4月18日，广东省连锁经营协会在中山市古镇镇召开了第三届三次会员代表大会，省经贸委、中国商业联合会、省商业总会的有关领导以及来自全省400家连锁经营协会会员单位的老总聚集古镇，共谋建设社会主义新农村的连锁经营大事。站在经营面积达13万平方米的国贸广场前与会代表发出由衷的赞叹，省连锁经营协会会长孙雄更是表示选择古镇作为此次会议的地点是经过精心策划有着特别意义的，他高度评价古镇为社会主义新农村建设的典范，称赞益华百货为建设社会主义新农村的先行者。与会代表尤其对益华CITYMALL经营模式在古镇、清远、江门连锁崛起和发展表示出极大的兴致和关注，他们关注的焦点是乡镇农村的消费能力是否能长期支撑这样的CITYMALL，CITYMALL经营模式在建设社会主义新农村中的作用、远景及历史意义等。面对这样的提问和探讨，作为自始至终参与益华CITYMALL经营发展和建设的益华百货总经营范新培深感有责任和义务全面总结、全方位推介益华CITYMALL,如实阐述自己的经营理论和观点，抛砖引玉给会议以借鉴和启示。与此同时，在这次会上，益华百货还获得了“广东优秀连锁经营企业”、“广东优秀连锁经营门店”荣誉称号；古镇国贸广场获得“广东优秀购物中心”荣誉称号。益华百货总经理范新培被授予“广东商业服务业十大风云人物”并盛邀作为此次会议举办的“创新、和谐、科学发展———广东商业新动力论坛”的嘉宾，在论坛上就益华CITYMALL的创想和发展作典型发言,受到与会代表的肯定和好评。值此益华百货十一周年志庆之际，特全版刊发范新培就此次会议亲自撰写的文章以飨读者。

中山市怡华广场益华百货

　　随着中国零售业全面开放和中国经济形势的变化，中国零售业正延续近年来形成的发展格局，竞争日益激烈。一方面，在经历了超市、便利店、专业卖场、大卖场等业态的此起彼伏后，零售业目前又进入了一个以Shopping Mall为业态内容的内外资群雄混战之中。另一方面，中国经济已最终确立要走入消费拉动的良性增长道路，新农村建设也已成为中国发展道路上的又一次战略提升。以上局面对中国零售企业的生存发展既会产生着一种难以控制的惯性影响，但同时它也会为中国零售企业带来某种求存发展的机会。只要企业能在这群雄混战，优胜劣汰的搏杀中，审时度势，创新思维，合理布局，便能赢得先机，置己于不败之地。

　　 益华CityMall：一种涵盖复合元素的现代商业和服务业集合

　　 早在2000年4月，我们在做大做强作为益华主力业态的百货的基础上建成益华乐家超市，由此完成了益华在总场怡华消费广场的布点，至此，益华的百货事业已变成了一个集多种零售业态于一身的现代零售企业。此后，我们开始积极尝试将这种集合多种城市服务及娱乐功能的特有商业模式不断完善，并在此后的中山古镇国贸广场的开发中首次产生了克隆效应。随着几年间益华携这种克隆效应跨出中山，又先后在清远城市广场、江门金汇世纪广场拓展出被我们称之为益华City Mall的商业空间。

　　 益华City Mall究竟是一个什么概念呢？简单地说，就是在商业广场内完整地配套有星级酒店、国际会议中心、大型购物中心、商务写字楼、票务客运、金融储蓄、通讯服务、大型停车场以及旅游、娱乐、时尚文化、现代商务等经营项目。

　　 City Mall是一种国际最流行的先导商业消费模式。近几年，国内许多大型零售企业在商业地产的推动下，纷纷采用了这种商业消费模式。但严格说来，益华City Mall与City Mall还不是完全相同的，既不是简单地在同一业态下体现多档次购物覆盖, 甚至它并不是一种简单的新业态，而是一种现代城市生活方式的技术性集合，是一种消费方式变革的展现或陈列；是涵盖所有计划、开发、经营、管理等元素的现代商业和服务业的集合体。

