昨天，为期28天的2010年上海购物节闭幕。购物节期间的淮海路，分外“热闹”：一逢世博年；二逢旅游节；三逢淮海路110周年庆。

        从1900年辟筑到2010年，淮海路，有着上海人太多的情结，多少年浪漫时尚的引领，多少代花样年华的相伴，让淮海路成为最上海的街市之一。那楼的经典、树的意境、店的高雅、人的风采，更是骨子里都散发着海派文化味。

　　站在110年这个节点上，透视购物节中的消费文化理念，会发现种种新业态、新概念深深地融入到这条老街的时尚步履中。110年老街处处新意涌动，生机盎然。

　　【消费商品文化之变】

　　老字号迭出新概念

　　购物节期间的一项重要活动，便是淮海路老字号根脉传承品牌创新文化节。如何用时尚文化解读老字号，用与时俱进的创意推进现代服务业？是淮海路上很多老字号负责人思考的问题。

　　不久前，正章实业的时尚洗涤展演十分引人注目：高到2米以上的踩高跷装，小到只有50厘米的木偶服，这些曾在世博会上的演出服，都能洗涤一新；洗涤后衬衫领口袖口门襟挺刮超过上浆新衬衫，用自行开发的“吹烫”机可以实现；以条形码信息追踪服务，给送洗的服装以追索查询的身份证……

　　正章实业总经理戴杰说：“作为中国首家干洗店，我们保留了老技师的手工工艺，不断研发新染色技术、新洗涤材料等，并引进国外大型设备，以实现节能减排。这次世博会中，我们与部分场馆对接，实现了从样衣测试、个性化要求到馆日加急服务等一条龙的洗涤体贴服务。整个流程对我们今后服务的提升大有裨益。”

　　再看淮海路茂名路口的老字号古今内衣，新概念新产品迭出：去年上市73款新产品，新品开发率达30%以上。特别根据16岁花季少女不同生理、心理的成长发展，开发了“尚十六”少女品牌内衣，现在连各种男式内衣、女性时尚连裤袜都能在店里找到……“希望老字号最上海的根脉能在年轻人心中延伸，塑造‘健康、自信、美丽’的文化。”古今内衣公司董事长浦雅玲说。

　　上海药房正在举办“徐重道”参茸节，提倡让老百姓吃得起用得起，老字号沧浪亭的姑苏面，也已在世博园内外飘香……

　　淮海路上的老字号，百年间只有少数几家老字号的地址和名称始终没变，正章是一家。1925年，在霞飞路600号（今淮海中路600号）的一幢法式三层楼房，开出了由中国人自己经营的第一家洗衣店，取名“正章洗衣洋行”。

　　当年洗烫老技师刘颐澄回忆，“上世纪50、60年代毛泽东、刘少奇、周恩来等来上海，就指定由正章洗衣，虽然没见过他们的面，但他们的服装都是我整烫的，我根据他们身材特点，烫出服饰神采，要平、要挺，熨烫出服饰胸口的轮廓和线条效果。他们的藏青大衣做工特别，面子里全毛呢绒，内胆却是丝棉夹里，洗烫后全毛要挺，丝棉要蓬松，我在干洗后，突出整烫不用湿布，而用熨斗轻轻地熨，反复地熨，熨得匀称，熨出两者特点来。”

　　每个老字号品牌的发展，见证了时代变迁。“记得上世纪90年代初，在淮海路茂名路口的古今胸罩店，出现了店内里三层女性挑选内衣，店外是外三层男性耐心等候，楼上办公室又三层采购员忙批发的盛况。”但浦雅玲感到人气虽旺，老字号的“只此一家别无分号”总缺点什么。1995年，古今公司在上海江湾地区开出第一家直营连锁店，现代商业连锁开始了。步子不快，浦雅玲又感到缺点什么，于是，打“名气”的商业文化营销开始。1999年8月19日晚，一场橱窗真人秀动感内衣展夺人眼球，轰动上海。

　　回首时代已变，但传承经典和锐意创新，却是老字号不变的要义。

　　【消费体验文化之变】

　　商场里找到“家”感觉

　　商场和家，差别能有多大？不妨去今年上海购物节购物游新路线的重要一站———位于淮海中路796号的花园洋房历峰双墅看看。

　　步入西别墅“登喜路之家”，仿佛完全置身于一个男士“名门之家”：手绘而成的1920年代欧亚地图和旅行手记、巨大地球仪、一个由1944年出产的DC-3飞机机翼改制成的金属工作台、飞行员皮装……有趣的是，这里却是商场，每一件皮具衣服，甚至每一件家居摆设都可供出售。旁边的东别墅是瑞士江诗丹顿手表旗舰店，恰似江诗丹顿博览会，老上海黑白风格的意式吊灯与厅堂的大理石地板遥相辉映，可在此选购全球仅在这里有售的特别表款，还可以去二楼参加收藏家沙龙……

　　高端品牌营造出家的感觉，老百姓逛的商场一样可以。东方商厦淮海店玫瑰花季的时装秀，没有T型舞台，只是普通的店堂一隅，不请身材高挑的明星表演，而让身材平常的品牌专卖营业员展示，一个小时只演绎15套时装。时装专家当场解读每一套服装与配饰的搭配……不久前，一场茶座式特殊的时装秀，让东方商厦淮海店的60个VIP代表找到了更多的自信，她们乐了，禁不住摸摸面料，比比效果，意犹未尽还请“时装秀”重新走台，看个明白。

