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      11月23日，由东莞市皮革鞋业协会组织成立的鞋业工厂店正式营业，店内共陈列着15家东莞知名鞋企的产品。皮革鞋业协会成立该工厂店的目的是，通过厂家直销和品牌联盟的方式，鞋企抱团拓展内销市场，工厂店模式成为东莞制鞋行业拓展内销的新尝试。

    工厂店模式源于西方国家，目前该模式在国外已经非常流行。工厂店是生产企业直接供货经营的门店，其零售价比商业街上的同类商品价格便宜很多。以鞋业工厂店为例，东莞市皮革鞋业协会常务副秘书长王灼良对记者介绍，“工厂店最大的优势就是价格，由于工厂直销，直接面对消费者，几乎没有物流成本，价格最多是商场内同类产品的1/3。”

    工厂店模式并不是皮革鞋业协会在东莞的首创，2009年开始，东莞筹划了4个工厂直销中心，从2010年起几大工厂直销中心陆续运营，一个个工厂店随之进驻。作为拓展内销市场的探索，工厂店计划一经推出，曾引起强烈关注，并被寄予厚望。当时外界的观点是，东莞成为工厂直销中心在国内的“吃螃蟹者”。

    但是，本报记者调查发现，两年过后，这些工厂直销中心纷纷陷入困境，招商困难、商户撤离等问题层出不穷。在困境下，几个工厂直销中心几近瘫痪，留下一地鸡毛，而幸存者如京九玩具城，招商也开始转向，逐步偏离玩具工厂直销中心的轨道。

    1    瘫痪的工厂直销中心

    2009年，金融风暴肆虐的一年，为了帮助企业拓展内销市场，东莞市开始酝酿筹备东莞支柱产业的工厂直销中心，即为尝试工厂店模式。“通过该中心，希望能提供从工厂到销售的一站式服务，减少商品的流通中间环节，降低商品的采购和销售成本，提升企业竞争力。”东莞市经信局此前如此表述。

    经过一年多的筹备，东莞4个工厂直销中心敲定，分别是新华南MALL、京九玩具城、长安众源城和大朗毛织贸易中心。当时外界的观点是，东莞市是国内工厂直销中心的“吃螃蟹者”。

    两年过后，这几个工厂直销中心的运转情况如何？其中的一个个工厂店是否成为企业拓展内销市场的利器？记者近日调查几个工厂直销中心发现，工厂店模式并未达到预期的目标，而有的工厂直销中心运营几近瘫痪。

    2010年4月，新华南MALL东莞工厂直销中心开始试业，是4个直销中心中率先试业的一个。但是，由于人流稀少，经营惨淡，多数商户在经营不久后便纷纷撤离。

    12月7日，当记者来到新华南MALL时，二楼已经空空如洗，一楼也只有几家商户还在营业，其他均大门紧锁。而这些在经营的商户，也基本是一些品牌服装店，东莞本地企业的工厂店已经无一存留。

    记者在新华南MALL发现，如今，新华南MALL几乎已经看不到此前工厂直销中心的痕迹，通往二楼的手扶电梯已经停止运转，装修的机器声此起彼伏。一楼撤离的商户大门紧锁，一些垃圾被凌乱地扔在店内，此前的新华南MALL工厂直销中心如今已经空空荡荡，只有寥寥数人不时从这里走过。

    据了解，新华南MALL工厂直销中心占地6万多平方米，此前的定位是，由零售、批发、订单、展销等多种销售模式组成，并引进国际街区的理念来规划业态，一楼将以流行服饰、化妆品、珠宝和时尚配饰为主；二楼则囊括各类时尚商品，包括鞋子、运动品、箱包、手工艺品、礼品以及家居用品等；三楼以儿童服饰、鞋子、家具和玩具为特色，打造成为东莞及至珠三角地区极具特色的购物天堂，助力企业拓内销。