　　 与国际购物中心学会（Interna-tionalCouncil of shopping Centers）对Shopping Mall作出的定义相比，我们益华City Mall的特点在于，它集合有多种不同类型Shopping Mall的特征，比如它主推的服务百货、食品小吃广场就明显有邻里型和社区型购物中心的特征；它的室内购物和连接毗邻停车场的专业品牌店的商业走道设计就有着某种区域购物中心的特征；而由于它在二、三线城市以及在乡镇的布点，它又兼有城市中心Shopping Mall和郊区Shopping Mall两种类型的特点。因此，它能有效地将来自地域空间、停车设施、交通条件、市场培育、消费能力等方面的影响减少到最低；最后，由于它拥有较高档的服饰店、饰品店、礼品店以及特色饭店、高档酒吧，影剧院等，在吸引消费的同时又能吸引旅游者餐饮娱乐，因此它又具有时尚购物中心（Fashion/Specialty）以及主题/节目购物中心（Theme/Festival）的部分特征。强调益华City Mall与一般City Mall以及与国际购物中心协会对Shopping Mall分类之间的不同，只在于我们想说明，益华的商业模式不是对国外流行商业模式的简单照搬和复制，也不是国内Shopping Mall建设热中的盲目参与者。益华City Mall是建立在我们对宏观经济形势、地区消费人口、收入水平、购买力、文化背景、消费习惯等一系列综合系统因素的判断基础上所作的选择。我们认为，这是益华City Mall的立足之本以及取胜之本。

古镇国贸广场益华百货

　 益华CityMall：一种可持续发展的健康理性模式

　　许多业内人士指出，Shopping Mall在中国的发展面临几大瓶颈，包括中国经济发展水平决定了购物中心全面普及的条件尚不成熟、国内资本市场发展不充分、不顾市场实际需求的政府干预、无差异经营理念以及专业人才的匮乏，等等。

　　 过去两、三年里，国内商业项目开发多以商业街、大型Shopping Mall为主，而且基本扎堆于都市传统商业中心，盲目求大、求全现象严重。随着国家银根收紧，贷款困难，开发商后续资金不足，加上缺乏成熟管理团队和运营经验，不少物业经营难以为继。

　　 正如过往几年我们经历的一样，近来我们仍不断听到国内一些大型Shopping Mall经营出现问题，难以为继的消息，包括曾被业内誉为2005年上海十大商业地产之一、内地目前唯一一座融城市交通换乘、购物、休闲、娱乐、商务、酒店等多种功能于一体的Shopping Mall上海中山公园龙之梦购物中心出现问题，以及一度扩张势头强劲的铜锣湾Shopping Mall遭遇危机等。

　　 我们认为，在相同的国内经济及政策环境下，有的企业遭遇危机被淘汰出局，而有的企业却能险中取胜，稳步发展，这其中还是有企业在战略谋划、扩张策略、经营理念及素养，甚至企业家心态等多方面不同的。比如以战略扩张来讲，谋略和胆识并不能替代操作上的严谨。同样是向外拓展，益华百货除了采取模式、品牌、供应商资源的输出外，在资金、管理、人才、日常运营等方面也采取了步步到位的整体输出。这种大胆谋划加严谨操作的做法使我们的发展表现为一种可持续的健康状态。

　　 面对自前年开始的珠三角商业地产开发的热潮涌动，我们基于分析，认为可战略性地避开大型Mall扎堆、拥有众多外资巨头如家乐福、沃尔玛、普尔斯马特、好又多、吉之岛的人均收入高企地区，而选择如清远、江门这样的相对入市门槛较低、而相对说来发展潜力又较大的市场。现在看来，这种战略显然是成熟而智慧的。且不说向二、三线市场发展已被证明为全国零售业的一种普遍战略，即使从技术层面讲，将城市Shopping Mall必然要涉及的投资成本、交通状况等加以整体考虑而走城镇或郊区化Shopping Mall，也足以使益华百货先发制人，领先一步，面对珠三角商业地产开发的热潮涌动而保持头脑清醒且应对有方。

　　 我们认为，将成熟的城市Mall延伸到二、三线市场以及一些中心镇，我们的竞争对手只是当地落后的零售业态（个体小超市、杂货店、副食店等），而成熟的城市Mall在成本、管理以及服务等方面具有明显的优势，这可以大大降低新开店面的成熟周期，并较快地提高店面营利能力。

　　 而从消费者角度讲，由于耐用消费品的特殊功能、用途和相对高昂的价格，使得普通消费者家庭在消费过程中，对终端提供产品的信誉和保障考虑的会比较多，在选择购买场所方面也自然会更多地光顾益华百货这样专业化程度高、信誉度较高的购物中心。

　　 最后，从业绩方面考虑，我们认为，益华City Mall的延伸即使在短期内不会对公司业绩带来明显的影响，但由于公司在一个区域市场的知名度和美誉度会逐步加大，随着公司的品牌逐渐被所进入市场的消费者认可，公司能够最大程度的在延伸市场中获得收益。顺应既定的战略定位以及合理的扩张，将进一步壮大公司的经营规模，为公司未来业绩增长奠定良好的基础。

