---

　　从第一百货、永安百货这样的老牌百货，到ZARA，优衣库等快时尚品牌，从屡败屡战的353广场，到拥有苹果店的后起之秀恒基名人购物中心……繁华热闹的南京路步行街上，永远不缺熙熙攘攘的游人。然而，庞大的客流并非等同于红火的消费，记者探访了南京路上的第一百货商店、东方商厦、百联世茂国际广场、上海时装商店、永安百货、置地广场、华联商厦、353广场、恒基名人购物中心、宏伊广场共10家商场，发现传统零售业正面临着店铺空置、商品同质化、业态单一等多重挑战，这条百年商业老街上的众多商家们，亟待转型“突围”。

    现状

    353广场黄金地段仍现“空铺”

    南京东路353号，这个位于堪称步行街黄金地段的商场，却有着“商业百慕大”的称号，自上世纪90年代以来，前身为“东海商都”的商场就因经营不善几经转手。变身353广场后，建筑曾有的层高低等“硬伤”被打破，全面转型成时尚购物休闲中心。但在新的商业环境中还不足以赢得充分的消费人气，目前经营状况似乎并不理想。

    一个工作日的下午，记者来到353广场，中庭小小的折扣促销区内挤满了箱包、内衣等十几家品牌，有点大卖场的味道。下午5点多，下班高峰来临，拎着手提包的白领从商场“借道”而行，整个一楼显得颇为热闹。但从三楼开始就渐渐冷清了起来，几乎每个楼层均有空关店铺。以三楼为例，记者粗略数了一下，该层约有37个店铺，但仅17个在营业。四楼情况更加严重，约51个商铺中只有15家营业。而部分营业店铺状况也可用“惨淡”来形容。四楼一家女装品牌的店员告诉记者，“过年后就不断有店铺撤走，人气不好，只能撤走了，我们品牌大概2个月后也要关了。”

    由于空铺太多，部分楼层零售区的顾客屈指可数。商场里除了一楼的灯光格外明亮外，几乎每往上层，灯光亮度就会有所降低，四楼北侧自动扶梯区几乎处于昏暗之中。

    恒基名人购物中心有商户被贴“催租函”

    除了353广场外，开业仅1年多的恒基名人购物中心紧邻地铁，交通优势显著，且拥有苹果专卖店这一高人气店铺，但似乎也面临着多店铺空置现状。在三楼电梯口，某品牌商铺内已空空如也。四楼也有数家店铺空关着，其中一家品牌男装店的货架上还整齐地摆放着衣服，大门却被铁链紧紧锁住。店铺门上赫然贴着商场关于房屋租金的“催告函”。一位工作人员透露，该品牌方还没有及时向商场支付租金就匆匆关张了。记者粗略计算了一下，四楼约22家商铺中，约11家店铺处于空置状态，同样的，五楼的约14家商铺中也有5处空铺。除服装品牌外，5楼的个别餐厅也已经关门歇业。

    问题所在

    布局、品牌同质化严重

    一楼化妆品、女鞋、珠宝首饰；二楼少淑女装；三楼职业女装、内衣女包；四楼男士服装；五楼运动服饰；六楼童装;七楼小型家电……在记者调查的10家步行街商场内，商场楼层布局大同小异，让各商场缺乏个性，部分消费者选择的标准只剩下一条：哪家商场促销力度更大。

    同时，在这条并不算太长的商业街上，各商场入驻的品牌也有不少雷同。记者粗略统计，10家商场、购物中心内，仅Only就入驻至少6家、VERO MODA和Esprit各入驻至少5家、Ochirly和Honeys各入驻4家……其他品牌如Teenie Weenie、ELand、BASIC HOUSE等品牌也有2-3次重复率。

