问卷信度检验：

　　
　　第二部分 深圳市零售行业顾客满意度结果及分析

　　2010年深圳市零售行业顾客满意度调查借鉴了美国顾客满意度研究的方法(ACSI)，根据深圳零售商场的特点，设计了适合深圳零售市场的满意度指数模型。调查结果显示：深圳市零售行业2010年度顾客满意度总体处于比较好的水平，相比2009年略有下降。调查结果反映了深圳零售商场设施配置越发完善，商场品牌积累的商誉开始产生作用，消费者对差异营销更加敏感，对商品依旧关注等特征。同时也反映了一些商场在经营发展中存在问题和不足，具体表现在：软件服务滞后，商场顾客服务、注重顾客权益不够等方面，需要商业企业加以重视。

　　本次调查的满意度模型及模型运行结果如下图所示：


　　
　　2010年深圳市零售行业顾客满意度模型运行结果

　　一、顾客满意度结果

　　(一)总体满意度

　　2010年度深圳市零售行业顾客满意度总体得分为72.21分。从满意程度来看，位于基本满意和较为满意之间，总体上顾客感知良好。与历年得分相比，2004年以来深圳市零售业顾客满意度得分比较平稳，变动幅度在0.59分至4.22分之间，总体未出现大的波动。

　　(二)各业态满意度

　　业态分类结果显示，专业店在满足顾客需求方面较为突出，顾客满意度最高，为73.59分。其次是购物中心，再次为百货商场，超市的顾客满意度相对最低。与2009年相比，专业店从第二名上升为第一名，赶超购物中心的顾客满意度。


　　
　　2010年深圳市零售行业各业态顾客满意度

　　二、顾客满意度结果分析

　　(一)购物体验优势突出

　　调查结果显示，“顾客感受与体验”指标得分为76.19分。该项指标得分位居各项二级指标之首，且比总体满意度高出3.98分，可见深圳零售业购物体验方面的优势较为突出。具体表现在商场整体布局与商品的陈列、购物的环境与氛围、明晰的标志与指引方面引起了顾客的共鸣与认可，满意度得分相对其他三级指标更高。

　　良好的购物氛围不仅能让顾客享受快乐的购物过程，而且已经成为拉动顾客前来消费的主要驱动力之一。2010年因喜欢商场的购物氛围而来的顾客比例为17.85%，较2009年上升了0.43个百分点，购物氛围对商场的吸引力仅次于“商品和服务质量”、“方便”两个因素。

　　(二)商场营销创新能力待提升

　　随着消费者的消费需求越来越个性，眼光越来越挑剔，深圳零售商场在迎合消费者需求变化上，显得较为滞后和缓慢，顾客对商场的创新能力整体评价相对较低。调查结果显示：“不断创新，紧跟市场”指标得分为72.00分，低于总体满意度水平，是得分较低的测量指标之一;与2009年相比，该指标得分下降3.43分，下降幅度较大。


　　
　　2009年与2010年“不断创新，紧跟市场”得分比较

　　(三)商场硬件服务好于软件服务

　　顾客对商场硬件设施配置的评价较软件服务好。 “设施设备”满意度得分为75.58分，较2009年有所提升，表明深圳零售各大商场在设施配置方面更加完善。而由于企业快速扩张，人力资源严重不足，导致“服务人员”评价相对较低，与2009年相比有所下滑。


　　
　　2009年与2010年“设备设施”及“服务人员”得分比较

　　(四)品牌商场号召力增强

　　品牌商场的吸引力和影响力正快速提升。调查结果显示：2010年因商场的购物氛围和商品品质有保障而选择该商场的顾客比例为51.21%;与2009年相比，同比上涨22.16%，上涨幅度较大。再从“品牌优势”对总体满意度的影响力上看，“品牌优势”连续三年快速上升，提升幅度居各结构指标之首，表明顾客对商场的品牌越来越关注。


　　
　　2008~2010年商场品牌作用比较

　　(五)价格战不能带来顾客忠诚

　　“价格优势”是长期以来困扰顾客满意的一道硬伤，相比其他指标顾客的评价往往较低。2010年受通货膨胀和人民币升值的影响，居民的实际购买力大幅下降，直接导致消费者对价格更加关注，商场促销活动的边际效应递减。虽然商场促销活动不断，但顾客对“价格优势”的满意度走低。在本次调查中，“价格优势”指标得分仅为69.79分，低于总体满意度水平，比2009年明显下降。

　　促销活动无法让顾客满意，更不能带来顾客忠诚。长期使用“价格战”容易让消费者患上“促销依赖症”，哪个商场搞促销，哪个商场促销力度大，就到哪里消费。一旦价格优势不在，顾客便不再前来。调查显示，价格导向型顾客缺乏扩大消费的意愿，即商场内哪些商品便宜就买哪些商品，其客单价仅为381.18元，远远低于品牌导向型、卖场导向型和品质导向型顾客。