    新华南MALL在初期招商时，运营商做出了如此表示，“为了帮助东莞加工企业能够实现从单纯的产品加工到创建自主品牌和营销渠道的升级，新华南MALL·生活城特意引进了美国的‘工厂直销店’概念，大张旗鼓地筹建独具特色的‘东莞工厂直销中心’。”如今看来，新华南MALL工厂直销中心目前的瘫痪状态表明，这个目标只是“看上去很美”。

    新华南MALL工厂直销中心的招商并不顺利，企业进驻成立工厂店的意愿并不强烈，截至开业当天，只有36家商户进驻。而进驻的东莞企业，多数则是看中两年的免租条件以及背后的政府扶持，但人气不旺的尴尬现实并未给他们带来销量的提升，多数商户效益并没有起色。

    刘先生在新华南MALL开了一家便利店，他对记者回忆称，2010年时，由于人流量不大，一些商户都不敢正常开门营业，能够正常营业的商户并不多，进入新华南MALL的人，对于直销中心也没有多少概念，多数是过来娱乐。由于生意冷淡，新华南MALL直销中心的商户在经营几个月后，陆续撤离，最终留下如今的烂摊子。

    与新华南MALL工厂直销中心的命运相似，长安众源城国际饰品工厂直销中心在初期招商时也遇到阻力，如今也难以为继，“除了京九玩具城，其他3个工厂直销中心招商并没有成功。”知情人士透露。

    2    冷清的工厂店

    与其他3个直销中心相比，京九玩具城运转相对正常，但记者调查发现，京九玩具城在试水工厂店模式过程中，也遇到了自身的困境。

    12月7日，记者来到京九玩具城工厂直销中心。在经过十多天的绵绵细雨后，天气终于放晴，阳光普照，但是京九玩具城商户王杰的心情并没有变得晴朗起来。

    王杰所经营的商户名叫顺景玩具，主要生产销售毛绒玩具，工厂位于石排镇。2010年，他看到京九玩具城的招租信息，因为其中有“免租两年”的条款，王杰为此心动，随即进驻玩具城。

    王杰的另一个考虑是，金融危机后，企业外销订单始终低迷，“把工厂店设在玩具城，也想为拓展内销市场做一次尝试。”

    但进驻之后工厂店的销售量始终未见起色，王杰站在店门前比划着说，“虽然离火车站很近，交通便利，应该人流量很大，但这里人气一般般，销售量始终没有提上去。”

    王杰对记者分析，京九玩具城定位虽然不错，但如今的竞争地位显得有些尴尬。一些外地来的客户，许多都到广州、深圳等大型玩具市场采购，因为那边商品齐全。而东莞本地，除了常平以外，大岭山、樟木头等镇，均有玩具批发市场，也分流了部分客户。

    “作为工厂店模式，我们有价格优势，但是，只有价格优势并不能吸引客户，需要有综合竞争优势，才能提高客流量。”王杰说。

    如今，两年的门店免租期已经结束，王杰每月需要交2000多元的房租，加上其他各种费用，每月需要5000多元才能维持门店的正常运转，“现在就是在亏损经营。”王杰无奈地对记者介绍。

    在记者与一些商户的对话过程中，可以得知的信息是，多数商户对于工厂店模式并没有很清晰的概念。他们多数将工厂店理解为工厂直销，产品价格低廉。记者了解到，玩具城内许多工厂店的经营人员，均由工厂员工来客串，很少有专业的营销素养。

    在与王杰攀谈的过程中，记者观察发现，偌大的京九玩具城一楼，人流量稀少，大部分商户都门庭冷落，鲜有客人光顾，商户门前摆满的各色玩具更显冷清。“周末人流量会多一些，但也并不尽如人意。”王杰说。

    记者随后又来到另一家商户，这里主要经营儿童电动玩具，店主刘先生对记者介绍，他们的企业在业内算是小有名气，生产的产品也是业内知名品牌。之所以进驻京九玩具城，就是想为拓展内销铺路，但目前看来，情况并没有令公司高层满意。“主要是销量提不上去。”