　　 有人分析认为，从今年起，规模适中、符合市民实际需要的社区购物中心，将成为新的开发热点。今后，政府部门也将重点鼓励开发社区购物中心项目。其实在我们看来，社区型购物中心的发展方向是符合国际发展的主流趋势的，包括郊区型和外广域型购物中心都将成为趋势。这也和我们的针对区域板块消费的定位和布局是一致的，比如说古镇的Shop-ping Mall定位。然而迄今为止，仍有一些开发商认为项目规模越大越好，片面追求“中国第一，亚洲最大”等概念的炒作，热衷于跻身大商场林立的闹市区，不考虑市场容量以及与当地市场需求和消费能力相匹配。我们认为，这就是中国Shopping Mall在商业策划上的非理性状态，这种状态难免不被无情的市场竞争所吞噬或重创。

　 益华CityMall：一种历史重任肩负下的商业竞争战略

　　 在分析益华City Mall的特定概念以及强调益华的战略谋划、扩张策略、经营理念与其他企业异同的同时，我们还要特别指出的是，多年来，益华的发展视野既受到零售业的内在发展规律的左右，同时又是在充分考量中国宏观经济走势和政策环境基础上形成的。因此应该说，益华的连锁品牌益华City Mall既是一种商业竞争战略，同时又是一种历史重任的肩负。

　　 益华百货的诞生之初恰逢中国正处在强调“扩大国内外市场销售”的背景之下，11年来，中国经济最终走入消费拉动的良性增长道路，这种与益华的发展一直相伴的经济背景对益华百货来说，无疑有一种特殊的意味。

　　 中国经济走入消费拉动的良性增长道路，农村消费市场的启动是一个根本环节。温家宝总理在政府工作报告中强调，将“支持城市流通企业经营网络向农村延伸，为农民增加消费提供便利”。为此，商务部启动了“万村千乡”和“双百市场”工程，这其中所蕴涵的政策指向将为零售商业企业开辟农村市场创造崭新机遇。

　　 新农村建设是中国发展道路上的又一次战略提升，它将为中国经济打开更为广阔的新增长空间。具体到流通领域，由于相对于城市零售市场的激烈竞争和消费疲劳，农村零售市场无限广阔的市场空间和极具潜力的消费趋向，可以使国内零售企业获得巨大的回报。我们认为，在此机遇面前，包括益华在内的那些国内区域性零售企业将可借此扩张其业务，应对外资零售业对本土商业零售企业的挑战。在业务定位上，也可与立足一线城市的跨地区的大型综合超市拉开距离和档次，获得更大的生存空间。

　　 当我们将“支持城市流通企业经营网络向农村延伸，为农民增加消费提供便利”这样的政府意图理解为支持未来中国商业变局的一种政策指向时，我们觉得我们有资格表明的是，作为零售企业的益华，多年来在应对中国商业变局的考量中，始终体现了对宏观经济和政策指向的深刻理解。也正因为如此，在面对扩大内需，积极开发农村消费市场的战略布局形势之下，益华能先行一步地将自己的业务拓展、扩张策略以及发展布局等诸方面权衡纳入到这个中国经济和政策的主流轨道中。

    从社会发展的角度看，要使占中国人口绝大多数的农民拥有更先进的生产力和生活方式，就要引导和推动农民的生产和生活消费。而益华百货近几年通过在中山古镇、清远和江门开店所做的，为引导和推动农民改变生活方式和生活消费创造了条件和提供了理由。这一点与中央关于建设社会主义新农村精神及操作要领非常符合。有媒体所报道说，因为有了江门益华百货的开业，才使江门北郊一带的商业从“农村大排档”转向了“星级酒店”。从某种角度说，益华百货的到来是承担了竖立“城市形象”和“城市发展”标志重任的。因此，益华City Mall的投资，在这里显现出了“超经济”的驱动力。

　　 另一方面，从零售业的内在发展规律看，连锁经营是发展城乡商业的必然趋势。商业连锁经营以其经营的高效率、低成本及超强的市场竞争能力和适应能力在城市得到广泛重视。今天，广东现代公路、交通条件的形成，以及发达的通讯设施和物流配送技术，为在广阔的农村发展连锁经营奠定了基础。加之目前广东珠三角乡镇人均纯收入已基本达到一个较高的水平，这也为在乡镇发展连锁经营提供了有利条件。因此，从发展策略上，我们认为通过合理布局，以中心城镇为重点，发展形成对广大农村腹地最大辐射的连锁经营网点布局，是商业企业的合理及长远选择。

　　 因此，我们将在控制成本和风险的前提下，将益华City Mall的成熟业态延伸到更多的二、三线城市以及中心镇，以此作为将经营网络向农村延伸，为农民增加消费提供便利和为农民提供新生活方式的有效途径；另一方面，也以此作为与外资零售巨头和国内其他大型零售企业竞争的差异化战略，从而谋求益华百货的健康、长久发展。