　　这一现象在百货行业尤为突出，值得警醒。调查显示，价格对百货业顾客的影响已经空前高涨。2010年百货业“价格优势”指标对总体满意度的影响力系数为3.97，也就是说如果该分项指标的满意度上升5分，那么百货业总体的顾客满意度将上升3.97分。该项指标的影响力系数近三年持续走高。对比其他业态，百货业该指标的影响力明显高于其他业态，是专业店的5倍多。

　　三、顾客满意度与消费者行为

　　(一)商品质量仍然是关注重点

　　从2010年结构指标影响力的对比上看，“项目/商品优势”对总体满意度影响力为3.235，即当其他指标不变的情况下，“项目/商品优势”每上升5分，总体满意度上升3.235分，对总体满意度影响较大，即延续了2009年消费者对项目/商品优势重点关注的特点。


　　
　　2008~2010年各指标影响力系数比较

　　(二)顾客开始出现挑选超市的行为

　　随着商圈内超市卖场数量逐渐增多以及超市经营的多元化，顾客开始出现挑选超市的行为。首先，从交通工具的选择上看，2010年顾客步行前往超市的比例为52.32%，与2009年相比，整体下降了17.49%，表明有更多的顾客开始选择各种交通工具前往超市;第二，在路上花费的时间上，2010年顾客平均路上花费时间为15.26分钟，比2009年多出了3.31分钟，即顾客会选择距离更远的超市;第三，从看重的因素上看，虽然方便依然是最主要的因素，但所占的比例明显下降，表明顾客选择超市时不仅仅是关注方便，还有商品价格、商品品质以及商场氛围等因素。


　　
　　2009年与2010年消费者前往超市卖场的行为比较

　　(三)优质女性群体对差异营销更为敏感

　　消费者的消费行为与心理易受宏观环境和个人生活环境的影响。在2010年物价上涨的背景下，消费者这种心理变化体现在本次调查的模型里，即各项结构指标对总体满意度影响系数的变化。调查显示：与2008年和2009年相比，2010年各结构指标对顾客总体满意度的影响力系数显著提升，各指标得分的波动对总体满意度的影响加大，表明消费者对商场的各种营销变化更加敏感，细微的变化都会对总体满意度造成较大的影响。

　　这一特点在优质女性群体中更加凸显。就女性群体而言，收入越高满意度越高，而且满意度变化趋势明显，差异显著，满意度高低的极差为6.87分。但不同收入的男性群体评价差异不大。此外，同一收入水平的女性顾客评价基本较男性顾客的评价高，评价差异随着收入水平的提升而不断加大。表明优质女性顾客群体对商场的差异营销更为敏感。

　　同时，我们也看到：优质女性顾客消费力较强，是零售业的高价值群体。通过对不同收入男女客单价的对比可见，女性顾客的客单价均高于男性顾客，这一差距在高收入群体中显得尤为突出。因此，优质女性群体应该成为商场重点锁定的服务对象。


　　　　
　　不同收入男女顾客对比分析

　　(四)高学历的年轻群体潜力待开发

　　随着年龄的增长，消费者的消费能力往往有所提升，他们在商场的消费客单价也相应呈上升趋势。但文化程度不同，客单价的变化趋势有所不同。本科及以上群体的客单价在18-35岁之间增长速度较快，在36岁以后增长趋于稳定。大专学历群体增长周期明显滞后于本科及以上群体，36岁以前客单价的增长较为缓慢，之后呈现快速增长的趋势。高中/中专及以下群体客单价的增长在36-45岁出现拐点，在此以前，年龄越大客单价越高，其后客单价随着年龄的增长而缓慢下滑。由此可见，高学历的年轻群体具有较高的消费潜力待开发，虽然他们目前的消费水平不是最高的，但却是可持续发展的。如果商场能有效吸引，并增加客户粘性，持续保有这部分群体，将对商场的发展产生长远的促进作用。


　　
　　不同文化程度下不同年龄顾客的客单价分析

　　四、深圳市零售商圈顾客满意度结果及分析

　　(一)商圈内聚集效应凸显，满意度均高于行业水平

　　2010年深圳市零售商圈顾客满意度调查结果显示：深圳市零售商圈顾客总体满意度为74.36分，处于比较好的水平。六大商圈的满意度均高于零售行业总体顾客满意度72.21分。表明商圈往往具有较好的聚集效应，在带来巨大人气的同时，还能给顾客留下更加美好的消费印记。

　　(二)南山商业文化中心领先，其他商圈均衡

　　各商圈满意度以南山商业文化中心商圈遥遥领先，为76.52分。其他五个商圈的顾客评价较接近，得分差距仅0.33分。


　　
　　深圳市零售商圈顾客满意度结果

　　(三)各商圈顾客关注点不一

　　从各商圈的满意度得分结合各项二级指标的影响力系数来看，顾客的消费诉求差异较大。罗湖商圈顾客对“方便性”满意度较高，而影响力力最大的是“价格优势”。表明随着深圳新商圈的不断崛起，罗湖商圈作为传统的购物商业区，吸引力有所降低，吸引了较多便利导向和价格导向的顾客。未来要将罗湖打造成国际消费中心，罗湖商圈任重而道远。