    餐饮人气无法辐射百货

    在零售业整体不太景气的大背景下，南京路步行街上不少百货商场开始“效仿”大型购物中心，引入餐饮商户吸引人气，但对零售业消费拉动似乎并不明显。

    东方商厦南东店9楼今年新辟了餐饮区。在工作日中午，记者看到，不少附近商务楼的白领直奔这里，个别餐饮店门口甚至排起长队，整个楼层非常热闹。但记者观察发现，多数用餐者吃完午饭后就径直乘直达电梯到1楼，并未继续在其他楼层购物。在第一百货商店、百联世茂国际广场、宏伊广场等购物中心，很多用餐顾客也都不会继续逛商场。

    突围

    快时尚品牌异军突起

    虽然大商场里的人气大不如前，但南京路上仍有客流云集的“血拼”去处。最为吸引人的，就是如今颇受年轻消费者偏爱的快时尚品牌。从Zara、Gap、优衣库，再到Forever 21，店内人头攒动的景象，几乎天天都在发生。

    在一个工作日的下午，记者来到位于南京东路、河南中路路口的Forever 21全球旗舰店。在这家足足有四层楼面的快时尚店铺内，货品堆得满满当当，每一层都有众多消费者正在选购，每一个试衣间门口至少有五六名顾客在排队等候。“基本上天天都是这样忙碌，节假日就更忙了。”一位服务人员忙得头也不抬地告诉记者。同样的，在宏伊广场的Gap、353广场的Zara等快时尚品牌店内，也有大量顾客正在选购。说到选购快时尚品牌的原因，大部分消费者提到的大多是“价格便宜”、“款式时尚”、“可以退换”这几点。

    对于这些快时尚品牌在南京路上的比例越来越高，也有部分百货经营者坦言，引进这些品牌看似能吸引顾客，但却并不能将这些客流带入商场其他品牌内，对整体经营和档次很难带来很明显的帮助，也无法因此培养出商场的忠实顾客。

    老牌商场开“游客卖场”

    南京路上有那么一些老牌商场，虽然并不光鲜，但它针对游客开出的特色卖场，吸引了不少消费者。以上海时装商店为例，位于整个商店一楼的羊毛衫区人气很旺，即使是闷热的6月，狭小的过道中仍然挤满了前来选购的消费者。记者观察发现，这里的顾客以外地游客和外国游客居多。

    一位来自欧洲的游客告诉记者，在这里购物的主要原因，就是便宜。“在欧洲，一件全羊的毛衣动不动就要一两百欧元。”该游客欣喜地说，这里基本上几百元人民币的价格让他疯狂“血拼”。市民张阿姨也是这里的常客，还经常带家人到这里来“淘宝”，“到南京路，我基本上就来这家，再去邵万生买点糟货，衣服、鞋子什么都大同小异，不会在南京路买的。”

    经营者应对

    永安百货：转型“视觉营销”

    “永安百货有95年历史。在经营调整中，过道、空间等内部格局很难轻易改动，在引入餐饮类等休闲业态时受建筑格局的限制。”永安百货总经理丁洪亮表示，商场在局部调整时将采取商品特色化、服务个性化的转型方向，并设想通过“视觉营销”吸引顾客，“永安百货有不少经典故事，今后我们设想通过挖掘自身的历史文化、经典故事，并在商场里增添这些元素，推出独一无二的特色产品，将很多在商场外拍照留念的游客吸引进店”。

    置地广场：做强实体店优势

    “相对于电商来说，实体商场还是具有自身优势的，以女鞋为例，最好自己试穿，近两年商场就将品牌鞋的区域扩大了一倍多。”置地广场商厦总经理吕丽敏说，从两年前开始，商场还逐步扩大休闲食品区的面积，以带动商场人气。此外，商场去年将VIP积分的回馈方式进行了多样化调整，VIP顾客的消费额增长约80%。

    东方商厦：餐饮零售互动

    今年年初，商场9楼全面调整为餐饮楼层，上半年商场客流同比增加约8%。不过，商场人士坦言，目前餐饮人气的增加还未明显带动零售业态的销售，“我们正探索如何利用餐饮来形成商场的‘喷淋效应’，针对前来就餐的顾客群调整零售业态，让食客们用餐后下楼就能买到合适的商品。此外，还在考虑将餐饮与零售互动起来，如购物积分可抵扣部分餐饮消费等。”