    另外，刘先生对记者表示，这些知名品牌进驻玩具城，与那些没有名气的小品牌竞争，总给人一种不融洽的气氛，自身品牌形象难免会受到一些影响。刘先生说，工厂店模式能不能成为拓展内销的渠道，他们现在也越来越困惑。

    对于这些大品牌来说，他们还必须面对被侵权的尴尬现实。自己的产品被抄袭模仿，这令知名企业颇为头疼，也令他们进驻玩具城时多了犹豫。记者发现，在玩具城一楼的电梯口，张贴着一张告示，内容就是打击玩具城内的侵权行为，“尊重别人的知识产权，不得陈列销售未经授权产品。”告示中指出。

    3    无奈的转型

    由于生意惨淡，今年以来，京九玩具城商户的流动性也开始加大。记者在玩具城内发现，一些商户已经是大门紧闭，有的门口贴有转租信息。“主要是那些经营不善的商户离开了，但是又会有新的进驻进来。” 京九玩具城东莞工厂直销中心营销副总经理杨鑫对记者介绍。

    记者在铺位号为A33的店门口发现了一张告示，落款为玩具城管理处，主要内容为催缴水电费，总费用为1694元，“如果不按期缴纳，将按违约处理，并对外进行招租。”告示警告称。

    杨鑫承认一些商户因经营不善而离开，但他更愿意将原因归咎于大的经济环境的冲击，“总体来看，京九玩具城目前的商户存量保持稳定，并没有出现撤离潮。”杨鑫对记者说。

    12月7日，记者在玩具城门外看到，招商的大横幅高高悬挂，其中提到，二楼招商的主要对象为婴童、百货和家居等厂家，预计明年1月开始试营业。进入玩具城发现，二楼还正在装修，机器的轰鸣声此起彼伏。

    考虑到目前的状况，在对二楼进行招商时，京九玩具城转变了策略，不再针对玩具厂家，而是将目光瞄向了综合业态，其中包括婴童产品、百货用品、家居用品等，可以想见，京九玩具城已经越来越偏离玩具工厂直销中心的定位，正在进行艰难的转型。

    “现在如果玩具厂进驻，因为有之前的条款，我们还是有免租政策，这对我们是一笔巨大的资金开支，因此，最终考虑将二楼的招商定位在综合业态。”杨鑫解释称。

    玩具城目前在招商上的转向，也充分反映了玩具厂家进驻玩具城的意愿并不强烈，对工厂店模式还存有诸多疑惑。“玩具城招商困难，说明许多企业拓展内销市场的意愿并不强烈。”一位商户说。

    玩具城内一家商户的店主卢先生对记者介绍，东莞的玩具企业，大部分为别人做代工，产品主要出口外销，“他们已经习惯了接单生产，现在让他们改变模式，从生产转为销售，拓展国内市场，这是不现实的。”

    王杰也认为，东莞的许多玩具厂家，就像一个工作作坊，有的直接就是夫妻档，“这样的工厂，让其通过工厂店模式拓展内销市场，是没有用的，他们有的连概念都没有弄清楚。”

    此前，东莞规划了4个工厂直销中心，虽然京九玩具城目前也面临着招商困难，但毕竟是4个当中相对最成功的一个，其他3个均已经处于瘫痪状态。“华南MALL和长安众源城根本就没有招商成功，企业进驻的意愿并不强烈，大朗毛织工厂直销中心就是将原来的小商户吸引进去，只有京九玩具城是重新进行招商的。”杨鑫说。

    而京九玩具城内的一些工厂店，有的已经完全变了形。据卢先生介绍，玩具城内的工厂店，初期是由企业直接进驻，由企业派专人来经营。后期，一些企业就将经营权转给了经销商，经销商还是到企业中拿货，企业则退出了工厂店的经营。

