商业综合体热潮汹涌来袭。已经在百货领域闯出一片天地的银泰集团，为了赶超商业地产巨头万达集团，立志在5-10年内建设百个商业综合体。与此同时，全国各地都在轮番上演疯狂的商业地产竞赛，在成都、杭州、南昌、青岛等二三线城市内，数百个商业综合体正拔地而起。不过在疯狂吸纳各方资金的同时，商业地产的过度开发也引发了业界的担忧。

　　现状：商业综合体热潮汹涌

　　传统百货加速全产业链布局

　　某大型商业综合体负责招商的陈冕（化名）最近接到了多个猎头挖脚，从业数年的他一下成为成都、杭州、武汉等多个城市商业综合体运营团队眼中急需的“香饽饽”。近期不断有企业邀约让陈冕意识到继百货、购物中心后，商业综合体的时代已经来临。陈冕很感慨，放眼全国已是“无处不综合体”。

　　“成都已成为全球在建商业综合体最多的城市； 2016年，杭州要向市场投放100多个商业综合体；河北5年内拟建100个商业综合体，其中石家庄谋划投资432.8亿元建造13个商业综合体……”这仅是中国商业综合体建设热潮的一个缩影。

　　数据显示，目前，全球在建购物中心面积达3200万平方米，增长15%，达到历史增长最高峰。中国则是这股风潮的始作俑者：其在建购物中心面积超过全球一半，达到1680万平方米。

　　犹如铺天盖地的邀约一样，陈冕认为这并不是一件好事。在陈冕眼中，十多年前的百货业也如当今的商业综合体一般火热。但如今品牌同质化、联营模式瓶颈等种种问题让国内多数百货商场陷入盈利下滑的困局之中。传统百货也开始重新定义自己，加速全产业链布局。

　　去年，当电商这一传统零售业的劲敌屡次刷新销售纪录时，传统零售企业无奈将促销的号角从年初吹到年末。但即便如此，根据中国百货商业协会统计，去年81家大型百货零售企业销售额为2282.7亿元，同比仅增长8.92%，相比于2006-2011年百货行业16.5%的平均增长率下滑明显。

　　正是在这种大背景下，催生了传统零售企业新的发展战略。今年初，银泰百货宣布更名“银泰商业”，同时计划成立百货、购物中心及电子商务三个事业部，拓展集团多元化经营。

　　近期，商企借更名谋变的现象在频繁上演。上月，老牌商场中友百货完成了“汉光百货”更名，下半年起，汉光百货将加大对男士、儿童等业态的投入，重新规划商场。“太平洋百货”品牌也将于年内消失，改名远东百货并进行商场品牌升级和业态调整。

　　主战场转向二三线城市

　　在商业相对成熟的一线城市，华润、中粮、万达集团等知名地产商的不断角力，已打造出万象城、大悦城、万达广场等一系列品牌项目。在中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲看来，商业综合体有较大的体量需求，但一线城市的优质地块已非常稀缺。随着一线市场的商业生态日趋饱和，二三线甚至是更低线的城市已成为广大开发商争抢的主战场。

　　区别于一线城市动辄达到百万平方米的大体量，二三线城市的商业综合体约有50%的体量在50万平方米以下。为了配合当地的市场特点，商业综合体的业态比例也在发生变化。由于一线城市消费者的消费理念层级更高，餐饮、娱乐等业态将占到40%-50%，二三线城市则仍以百货、超市等生活类业态为主导。

　　北京商报记者了解到，在华润、绿地、万科等房企抢滩二线市场的过程中，商业项目已经成为大型地产商在项目开发中的标准配套。

　　据了解，华润就在近期的一项住宅开发中，计划投资30亿元进行“区域商业中心+住宅”模式的商业综合体建设。华润零售板块则将斥资6亿-7亿元在商业综合体内打造购物中心或大卖场，并建造区域配送中心。

　　城市综合体供过于求

　　一个城市究竟需要多少商业综合体？尽管到目前为止并没有一个精准的统计数字，但在北京商报记者的采访中，无论是专家还是企业高管都认为，目前商业综合体开发量已出现供过于求。