　　华强北商圈同样是深圳的老商圈，以电子零售业为龙头，汇集百货、餐饮、娱乐等多个行业，享誉全国，有比较明显的品牌优势和项目商品优势。虽然这两项指标的评价目前都不高，却是顾客比较关注的。所以，提升该商圈的这两项优势，能有效提高顾客满意度，吸引更多的客源。

　　以MALL为代表的福田中心商圈集吃喝玩乐于一体，周边顶级写字楼聚集，吸引着深圳市的白领阶层，正在成为多层次、全方位的体验商业商圈。从调查结果来看，该商圈的顾客的确非常重视“顾客感受与体验”，同时追求更高的性价比。南山商业文化中心、龙岗中心商圈、宝安中心商圈的顾客群体同福田商圈类似，都注重良好的购物氛围和体验，而且重视程度有过之而无不及。这与目前购物中心业态的快速发展带动零售业营造良好购物氛围的大环境密切相关。


　　
　　2010年深圳市各商圈二级指标影响力对比分析

　　(四)同一企业在不同商圈表现差异大

　　连锁经营是零售企业快速扩张的重要手段之一，同一企业在多个商圈往往有分店布局。但由于经营管理水平的差异，或者市场定位的不同，或者所处地理位置的不同等多方面原因，不同分店的服务水平参差不齐，顾客对他们的评价差异较大。以百货行业某企业为例，其在华强北商圈、南山商业文化中心以及罗湖商圈均有分店。三个商圈的顾客对该企业的整体评价存在较大差异，分差为11.88分。究竟是地理位置等客观原因导致，还是经营管理等内在原因，零售企业要根据自身情况详细调查，应尽量避免因管理不善导致服务的差异，使不同商圈的分店发挥更好的互动作用，提升企业的整体品牌形象。


　　
　　2010年深圳某零售企业在不同商圈的顾客满意度对比

　　五、深圳零售行业发展建议

　　经过30年的锤炼洗礼，深圳零售业日趋成熟，并不断发展壮大。一方面立志打造区域性国际消费中心，引领深圳商业发展;另一方面立足深圳，借助资本的力量走向全国。在这种快速扩张的步伐中，2010年深圳零售行业顾客满意度得分有所下降值得我们警惕。基于本次满意度调查的结果，针对目前深圳市零售行业的现状与特点，项目研究组提出以下几点建议：

　　1、 重视商场品牌建设，实现企业长远发展

　　如果说深圳零售业前赴后继的上市浪潮以及紧锣密鼓地国内扩张，是从“量”上促进企业发展，那么商场的品牌建设则是从“质”上抓住企业命脉。调查显示，商场品牌的吸引力和影响力正快速提升，品牌积累的商誉开始产生作用。品牌建设的重要性可见一斑。目前，同业态商场之间的商品差异较小，商场要打造品牌一方面要在营销方面做足功夫，比如：令人难忘的购物体验，主题鲜明的卖场布局、高品质的服务内容等，另一方面仍然应细分市场，在商品上下功夫，在质量、品类、品牌上形成差异化。

　　建议：零售企业应把品牌建设纳入战略规划，从思想上高度重视，既要有“占领江山”的冲力，更要有“坐稳江山”的耐力，应通过对市场前瞻性需求的了解和对自身能力的评估，对本企业各商场进行准确定位，树立商场品牌发展目标并实践之。

　　2、 关注知性女性、培养高学历年轻消费群体

　　充分利用本研究成果，通过星级服务牢牢抓住优质女性群体。

　　从本次调查的结果来看：优质女性对营销服务差异更敏感，反映出女性群体收入与学历越高，其认为自身对品质的把握越大、价格的容忍度也较高，更能体会商场价格之外的东西。如果商场能够用五星级服务水平(如五星酒店、高级饭店、航空服务等)来服务知性女性，应当能获得意想不到的收获。

　　同时商场应关注并培养高学历的年轻群体成为未来消费的主力。高学历的年轻群体由于目前收入水平有限，其在商场的客单价与其他群体相比，明显不足，但随着时间的推移，收入增加，其消费的客单价也会快速增加。因此对于这部分群体，商场应做到在会员服务中对他们给予更多地关注，让他们感觉到商场在乎他们，将其培养成商场的忠诚客户。

　　3、重视企业“内部顾客”，更好地服务外部顾客

　　本次调查成果显示，商场在服务顾客方面指标下降，这很值得零售企业重视。商场的品牌形象与服务细节的管理密不可分。而商场员工(内部顾客)的情绪和服务是商场赢取顾客的关键点。零售企业应当在快速扩张的同时，万分注意人才储备和人力资源管理，重视员工的培训和职业生涯规划，服务好内部顾客才能真正服务好消费者。同时，商场应加强内部管理，建立健全商场运营系统快速纠错体系，提升信息技术，减少差错，把服务顾客、尊重顾客权益，让顾客满意放在商场经营之道的首位。


　　整体顾客满意度表：2010年深圳市零售行业顾客满意度及指标得分。