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7月中旬,位于新华南MALL·生活城尼罗河酒店旁的万国美食城正式招商,对此,沉寂已久的东莞商业地产的话题又一次成为地产业内人士关注的焦点。在东莞商业地产风风雨雨发展的进程中,东莞的商业地产项目从大张旗鼓高调入市到回归务实、稳扎稳打的经营策略,东莞所有商业地产项目所经历的荣耀和挫折都成为其他城市商业地产发展的一面镜子。那么东莞的商业地产该如何破冰呢?记者为此采访了有关专家。
存在问题
商业项目扎堆消费力难集中
业内人士认为,东莞虽然大型购物中心众多,但尚缺乏标志性的、有影响力的区域商业中心
据统计数据显示,2007年,东莞社会消费品零售总额695亿元,增长19%,超过GDP增速。普通消费者对于这些数据符号也许漠不关心,但是,商家对这些数据却是非常敏感的,因为经济欣欣向荣,社会消费品零售总额增长迅速是商业兴衰成败的重要影响因素。按照这些数据分析,从理论上来说,东莞商业生存土壤肥沃,消费力旺盛,商家日进斗金也是情理之中的事情。
目前东莞人均商业面积已超过了2平方米,莞城区的人均商业面积超过3平方米,远远超过世界发达国家人均商业面积1.2平方米。虽然东莞人均商业面积很大,但是很多商业,尤其是那些体量庞大的购物中心持续经营惨淡,虽然多次调整商业业态,但效果一直不理想。与商业面积过大,商业经营持续低迷相伴随的是东莞高端消费力的外流。
从目前的情况看,造成东莞商业地产空置率过高,消费力外流的一个重要原因是很多商业项目定位不准确,对高端消费群的吸引力不大。
东莞某大型商业地产项目一位负责人坦言:“现在大家都已经形成了一种购物习惯,一提到买高档商品,马上就会想到深圳、香港,因为他们已经形成这样一个购物氛围。而这些正是东莞所欠缺的。”东莞不缺乏高端消费力,更不缺乏商业设施,为何两者不能有效衔接?
业内人士认为,东莞虽然大型购物中心众多,但是尚缺乏标志性的、有影响力的区域商业中心。各大城市都有标志性购物中心,谈起某个城市,人们很容易联想到这个城市标志性购物中心。可是,东莞却面临一个尴尬,东莞的区域性购物中心是哪个?没有人可以回答出来。因为东莞尚未有一个标志性的购物中心。
如何应对
区域型购物中心是方向
区域型购物中心未来将成为城市发展的重要力量,所以区域购物中心在发展过程中,一定要重视跟城市整体的互动和共享
错位经营、走差异化路线的经营方式已经成为众多大型物业寻求新发展的必然之路。
日前,从星河帕萨迪纳以及新华南MALL商业经营概念上来说,东莞的商业地产今年仍将成为亮点,并且从目前的招商方向看,商业地产终于走上了错位发展、差异化经营之路,在这种情况下,东莞商业发展的最终成果如何,能不能顺利脱困,商家们都在为完善经营做着准备,对于商家和消费者是否能达到双赢只能拭目以待。
《东莞市2005-2015年城市商业网点规划》中关于商业网点近期规划目标是这样规定的,建设一个以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心的东莞市商业主中心。这说明,政府已经意识到东莞缺乏标志性区域购物中心,已经将建造标志性区域购物中心列为近期商业网点规划目标。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示,从城市的发展角度来看,任何城市的发展不是多中心和多个副中心的格局,多中心的格局在一、二线城市已经开始出现,意味着区域型购物中心未来将成为城市发展的重要力量,所以区域购物中心在发展过程中,一定要重视跟城市整体的互动和共享。
郭增利说,随着劳动力生活水平的提高,享受型的消费水平越来越受到重视,并逐渐升温,区域型商务中心满足了消费者的消费文化和消费方式变化的需要。再看零售商,大家可以关注到,当中心区的商业逐渐饱和的时候,百货店、超市过去都可以进入到新街口这样繁华的都市区,随着零售逐渐布点完成,更多区域型的购物中心开始进入到零售商的视野。从目前的情况来看,区域型的市场还处在布局的阶段,城市中心区的商业逐渐饱和,这就使更多的零售商开始青睐区域型商业龙头项目,并成为主导者,将逐渐成为可能。
研究结果也表明,即使在世界著名城市,区域型购物中心才是购物中心的主流和发展方向。
个案分析
中心区商圈与东城商圈成互补
业内人士认为,南城商业发展起来后可以与东城商业形成互补,而且南城商业的成熟期会比较短,原因是其消费市场条件成熟,目前周边楼盘林立、项目销售情况好,写字楼的租用率也在不断提高
