市的不适。

  其实,乡村基在上市之初,就开始了试水一线市场,最高峰时段在北京、上海开出了10多家门店。

  乡村基2012年的财报显示,乡村基实现盈利的主要是二三线市场,重庆、四川门店营运利润率超过10%;湖南、贵州等地均处于盈利状态;而在一线城市上海,则一直在盈亏平衡点上下波动,在北京则是显著亏损。

  按照乡村基2012年调整后的策略,计划陆续关闭其位于北京和上海的门店。如今,乡村基在北京和上海的门店已关闭。“应该承认,在一线城市,我们的准备还不那么充分。”赵巨涛这样说。依照2013年的计划,乡村基在北京、上海的门店将陆续全部关停。

  重庆餐饮一线市场受挫

  选择暂时从一线城市撤离的重庆餐饮企业,不只乡村基一家。

  2006年,德庄投资500多万元在北师大西门开出了其在北京的首家直营店,三层楼的火锅店看上去时尚大方,一度引起北京同行的关注。然而,不到3年,德庄选择了撤离。“感觉是抱着钱去北京耍了一圈。”李德建说,如今,德庄仅在北京昌平还有一家合作店。

  小天鹅进入北京市场要追溯到1998年,然而十多年过去了,其在北京仍只有一家店。“其实,小天鹅在北京最高峰有6家店,还有中餐酒楼,但2008年之后,一切都变了。”小天鹅集团总裁何永智回忆说,租金成倍上涨,小天鹅一度全部撤离。直到去年,小天鹅才再次进驻北京市场,但只开了一家门店。

  去年6月,重庆老字号小滨楼在上海徐家汇(002561,股吧)日月光购物中心开出了一家3000多平方米的旗舰店,杀入上海中高端市场。然而,9个多月过去了,这家店仍然在不断地调整菜品结构和定位,希望能够适应上海市场。“现在的情况和进入上海市场前的预期差距非常大。”小滨楼总经理谢伟坦承,目前的营业状态只能达到预期的60%。

  二三线市场更值得研究

  “非要去了北京才能叫全国连锁?”赵巨涛认为,对区域优势较大的品牌来说,立足西南、辐射周边、全国扩张或许更加合适。中国餐饮业的区域化特质是天然的、不能否认,因此以区域作为辐射的圆心,这样的战略在布局上更加可行。

  实际上,乡村基经过2012、2013连续五个季度的调整,已经消化了冒进一线带来的不利因素,各项指标逐渐好转。

  “比较形象地说,就是农村包围城市,二三线市场更值得深挖。”李德建也认为,在高成本、低利润的环境中挣扎,不仅无法取得产生经济效益的成果,而且给整个品牌带来的甚至是一种负面效果,还不如果断退出。

  “没有规划,一切顺其自然。”尽管高速扩张中的小天鹅在京城仅一家店,但何永智依然表现得云淡风轻。

  原因
  成本高企 企业盈利能力被削弱

  尽管重庆餐饮企业在全国餐饮百强榜单上占据了近五分之一的席位,但是在一线城市,他们无一例外均遭遇高投入、低利润或盈利能力不足的尴尬。

  赵巨涛分析说,以北京为例,无论人力、水电、原材料,还是房租与二三线市场相比,均有2~5倍的落差,但是消费水平如火锅快餐,与重庆本地的消费水平相比差距却不到50%。

  何永智也表示,在北京租金大都按天计算,一个普通门面每个月每平方米的租金在400元以上,而重庆,稍微好一些地段仅在100~200元之间,两地的差距非常大。

  同时,进入新市场,必然涉及团队的进入,仅是为员工租宿舍也会有数倍的成本差异。然而,“无论是在北京还是上海,客单价和重庆相比,差距也就是10元到20元。”何永智表示,现在小天鹅在本地市场的人均消费基本上在70元左右。

  扩张存误区 为“做名片”忽略市场

  很多重庆本地品牌对川渝以外的市场,依旧是生面孔,消费者认知度落差非常大。

  “说是区域差异,饮食习惯的差异,其实也不完全是,而是连锁品牌在一线城市扩张存在的一种误区。”德庄实业董事长李德建专门研究过北京市场,品牌火锅进入北京不温不火,价格低廉的街边火锅照样很受欢迎,问题在哪里?“全国连锁品牌到了一线市场去开小门小店?”李德建说,品牌企业到一线城市开店,普遍存在“做名片”“造旗舰”的心理,要上档次就意味着高投入。而在二三线城市,投资同等规模的门店,选址好,只需要一年多就可收回成本,但是在一线城市这个周期至少三年。

  同时,对当地消费习惯了解不深入,也是区域品牌进入一线市场的一大障碍。小滨楼进入上海之初,认为这个城市消费能力非常强,适合做高端,然而进入后才发现,在上海市场经营火爆的大多数川菜都定位低端,客单价都在50元以内。“在重庆,小滨楼大堂的客单价基本上是70元左右。”谢伟说,这样的市场环境,让寄希望于高端消费的小滨楼算盘落空。高端消费通常私密性很强,往往每桌在3~4位客人,但是小滨楼刚进入上海市场时,菜品分量都是以每桌10人设计,客人点菜都无从下手。

  突围
  创立多品牌 联营实现扩张

  战略上的藐视,并不代表战术上不重视。

  赵巨涛表示,现在乡村基正在尝试双品牌运行,新品牌“大米先生”将主攻外埠市场。他透露,2013年乡村基计划新开大约60个门店,其中24个为大米先生,36个为乡村基。从区域布局来看,乡村基将侧重在川渝地区,其它区域则让大米先生去拓展。

  “在川渝地区,乡村基具有很大的号召力,可以充分利用起来,而大米先生的名字更中性,在外地或许会更有优势。”赵巨涛表示,在一线市场将选择租金成本相对较低的门面。

  多品牌运作开拓外地市场,已成为不少重庆餐饮企业的选择。

  据悉,德庄旗下的品牌蓉李记、青一色等多个品牌均将进入上海市场,今年规划开6~7家门店。“这些门店我们会实行股份制,对上海区域的加盟商开放。”李德建透露,2003年进入上海市场,如今有直营店3家,还有五六家加盟店。德庄在上海运营得相对成功,加盟商功不可没。如在选址、定位上,加盟商提供了很多宝贵的建议。李德建表示,通过当地合作伙伴分担风险、融合市场,实现了共赢。

  何永智也表示,吸纳当地人做高管使小天鹅在上海相对比较成功,因为他们对上海市场更了解,运作得心应手。重庆家全居在上海的扩张,同样是与合作者联营。

  建议
  学海底捞服务也是突破口

  “二三线城市规模不大,饮食口味、习惯相同的消费群体比较集中,经营相对容易,北上广这些城市人口很杂,原有菜品不再是主流口味,或者市场已被原有品牌占据。”中国烹饪协会秘书长冯恩援表示,区域品牌进入一线市场难度大,已是全国的普遍现象。

  他认为,首先要寻找差异、错位竞争,菜品是根本。其次,在不同区域,饮食习惯、人文风俗不一样,服务方式也应有差别。

  “我观察过一个品牌,那就是海底捞,同样是火锅,海底捞在一线城市做得很成功。”重庆大学教授曾国平表示,在这家火锅店里,顾客等台时,服务员会时不时送上免费饮料、水果和点心,还能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务;上了饭桌,火锅菜可点半份、饮料免费续杯、水果免费;给长发女性赠皮筋扎头发,给戴眼镜的客人准备擦镜布……海底捞每到一个地方总会在当地市场造成巨大影响,这就是服务所带来的效应。

 

作者:徐元宾  编辑:谢素萍
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