　　调查显示，当人口数量达到50万，人均GDP超过5000美元/年，城市即可开发商业综合体。一般二线城市的市级商业中心数量在2个左右，次级商业中心为10-20个。以此推算，二线城市能够接纳2-3个大体量商业综合体和多个小型商业综合体。

　　目前，二三线城市基本满足开发条件。不过，尽管城市能够接纳但不意味需要太多商业综合体。过量定位与品牌雷同的商业综合体并不会对城市消费增长产生明显拉动作用。当居民消费潜力已开始释放，商业综合体的过大增量将难有足够购买力支撑，也就不会太多带动消费增长。

　　目前，关于全国商业综合体的开发并没有统一规划，各城市均依据自己的商业蓝图规划了商业用地，再通过招商引资开发商业综合体，相对随机。

　　华润五彩城管理中心总经理祝林表示，对于可以吸纳较多外来人口的一线城市来说，城市不应该出现商业盲区，每隔3-5公里就应该有一个商场，但在人口数量有限的城市和区县，将呈现居民消费外流的现象，需谨慎开发过多大体量商业综合体。

　　探因：城市发达程度的一面镜子

　　公寓、写字楼、酒店、购物中心……商业综合体融合了多元业态组合成为旧城改造和城市新区建设的重要手段。虽然采用集约化发展，但商业综合体的各项功能激活了城市的空间形态，复兴了旧城商业，因此商业综合体往往以地标来建设，被视为“城市名片”。

　　某大型商场负责人表示，看一个城市经济是否发达，直接去看所在城市的商场就可以了。

　　在北京市商业经济学会秘书长赖阳看来，商业综合体的建设与城市地产规划、居民消费水平息息相关。赖阳表示，当城市中有批量房地产项目投入开发时，新型的商务中心将会形成。在消费者对生活品质、服务的追求下，具有多功能的商业综合体也就应运而生。

　　商务部研究院消费经济部副主任赵萍表示，尽管目前商业综合体开发与城市容量脱节，但开发商依旧会乐此不疲。一方面，在土地拍卖过程中，开发商缴纳的土地出让费用可帮助政府增加财政收入。另一方面，建设商业综合体可以升级、改善二三线城市原有的商业基础设施，推动城市GDP增长。同时，商业综合体能够树立更高的城市形象，因此备受政府青睐。

　　赵萍表示，对于部分二线城市和大部分三线城市来说，商业基础设施配套不充分制约了城市消费的增长。“从某种程度上来说，大量商业综合体的入驻有助于释放城市消费潜力，使消费潜力转化为消费增长，对扩大消费产生直接的拉动作用。”

　　优质的商业综合体不仅能让城市的外表更加光鲜，也能让开发商收获颇丰。

　　对于开发商来说，完成商业综合体建设后，赚取买卖差价成为企业热衷商业综合体开发的最主要动力。据一位知情人士透露，一般情况下，开发商往往只会自持少量物业，并且出让大部分公寓、酒店、写字楼等，在这一过程中开发商可赚取丰厚的利润。“开发商拿地、建设成本只占最后销售额的50%。”

　　朝阳大悦城的一位负责人表示，尽管商业地产具有很好的保值、增值功能，但前提是该商业物业需具备较高的品质。“物业品质决定未来的升值空间，否则升值也只是资本市场的噱头。”

　　高纬环球最新发布的报告显示，上半年，中国商业地产投资依旧活跃。这份活跃不仅来自地产商，民间资本的注入也加码了商业地产市场。报告显示，以投资为目的的大宗商业物业交易数量不断上升。由于目前市场价格处于高位，预计会有更多优质物业持有方陆续出让手中物业。

　　未来：重重难题考验开发商

　　资金链是第一道槛

　　建设商业综合体时，摆在开发商面前的第一道槛儿便是资金问题。不同于销售住宅可以帮助开发商快速回笼资金，商业综合体的“兑现”时间相对缓慢。武瑞玲认为，开发商对于零售地产的涉猎对现金流是一种挑战。“商业综合体一般配在住宅区周边，由于楼市政策瞬息万变，开发商不仅要应对政策的变化，还要保证资金链不出问题。”

