城市综合体“冲击波”

     10月17日晚上，坐落在东城中路与东纵路交会处的东城万达广场灯火辉煌。在万达广场门前马路边待客的出租车司机老何明显感觉到，现在这里几乎已成为整个东城人气最旺的地方。

　　这个号称“首席城市综合体”的开业，被普遍看做是东莞商业地产乃至城市商圈演变的又一个里程碑，也标志着商贸零售业新时代的到来。而更加引人关注的是，东城万达广场并非近两年以来东莞城市综合体开发建设高潮中唯一的弄潮儿，包括长安万达广场、厚街万科广场、长安万科广场等在内的多个大型城市综合体自去年以来陆续投运，加上宣布计划在2015、2016年投运的多个综合体，东莞俨然已进入城市综合体的“战国时代”。

　　然而东莞万达广场等大型城市综合体的崛起，对于东莞商贸零售业的固有格局将带来怎样的冲击和改变？答案或许不一而足，但可以肯定的是，一种完整而又互补不足的新的产业生态已经呼之欲出。

　　投运高潮

　　9月12日是一个星期五，很多人都还记得，这一天的微信朋友圈里，疯狂转发着东城万达广场开业现场人头攒动的图片——这只是东莞大型城市综合体投运高潮的一个小小注脚。

　　“以前这里是几家电子厂，打工仔、打工妹们都不坐的士，只搭公交。”老何是湖北人，来东莞已经很多年，在他直观的印象中，自从上个月东城万达广场开业之后，东城中路与东纵路交会的这一段搭的士的客人多了。“这边是万达广场，另一面是世博广场，形成了一个大的商圈，人气比以前旺得多了。”老何说。

　　这天晚上，东城万达广场门前广场的棕榈树下，人们三三两两地聚集着，万达广场内辉煌的灯光将他们的脸庞映照得色彩斑斓。马路对面，有便利店、家具店、饭店和网吧，便利店老板说，自从万达广场开业之后，随着人流的增加，便利店的生意也很不错。

　　实际上，万达广场作为大型城市综合体集聚人气的能力的确立竿见影。开业当天，东城万达广场客流达到30万人次，销售额1520万元；开业三天客流83万人次，销售额达到5000万元。

　　资料显示，东城万达广场面积达55万平方米，内部涵盖大型购物中心、超五星级酒店、5A甲级写字楼、城市商业街、SOHO以及豪宅等多种业态。有心的人也许会发现，类似的简介近两年来在东莞并不鲜见，这是事实，因为东莞自去年以来，已经进入大型城市综合体投运高潮。

　　去年7月，长安万达广场正式开业，这是万达集团入莞的首个项目，配置了国际连锁超市、大型百货、万达国际院线、量贩式KTV、电玩城、主题餐饮等业态组合。自此，东莞进入了大型城市综合体井喷期。9月，松湖万科生活广场开业；12月，重新定位、改造后的华南mall也正式开门迎客。

　　进入2014年之后，这一趋势有愈演愈烈之势。3月底，厚街万科生活广场率先开业，作为万科在东莞的第二个商业项目，总建筑面积为2.5万平方米，特点在于加大了餐饮、休闲等业态比例；7月初，塘厦万科生活广场开业；而到9月份后，除了东城万达广场开业之外，万科也再度加码东莞，其在长安镇重金打造的商业综合体长安万科广场也正式亮相。

　　除了万达、万科两大巨头大手笔布局东莞重镇，东莞其他各镇街也在谋划建设城市综合体。其中，较受外界关注的两个城市综合体是石龙新城区的汇星商业中心以及位于万江的家汇生活广场，前者的关注点在于沃尔玛将投资3000万美元在该中心打造一个建筑面积约34000平方米的购物中心，后者则由于红星美凯龙的签约进驻备受关注。与此同时，金地、卓越等公司也分别在虎门、东城和塘厦等地布局。而到明年，厚街万达、莞城万科中心等商业综合体也将入市。

　　时代之选

　　众多大型城市综合体扎堆投运并非偶然。在业内人士看来，城市综合体的兴起是这个时代市场的选择，因为需求已经发生了彻底的改变。

　　如果从城市综合体领域的竞争格局来看，东莞作为二线城市，城市化进程并未达到像广州、深圳等一线城市的高度，商业、服务业并不饱和，正是这一点让众多地产商看到了机会。正如广东财经大学流通经济研究所所长王先庆所言，广东一线城市如广州，其发展已经进入城市化后期，已经完成城市化的基本过程。另一些城市则刚进入中期，必须要经历发展服务业和商业的过程，而这些城市又的确缺少商业，是商业价值的洼地。实际上，在很多人眼里，一直被认为城市化进程相对滞后的东莞，恰恰也是这样一个商业价值洼地。