从招商情况看,目前鸿福路段至东莞大道沿线的中心区商业已经初显雏形,几个品牌大型商业项目也很吸引眼球,商家档次也比较高,其业态也会比较丰富和完善。如第一国际三期除了引进品牌超市外,还会引进真冰场、国际影院等休闲业态,与百货、步行街等业态一起形成一站式购物的环境。
对于中心区未来的商业经营环境发展,东莞市商业中心研发部经理雷非非相当看好:“以中心区的规划、未来商住人口及交通地理优势,中心区商业环境的硬件条件是十分优越的。因为该区拥有东莞城区最便捷的快捷通道东莞大道,可以连接广深高速和各个镇区快速道路,而轻轨的建设,也将使该区的辐射功能达到最大化,未来商业可发掘的空间很大。而政府砸下超过千亿的资金建立城市中心区,表明政府对该区的建设和规划是相当重视的,而目前商家对该区的商业前景也是一致看好。”
对于南城片区和东城片区会不会形成竞争,从事多年商业投资工作的黄毓强则说:“南城商业发展起来后可以与东城商业形成互补,而且南城商业的成熟期会比较短,一是因为其消费市场条件成熟,目前周边楼盘林立、项目销售情况好,写字楼的租用率也在不断提高；其次是东莞城市的转型为当地引来越来越多的中坚消费人群,这些人群的聚集效应在不断增强；另外这个商圈紧靠东莞CBD地段、政治文化中心和中央生活区,这些客观的利好条件无疑是商圈发展的‘催熟剂’,同时南城CBD商圈中有城市轻轨经过,这样人群消费的聚集范围更广,只要商业规模上去了,其消费市场是非常可观的。”
解决之道
形成差异化竞争很关键
南城商圈的发展吸取东莞前期商业发展和招商经营总是片面追求“大而全”的经验教训,立足本地市场,根据市场需求发展商业,相信会出现一种良性竞争的局面
目前老城区与东城商圈的消费力比较集中,一般以居住附近的市民消费为主,而未来的中心区消费则有所区别,需要以商务和便捷的交通带动消费,公交、轻轨及私车形成辐射力更强的消费市场。这为这几个商圈的发展带来了差异化的土壤。
从东莞前期商业发展和招商经营总是片面追求“大而全”,招商定位没有立足本地市场,心态过于浮躁,导致最终拿不准市场定位,脱离市场招商,出现严重的同质化经营和无序竞争。南城商圈的发展吸取了这些经验教训,立足本地市场,根据市场需求发展商业,相信这个商圈的发展会出现一种良性竞争的局面,而开发商与商家之间也要本着互利的心态合作,开发商在前期适当让利、延长免租期让商家度过开始的“守业期”,这样才能取得整个市场的共赢。
东莞中原物业顾问有限公司研究部经理车德锐对记者说,沃尔玛和中环财富广场这个地段会先旺起来,成为商圈中的中心。原因一是沃尔玛的辐射力强,对凝聚商业消费力起到决定性作用；其次是地段上,临近城市中心广场,地处鸿福路及胜和路、元美路交汇处,向东可达东城南片区居住板块,十几万人口的大社区,向南可达临近的黄金花园、盛世凯旋、七宝一居、新石竹花园、中信新天地等社区,新城市中心的星辰大厦、菊香苑、稻花村及新近准备入市的中央华庭等,甚至还可以辐射到近期规划中的中央生活区；向西还可以辐射到宏远社区、江南世家、金丰花园、活力康城等。
■记者观察
开发商应先让利再谈经营
从各个城市的商圈成熟历程来看,一个新商圈从成长到成熟,需要历经7-10年时间,其整体经营才会出现较好局面。一个新商业项目,做旺门面较容易,而让整体经营赢利则需要较长的时间,因为改变消费者原有的购物习惯,吸引新的人流入场不是一件容易的事,而在这个期间,商家需要进行不断的调整,因此经营商家需要有足够的耐心和准备来度过这个成长期。
对于各个商业项目而言,其商业组成要具有和谐性和互补性,业态的设置要避免同质化竞争,这样才不会造成商业资源的浪费和恶性竞争。作为开发商,首先不能只看眼前利益,而是要在前期对商家进行较大的让利和投入,多给商家优惠,创造良好的经营条件,整体商业稳定后其经营前景才会理想,未来的投资回报才会高。
除此之外,政府合理调控中心区的商业发展速度很重要,特别是对商业规划审批的调控很重要,政府应结合中心区发展实际设立科学合理的商业建设进程。
当然做好招商定位、业态经营更是相当关键,要做好这一点首先就要做好前期市场消费需求调研。某业内人士曾提醒商家应该特别关注一个庞大的消费群体———女性。因为东莞的商业在很大程度上是女性在扮演主要的消费群体,他们是消费市场中的最中坚分子,因此,研究如何迎合女性消费心理、设置消费业态是很重要的。
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