　　上述朝阳大悦城负责人表示，商业综合体属于资金、管理、人员、智力密集型产业，单纯的地产模式成功不易，需要一个精英模式健康的企业运营。

　　中购联产业资讯中心主任郭增利认为，多数二三线城市的商业综合体都是在政府推动下形成的，因此缺乏人均GDP、城市消费力、第三产业发达程度的支撑，这也就造成众多商业综合体成了“早产儿”。

　　运营经验或成拖累

　　在中国商业地产联盟专家委员潘好龙看来，当市场竞争激烈，加上目前政策及市场走势不明朗的情况下，商业综合体的开发更多的是在考验开发商的操盘能力。从选址拿地、规划图纸再到运营的整个过程中，需要明确的开发策略，但目前开发商对于“住宅+商业地产”的整体运营策略不够明确，欠缺专业度，在租售阶段会面临很多问题。

　　潘好龙表示，二三线城市商业地产总体的开发需要有明确定位，不能完全追随一线城市的成功模板进行复制。“一线城市驻扎了众多世界500强等优质企业，这就让商业综合体的写字楼、酒店、公寓部分有很大市场。尽管二三线城市的消费购买力在提升，给予了零售商业一定的成长空间，但依靠个人消费力无法支撑超大量写字楼、公寓、酒店的入市。”

　　根据高纬环球研究部报告显示，截至上半年，全国20大主要城市写字楼市场甲级写字楼总存量将近3400万平方米。未来三年，供应量将有望超过5800万平方米。北京、上海等一线城市将持续高租金、低空置的局面。相比之下，以青岛、重庆、成都为首的部分二线城市由于新增供应陆续进入市场且短期内无法被消化，空置率均将超过30%。在潘好龙看来，即便开发商实现了写字楼、酒店和公寓的租售，但如果入驻企业规模尚小或资质不足也将拖累商业部分。

　　大牌资源难招揽

　　不熟悉商业地产运营的开发商还面临一个更加严峻的问题——招商。中国商业地产联盟秘书长王永平认为，多数开发商手中并无丰富的品牌资源，这会让他们不惜牺牲自身利益招揽优质品牌入驻。不过，在百余个商业综合体问世时，品牌商可选择条件也将增多，让“话语权”弱的开发商只能“无底线”退让。

　　调查显示，零售物业未来三年的新增供应量将超过3800万平方米，绝大部分新增供应将以购物中心为主，一线城市新增购物中心占比将超过95%，二线城市将超过87%。从购物中心空置率来看，一线城市购物中心平均空置率接近10%，二线城市中，重庆、沈阳、青岛及厦门等城市由于部分项目招商未达到市场预期，购物中心空置率将高达15%-20%。

　　在王永平看来，即便开发商花大力气请来了品牌商，消费者也不一定买账。“与一线城市相比，二三线城市的消费群体品牌认知度相对较低，其消费习惯和理念难以在短期内快速升级。”

　　同时，开发商应避免“眼高手低”进行过多高端商业综合体的开发。郭增利认为，城市对于商业综合体、购物中心、百货店呈现阶梯式的需求。小众群体对应高端商业，更多商业项目应面对大众群体。不过，目前多数开发商以自我意愿为主并没有按照市场需求进行合理规划。

　　开发商面临超长养商期

　　如果前三个问题得以解决，开发商仍旧不能松懈。赖阳认为，当城市中有批量房地产项目投入开发时，新型的商务中心将会形成。赖阳表示，项目在完成后，开发商还需承担一项风险。“区域住宅很有可能出现无人居住的现象，商业综合体运营冷清的风险也就随之发生，这会使商场遭遇超长养商期。”

　　正见品牌研究中心总监林一凡认为，依据城市人口，商业综合体一般建立在副商圈或者郊区。由于在副商圈扎堆，开发商需要根据副商圈有限的人口数量和消费特点细分市场，否则难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。不过，林一凡表示，细分市场会使开发商得到的市场份额继续缩小。

　　副中心商圈的第一家商业综合体往往“吃香”，在林一凡看来，开发商随后的复制行为将会使第二家尤其是第三家商业综合体遭遇至少三年以上的养商期。“商业综合体依赖大量客流，当好区位被抢占后，次级区域的商业综合体也就难以获得较高客流。当客流减少，销售额难以完成时，曾被邀请来的品牌商也会选择撤退。”