回顾30年来，中国零行业格局的变化，我们可以看到有这样几个关键的节点：先是现代化的百货商场取代了供销社，成为市场的主流形态。后来则是各种大小型的超市和家电专卖市场崛起，成为零售业的主流业态。现在，电子商务则发展迅猛，开始威胁传统零售业的生存。

　　每一波变革浪潮袭来之时，虽然并未完全消灭旧事物，但却重塑了整个行业格局，也改变了消费者的期望。即便是那些依赖原有经营模式的零售商，也在与时俱进地适应新环境，以避免面临消亡的厄运。因为新来者会抢走它们很大一部分生意，而剩下来的那部分生意往往会利润微薄，他们必须做出改变，适应新的环境。比如说，国美和苏宁都开办了网上商城。

　　随着各种零售业态的并存，各业态也在呈现水乳交融的趋势，让人分不清彼此。比如说，一个人在国美的电子商务网站上下单，然后去它的实体店去取货，这到底算是传统零售还是电子商务？据专家估计，目前实体店销售额的50%都受到数字化信息的影响，而且这个比例还在迅速增长。

　　随着电子商务的发展，传统零售也正在迅速地脱胎换骨，这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务，等等。这些渠道相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。

　　面对来势汹汹的数字化浪潮，传统零售商必须从头设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来。零售商可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式，比如向顾客的移动设备发送优惠代码和优惠信息，优化搜索关键词，开展基于地理位置的优惠信息推送，以及向通过外部信息平台进店的顾客提供有针对性的购物建议等。

　　传统零售商还必须把“实体店”这一网络零售商不具备的特色，从累赘变成优势，把逛商店变成一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验，用实体店来推动相关的网上销售。零售商实施这类创新必须做得足够早、足够频繁、足够广泛，才能改变顾客的认知和行为。

　　在前几个关键节点上成功和失败的企业告诉我们一个真理：谁不能把握格局的变化方向谁就会在新时代落伍甚至被新时代抛弃。