如今，城市综合体已成为最普遍的商业实践形式。已建和待建的大型商业项目中，一半以上布点在中心城区，绝大多数定位在中高端或是中端消费，业态相近、经营雷同，个性化不足。城市综合体‘扎堆’和同质化的现象层出不穷。

    在城市综合体概念刚被提出的时候，人们都认为这只是一个将多种业态捏合在一起的怪胎，但在短短几年后，全国各地的商业地产几乎都在以这种形式鳞次栉比地崛起于城区，目前已经升级到第五代甚至第六代产品，并且在年年创新。就在人们认为城市综合体已经泛滥各地，即将沦为陈词之时，体验式商业地产的概念开始频频被人们所提及，同样为集成式商业地产，体验式商业究竟是现有城市综合体的升级版，还是一种全新突破？

    体验式商业崭露头角

    所谓“体验式商业”，业内给出的概念是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高的一种商业形式。以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能够达到70%~80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%~30%甚至更高。香港又一城，朗豪坊、澳门威尼斯人酒店等大型商业地产率先在港地实行了体验式商业，并且做得十分成功。比如多层楼高的通天电梯，整层打造的美食区域和包涵电影院线、KTV、溜冰场在内的休闲区域，以及精心布置的雕塑，休息区和小型展厅等，这些如今在很多城市综合体里都能看到的东西，最早都是香港城市综合体的特色，因此，可以说连同城市综合体都应该源于香港等地的商业中心。内地最早的体验式商业比如万象城、万达广场等，至今依旧能看到又一城以及朗豪坊等项目的痕迹。

    而在中国，商业地产也早已经是城市综合体的天下，北京万达广场、上海五角场、重庆南坪商圈、无锡滨湖区、沈阳铁西城市副中心等大型商业地产已经崛起，随着对市场的敏锐接触，这些项目在不断升级换代中，已经开始蜕变为体验式商业地产。

    不但改良还要突破

    “城市综合体最初只是多种业态捏合在一起的产物，那时候的开发商还没有领会到其中的本质东西，只是看到一些皮毛就开始盖房子，结果后期营销模式思路不对，就卖不出去。”内蒙古佳程房地产顾问有限公司董事总经理向锦程认为，“如果要做长久、可复制的城市综合体乃至体验式商业地产，房企自身持有大量物业以及多个商业品牌是必要的，这有助于企业更顺畅地执行项目的整体理念，当具备了成熟的条件，就可以大量复制。”“城市综合体升级到三代以上，就初具了体验式商业的影子，开始由房企来运营一些商业品牌，一方面盈利，一方面捆绑商业地产，达到吸引消费的目的，比如万达广场。”呼和浩特永泰城副总经理张玥说：“万达广场项目现在已经覆盖全国，也让大部分的商业地产项目向这个道路上走，包括我们的项目也是这样。但是该怎么学，这是个问题，懂得变通才能够超越。所以我们走的是具备自己特色的体验式商业，经过大量的考察和研究，决定以主题乐园来带动体验。所以我认为体验式商业可以说是城市综合体的升级版，但是如果要走出自己的路子，就要突破传统模式，不仅要做升级版，还要做变异版。”

    终极目的是激发消费热情

    城市综合体的更新换代，在短短数年内不断蜕变和升级，体验式商业的产生究竟是顺应自然还是竞争加剧导致不得不求变呢？

    张玥点出，主要原因还是同类产品的竞争。“其实开发商这么用心思来做体验式商业地产的产品，归根结底只有一个目的，就是激发人们的消费热情。”向锦程说：“这其实就是一种促销手段，只不过在地产上玩的大了一点，但目的是不变的，房企是以卖房子为目的，这无可厚非。如果能在这个前提下，让入住的业主享受到便利的生活，更是两全其美。”

    张玥则分析了体验式商业进化的几个阶段，他告诉记者，初级体验模式就是购物、餐饮和娱乐，它主要强调的是业态的组合，对物业特色方面要求不高。典型的就是万达广场，基本是购物街、餐饮店集群和影院的业态组合模式，物业形态没有很多特色可言，全国基本一样，但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。

    中级体验模式是在初级体验模式注重业态组合的基础上，大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化，使业态组合与物业形态有了有机的融合，更多地激发起消费者参与的热情。比如朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等；还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车，南京的水游城，通过物业形态的变化刺激消费者的感官，从而增加滞留时间，达成促成更多消费的目的。

    高级体验模式不仅将视觉、触觉、味觉都融入其中，而且还会使消费者感受到一种文化的东西，通常情况下以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如澳门的威尼斯人酒店、迪士尼乐园等，吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入。迪士尼乐园除了使人们享受到视觉的冲击、游玩、美食外，还给你带来了美国文化特质的东西——“快乐、自由、梦想”。

    他还分析，体验式消费功能的核心，是增加人们购物过程中的愉悦感。据统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5～3小时。这说明在体验式购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外，体验式业态对于一个商圈的成熟度往往具有较大的促进作用。

    中经联盟秘书长陈云峰认为，随着人均收入的增加，人们的消费习惯也正在发生巨大改变，把购物放在第二位，把消费者的心理体验放在第一位，通过第一目的来引导第二目的的消费，才能在商业地产的道路上走得更长远。