    4    “水土不服”的尴尬

    2009年，东莞市在筹划工厂直销中心时，工厂店模式被寄予厚望，如今看来只是“看上去很美”。运营不过两年时间，眼见几大直销中心走入迷途，理应促成各方的反思。

    中山大学岭南学院财税系主任林江认为，工厂店模式虽然用意很好，但是前期缺乏详细的论证。“企业要拓展内销，首先要考虑的是卖给谁，从几大工厂直销中心的运营来看，并没有清晰的定位。”

    对于定位问题，林江进一步表示，“工厂直销中心如果面对的是普通消费者，那么有商场与其竞争，而且工厂直销中心给人感觉档次不是很高；如果面对的客户是批发商，那么还有专业化的市场，所以工厂直销中心的定位比较尴尬。”

    另外，林江还谈到，东莞的企业多数是OEM企业，此前已经习惯了接单进行生产，突然面对国内市场，往往会显得手足无措。“出口欧美的产品与国内相比，还是有所不同，企业要想开拓国内市场，还需要加以改良，这对企业也是一个考验。”林江说。

    林江还提到，现在消费者购买商品，往往会挑选品牌，而东莞许多企业都替别人代工，“消费者过来买东西，连生产这个产品的厂家都不知在哪里，售后服务怎么来保障？这都是需要考虑的问题。”

    从企业自身来看，多数企业均是首次尝试工厂店模式，内销经验缺乏。记者采访了解到，企业通常将门店简单当作一个市场终端来经营，对渠道建设和内销市场开拓经验缺乏。这种经营模式也存在不完善，比如经营模式单一、不够成熟，有的店干脆是员工客串营销员，从店长到员工毫无专业经验。

    东莞理工学院教育培训中心项目主任许旭认为，作为直销中心门店，更多应该是产品展示和销售团队组建、运营的场所，企业在直销中心必须组建自己面向全国市场的销售部门，而非找单一门店营业员，这样才能真正实现拓展内销的目的。销售平台会提高企业销售的效率，但是不能替代企业进行销售，真正打开市场的还得靠企业销售部门的能力。

    虽然东莞4大工厂直销中心的运营情况并不令人满意，但作为工厂店模式在东莞的首次探索，也为一些企业拓展内销提供了镜鉴。

    受到工厂直销中心的启发，目前，东莞已经有不少企业设有自己的工厂店，东莞茂胜鞋业就是其中的一家。茂胜鞋业的主打品牌是三荣鞋匠，董事长潘伟伦对记者介绍，目前，茂胜已经拥有两家自建的工厂店，均位于工厂所在地厚街镇，经营状况良好。

    两家工厂店已经成为茂胜消化库存的最好渠道，在做完国外的大单后，那些剩余的原材料，茂胜会做成成品放到工厂店售卖，价格仅为商场同类产品的1/3左右。“由于不在繁华商业区，租金便宜很多，经营风险比较低，同时价格优势可以吸引顾客，事实证明，我们的工厂店是成功的。”潘伟伦说。

    除了企业外，包括东莞市皮革鞋业协会等行业协会也开始行动起来，尝试工厂店模式。东莞市皮革鞋业协会常务副秘书长王灼良对记者介绍，鉴于目前首家鞋业工厂店经营良好，他们正筹备开设下一家工厂店。“我们的目标是，在东莞每个镇街都开设一家，吸引更多的协会成员进来，抱团拓展内销市场，实现‘前店后厂’模式的遍地开花。”

    王灼良同时也提到，鞋企出口欧美的产品，与国内市场的消费需求有很大区别，因此，他们安排了专人进行产品质量的监管。随着工厂店数量的增加，如何跟进每个品牌的售后服务，找准自身定位，在消费群体中树立起品牌，也成为摆在他们面前的现实难题。

    相关专家表示，对于东莞工厂直销中心而言，工厂店只是一种过渡性商业模式，要形成消费者的忠诚度，真正助力企业拓内销，还需要时间来检验。