　　时装走秀结束，观众成了品牌柜的消费者，模特又回归为品牌柜的营业员，彼此成了零距离。东方商厦淮海店总经理汪洁说，“从名模到民模，就是让VIP消费者的热情，从关注明星表演到关注时尚生活，树立自信，在商场找到家的感觉。”

　　此外，东方商厦VIP专享日、新天地找回老上海情结、芭比上海的造梦店堂，无不以家的感觉推进人性化的服务营销，通过港湾式、怀旧式、梦幻式等特别服务，为消费者营造家文化。

　　“历峰双墅是新古典主义双子楼，宅邸的主人原是沪上买办姜炳生。东楼建于1921年，西楼建于1927年。先后是民航局、‘电影局’办公楼旧址。当年赵丹、孙道临等当红明星常常出没在这里。”历峰双墅商贸有限公司总经理张嘉恒说。

　　2002年，当登喜路的总监来到这里，便一见钟情，认定这就是登喜路的绅士需要的“家”。总建筑师“追本溯源”，对双墅进行全面而细致、修旧如旧的修缮。于是，宾利的古董家具从英伦搬到了上海的双子楼，维多利亚年代的皮沙发与老房子的汉漆木楼梯、彩绘玻璃窗相映成趣。

　　今年春节前夕，西楼“登喜路之家”的落地钢窗门，贴满了细巧的12生肖剪纸。在男士的寻梦旅程中，经典老房子时尚新奢华，一切是“家”的布局，100多年历史的登喜路产品延绵着它的奢逸与典雅，弥漫“家”的温馨。这是国际遗产保护专家、奢侈品牌经营专家的独特眼光，也是淮海路商业结构调整的智慧创新。

　　2009年，全球首家芭比旗舰店同样选中淮海路。诞生于1959年3月9日的芭比，迄今仍是无数女孩心中不老的“时尚达人”：青春、亮丽、曲线玲珑、光彩照人。据了解，当初考察了巴黎、伦敦等地的商家，最终将目光聚焦上海百年时尚之地淮海路，将整个店堂打造成粉红色，希望任何年纪的女孩都可以来这里，了解有关芭比的一切，寻觅自己唯美的梦想之家。

　　【消费艺术文化之变】

　　倡导“乐活”生活方式

　　商业和艺术有多远？

　　在本次购物节上，艺术风刮得正劲。

　　德国科隆古乐协奏团音乐会，德国摄影家格里高尔·斯特凡和迈克尔·沃尔夫等的摄影作品展，名为《人们创造未来》的德国摄影艺术讲座……这些重量级艺术家和团体的最新力作，演出和展示地点不在音乐厅、美术馆，而在淮海路上的大上海时代广场里，并且免费。9月17日至9月26日在大上海时代广场举办的第九届“德国周”，艺术正是主线。9月28日至10月15日，这里举办“传统与现代”交响的葡萄牙瓷砖艺术展。

　　商场成了艺术馆？“我们希望通过无商业气息的商场艺术展，继续缩短艺术与公众之间的距离，把艺术带给消费者。”大上海时代广场副总经理侯蔚表示，“当社会越来越物质化的时候，希望公众也能有更多的文化艺术思考。而且我们注意到，年轻一代消费者对精神层面的消费要求也更高，在购物的商场里，能多一个文化增值体验不是更好？我们倡导的是一种‘乐活’的生活方式，强调文化艺术对生活的情趣，同时也促进中外文化交流。”

　　在东方商厦淮海店的玫瑰花节上，上海插花协会的4位园艺师现场插花表演，与消费者热切交流；中秋佳节，上海服饰协会的50多名旗袍爱好者，小到7岁，老到70多岁，在商场外进行中国旗袍现场走秀，一时间“女人如何更自信更优雅”成了消费者们观看表演后议论的话题……

　　很多上海人记得很清楚，上海迎新狂欢夜就始于大上海时代广场。“以前，上海还没有多少迎新年倒计时狂欢夜的概念。不过，从大上海时代广场运行的2000年起，就开始了每年12月31日在广场苹果倒计时迎新狂欢夜，第一次就与香港、纽约时代广场同步，邀世界明星登台，一时间轰动上海！”侯蔚说。

　　细数淮海路的广场文化活动，还真多：德国周、法国周、爱尔兰周、亚洲风情日、泰国周、加拿大周等，加上上海旅游节、购物节开闭幕式，中国红主体营销、玫瑰婚典……一年的广场文化活动甚至超过了276场，在这个世博年中更是热闹非凡。仅大上海时代广场去年就举办品牌文化营销41场，今年更是达到50多场，形成“周周演”的效果，除了坚持举办9年的德国周活动，今年还特别推出与世博会互动项目系列，新近举办的“香港·城市”上海世博2010摄影展览，就是香港特区参与上海世博的特别节目，形成世博园内外互动的展示。

　　高雅的广场文化、厅堂文化可以更好解读品牌文化。“文化、艺术、商业本来就是联系密切的有机体。”汪洁说，“淮海路本身就有深厚的历史文化底蕴，经典艺术文化融入消费时尚，是新时期对老历史的延续，是未来商业发展的重要新趋势和新理念，更是对大众全新生活方式的倡导。”

　　海纳百川之文化，引领风气之先行，从这个意义上说，淮海路110年始终如是。