　　另一方面，从商贸零售业的市场需求来看，东莞消费者的需求已经升级。广东上好便利店有限公司董事长周星轲对此深有感触。“东莞消费者对零售业的需求已经从温饱型变为品质型，从个人需求变为家庭需求。”周星轲举例说，上好在十多年以前开店多选择工业区，消费群体主要为务工人员，而如今主要瞄准小区，包括店面装修、产品品牌、品质等方面也越来越精细化。“整个零售行业都是这样的趋势，因为消费者对于消费体验、服务、品质的要求日益高涨。”他认为，城市综合体的兴起，也正是应市场这样的需求而动。

　　同时，他也指出，目前留在东莞生活的人，很大一部分已经成家立业，这些人的需求也从此前的个人需求变成了家庭需求。而大型的城市综合体也能够更好地满足这种需求。

　　东莞市零售行业协会秘书长朱平则认为，东莞市民消费需求的最大变化是多元化。“作为较新的业态，城市综合体能满足市民多元化的消费需求，具有很大吸引力。”朱平说，市场格局是因应消费需求而存在，而企业的发展方向也是由市场需求而定。

　　“经过多年努力，东莞自身的转型也进入到了新的阶段。”周星轲说，大型城市综合体的扎堆投运，实际上也正是东莞转型升级、城市化加速的一个表现。事实上，很多分析人士也曾表达类似的观点，即随着近年来东莞转型升级、产业结构调整的进程，东莞白领阶层不断扩大，消费能力也有所提升；同时，城市公共交通的升级，加速了镇街之间要素的流通。以此为基础，才有了城市综合体如雨后春笋般拔地而起的盛况。

　　新生态渐显

　　新的业态必然会冲击固有的市场格局，选择捆绑合作还是自我调整，是东莞零售商需要作出的选择。这个过程也正是东莞商贸零售业新生态催生的过程。

　　功能较单一的卖场或许是受到大型城市综合体首先冲击的主体。“也不尽然，最可能受到冲击的是缺乏区位优势、特色不明显的卖场。”周星轲说，这些卖场很可能经历多年以前标超的遭遇。“在沃尔玛、家乐福等大型超市兴起之前，很流行面积约200-300平方米左右的标超，这种标超很快就被主流市场所淘汰。”他认为，而目前的部分卖场从某种程度上来讲面临着同样的、“夹心饼干”的尴尬：便利程度上不如便利店，产品品类、多元化程度、服务品质等方面又不如城市综合体。

　　那么，零售商应如何面对市场的变化？9月28日，华人首富李嘉诚旗下百佳在长安万科广场开设了东莞地区的第八家分店。在业内，这被看做是零售商抢先布局大型城市综合体的一个举动。而在东城万达广场，也有国内知名零售连锁企业永辉超市进驻。在周星轲看来，外来零售商的做法或许为东莞本土零售商提供了一条可供借鉴的道路，即与城市综合体融合、合作。“对于零售业来讲，人流是最重要的指标之一，城市综合体恰恰能带来大量的人流。”周星轲说，因此零售企业布局城市综合体是可行的。

　　不过，他也指出，这条路是否走得通也需要考虑实际情况，因为大型城市综合体的铺租往往比较高，并非所有零售企业都能承担。

　　另一方面，零售商也有自我调整的空间。一位业内人士对记者直言，大型城市综合体对于零售业的冲击并非全局性的，通过局部的战略调整即可应对。“东莞的零售企业大多都是连锁企业，分散了风险，某一家店被引流，后果并非不可承受的，只需要做一些小的调整。”上述人士表示，东莞零售企业也需要在产品品质、新的服务方面多下一些功夫，以适应不断变革的市场。

　　朱平也认为，东莞零售商应以积极的眼光来看待、以积极的心态去应对市场的变化，重要的是做好定位、营销和服务。

　　城市综合体解决高端需求，便利店解决当前需求，百货卖场则根据自身发展情况选择自我调整的方向，找寻更具特色的发展模式，或许是向上，或许是向下。一种完整而又互补不足的新生态已经呼之欲出。同时，周星轲也指出，城市综合体的兴起以及零售业新生态的形成，也将推动东莞城市化进程的进一步加速。