“莞城四大家族”仅存其一、国美收购永乐、时尚战略合作兴华……在这5年时间里，东莞家电业发生了太多太多令人难以预料的事情。回眸这五年时间，东莞家电门店数呈直线上升。在这5年当中，有的家电零售商神勇无比，赚得钵满盆满，有的家电零售商黯然谢幕。

    那么，这商战中的佼佼者，又将演绎何种精彩？未来又将谁主沉浮？我们拭目以待。

    关键词：格局

    家电五年上演“三国演义”

    从1984年东莞的首家真正意义上的电器城“丽声电器”成立，一直到2002年，东莞家电界一直是本土家电的天下，“莞城四大家族”华康、美新、飞跃、丽声盘踞莞城，而时尚和兴华分别是虎门和长安的一方霸主。

    据一家电厂家东莞区负责人透露，当时大多数本土家电卖场的经营模式更多的是依靠传统的渠道，赚取一定的进销差价。这种维持了近20年的家电市场格局，在2003年底国美进入东莞后被打破。

    2004年7月，已有20年历史的丽声电器城所有连锁店全部停止营业。2005年4月，美新家电业务被苏宁收购，转战精品家居连锁发展路线。随后不到4个月，飞跃放弃经营了10多年的家电行业，转而主攻自己占有优势的汽车音响行业，“莞城四大家族”也只剩下华康空调一家。

    而这三大本土家电城的没落，与国美、苏宁等外来品牌的入驻不无关系。2003年12月，国美率先扬鞭入城，“价格战”让本土家电措手不及。2004年6月，深圳铭可达入莞。2004年9月，深圳顺电入莞。2005年4月，另外两家全国性家电连锁巨头苏宁、永乐同期进驻东莞，并且对门而开。

    在全国连锁巨头的逼攻之下，“莞城四大家族”纷纷退出东莞家电市场，而本土渠道中的一匹黑马、出身虎门的时尚电器2002年时早已杀入莞城，凭借自己多年来精耕细作，在2005年12月成功战略合作兴华电器之后，形成时尚、国美、苏宁三家竞争的格局。

    “在全国连锁及其他区域连锁品牌的竞争下，本土品牌所占的市场比例在逐渐减少。东莞的家电格局相较此前，已经有了很大的变化。”东莞苏宁总经理吴朝坤认为，虽然在此时东莞家电领域还存在不少“夫妻店”，但随着全国连锁的入驻，这种局面将逐渐消失。

    关键词：开店

    从“割据一方”到“贴身肉搏”

    在“莞城四大家族”时代，由于各大本土卖场各自盘踞一方，互不侵占地盘，似乎达成“君子协议”。在2002年至2007年这短短5年中，以国美、苏宁、时尚为代表的家电连锁企业占据了东莞家电市场70%以上的份额，而一些大型超市如沃尔玛、家乐福等分流了部分家电市场，加上一些零散的“夫妻店”和专卖等渠道仅占了20%左右的份额。截至目前为止，时尚电器已在东莞开出16家门店，国美电器15家门店，苏宁9家，计划今年再增4家左右。

    记者采访中发现，在去年家电连锁不断“跑马圈地”后，开店仍然是今年每家卖场共同的目标。
 
一向低调的时尚电器，表示今年将创造出“常规店”这一新概念，高调开启“10+3”计划，即在年内新开10家常规店和3家大店。
    国美负责人介绍,东莞对国美拓展珠三角市场起着巨大的辐射和推动作用，不断开店布点仍是重头戏。

    东莞苏宁总经理吴朝坤告诉记者，根据市场容量的大小，苏宁门店可以分为旗舰店、片区店、中心店、社区店等不同类型，这样可以更好地贴近东莞各镇区不同的特点。

    五年大事记

    2002年2月，时尚电器从虎门挺进莞城。

    2003年初，兴华电器从长安挺进万江。

    2003年12月，国美入莞。

    2004年6月，深圳铭可达入莞。

    2004年9月，深圳顺电入莞。

    2005年4月，苏宁、永乐东莞首家门店同日在莞开业。

    2005年12月，时尚成功战略合作兴华，此时形成时尚、国美、苏宁三家竞争的格局。

    2006年7月，国美并购永乐。

    关键词：价格

    从“价格孤岛”步入“微利时代”

    东莞曾经一度被称为“价格孤岛”，在全国家电零售巨头强势入莞后，这一称谓很快被攻破。2003年12月，国美凭借其庞大的规模、资金以及完善的采购和配送体系等优势，将莞城的家电零售价格拉低了将近30%，这一低价攻势让本土家电零售企业措手不及。

    随后，“低价”成为全国各大巨头入莞的首度攻势，大量消费者被国美发动的低价风潮吸引，飞跃和丽声的客户被分流。飞跃和丽声等本土家电零售企业被迫应战，东莞家电零售行业迅速步入“微利时代”。“价格可以摧毁很多东西。本土家电去跟他们打价格战，无疑是鸡蛋碰石头。”一业内人士坦言，

    “低价销售是国美最有力的竞争武器之一，也是微利时代家电连锁企业的经营要点。国美的秘诀是：抛开一切中间商，直接向厂家承诺大销售量的包销和巨额现款采购，以此争取厂家的优惠价格和政策。”他也表示，正是因为家电已步入微利时代，依靠国美全国性连锁超市的规模经营做到快进快出，以销定价，注意库存的合理性，以明天能卖多少或到后天能卖多少，来决定今天的进货量，以此来让资金得到合理周转。

    但也有人认为，价格竞争是家电连锁最直接、最原始的竞争手段之一，凭借低价做大规模是可以的，但大不等于强，如果陷入恶性价格战的误区，以低价抵抗低价，以价低制造轰动效应，利用价格在打败对手的同时，自己也必将受到伤害，无力抵抗市场风险。

    在“渠道为王”的年代，渠道始终是每个家电企业孜孜不倦地抢占的战略制高点，东莞家电市场也不例外。

    美的在东莞的渠道策略为大连锁20%，自营渠道占80%。长虹的大连锁渠道与自建渠道的比例更是达到了1：9。

    由于传统的家电连锁在整体上的销量比较多，不可避免地会出现一些“店大欺客”的现象，这个就会给空调厂家带来很大的压力。

    关键词：渠道

    关键词：营销

    从“价格战”到“价值战”

    回顾5年，东莞家电业从以前单纯的以降价战为绝对主导，过渡到现在以各类活动来吸引人气。从花样百出的“造节运动”、到形式各异的“异业联盟”，让东莞家电市场新亮点不断诞生，好戏连台。

    家电商家清楚地意识到，价格战终会有尽头，低价只能刺激消费者一时。如何让服务增值，扩大差异化经营，提升国美在莞城消费者心目中的形象，这才是重中之重。

    随着家电市场竞争日趋激烈，各大卖场所售产品以及价格都极为相似，同质化成为一大难题，如何在服务上创新，成为各大家电卖场的新一轮攻势。

    从目前东莞市场来说，一站式、全程导购服务已经成为东莞各家电商家的必备服务。从时尚的第一个客户呼叫中心上线，到前段时间东莞国美的家电医院成立，都说明服务成为这一时期的又一制胜法宝。