5月23日下午3点，正是一般商业场所生意最清淡的时节，而金源新燕莎MALL门前容量上万的停车场“上座率”已经过半。京城最大的室内攀岩壁前，刚刚在MALL三层购买全套户外装备的小伙子正在专业教练的指导下奋力向上，仰望的人群里，拎着大包小包的女孩在和男友商量去MALL几层就餐，而推着婴儿车的外国老太太则在向孩子摇晃着手里的新玩具。傍晚6点，刚出“满月”的中关村广场购物中心已然人声渐沸，摘掉打折标志不久的“呷哺呷哺”等位的顾客排到了两位数，而“屈臣氏”、“纸老虎”、“艾格周末”等柜台前也开始排队收银。当人们对于MALL的看法还莫衷一是的时候，京西的人们似乎已经开始不声不响、得心应手地享受一站式的MALL生活。

金源新燕莎
生活方式辐射

    据金源新燕莎MALL总经理傅跃红介绍，2005年，金源新燕莎MALL营业额月月攀升，今年1—5月销售额与去年同比增长50%，其中“五一”期间同比提高了40%。目前，金源新燕莎MALL40%的顾客来自海淀区，40%来自朝阳及门头沟、房山等京西区域，10%—20%来自全国各地。

品牌置换30%

    “商业就是不断地调整，只不过是调整幅度大小的区别”，傅跃红告诉记者，从开业到现在，金源新燕莎已经有20%—30%的品牌为配合整体布局进行了置换，高档品牌集中于燕莎友谊商城，其他以大众知名品牌为主，突出了以中等收入客群为主的市场定位，卖场的整体布局也根据中国人的消费习惯进行了调整。其中入驻的近2000个品牌中大量是品牌厂商、总代理开设的旗舰店，其商家质量比开业初上升了18个百分点。此外，金源新燕莎MALL在娱乐、休闲、餐饮的比重，比开业初期上升了10%，达到目前购物：娱乐休闲7：3的比例。功能组合的进一步完善使“吃喝玩乐购”得以一站式完成，消费档次也有了更多选择——购买体育用品即有专门教练现场指导，有各类场地可以试用；想要吃饭，从几元钱一碗的炸酱面到鲍鱼海鲜都有提供；需要服务，银行、药店、琴行、皮革护理乃至轮滑培训应有尽有；娱乐，影城、滑冰场、俱乐部一应俱全。

生活圈营销

    用傅跃红的话来说，“没有人能拒绝快乐的生活方式”，在如何聚集人气上，她也有自己的感触：“原来百货店、大卖场用的推广方法，或者说是促销方法，在MALL几乎不适用，这完全不同于百货店。

    SHOPPINGMALL营销推广的主体不是具体的商品，而是商家、品牌和不同的业态。因此开业以来，金源新燕莎所有的宣传全部针对的是不断变换的市场，推出文化主题活动，用优越的购物环境与独特的生活方式配置吸引客流。体量巨大的SHOPPINGMALL由多个主力店及多个专卖店、专营店、服务设施构成，辐射商圈非常大。如果金源新燕莎MALL做得成功，应该是北京市的MALL、中国的MALL、世界的MALL。”

专家视点

中国人民大学商学院教授
博士生导师 黄国雄

    购物中心的评估，不能以一年或者是开业几个月的状况作为衡量标准，应该是三年以上。第一年置换，第二年持平，第三年发展。大型商业设施和消费者之间有一个相互适应的过程。

    从新燕莎MALL目前95%的出租率和30%的置换率来看，已经迈出了坚实的一步。新燕莎MALL怎么发展，我认为第一个是建设消费者的购物环境，消费者在新燕莎MALL购物一般要停留两个小时以上，需要建立舒适、方便、高雅、安全的购物环境。第二是为供货商提供良好的经营环境，吸收名牌、稳定客源。

金源新燕莎MALL

    定位：住宅区综合消费中心
    目标客户群：大望路周边小区居民、旅游人群及京西节假日消费人群
    商业布局：两头夹中心

中关村广场购物中心

    定位：中心商务区生活消费中心
    目标客户群：即将入驻的白领、中关村IT精英、周围高校学生及教研人员
    商业布局：层状、环状

中关村广场：下一站新天地

    中关村广场购物中心副总经理程蕾熹告诉记者，在本月19日—21日刚刚结束的“满月疯惠”活动中，购物中心的日客流量已近3万人（不含家乐福），较开业初期增加40%左右，其中“屈臣氏”等品牌已经达到了入驻前预期的正常运营水平。

未来商务圈

    随着中关村广场周边20幢高档写字楼（新浪、百度、华旗资讯、中国化工、中国普天、中钢、中国国际电力等集团总部入驻）及五星级酒店建成投入使用，白领和商务人群将成为广场购物中心最重要的目标顾客群。从这个意义上来说，未来的中关村广场鲜明的商务区风格将更接近东方新天地。

    东方新天地总经理、华夏柏欣经营管理顾问有限公司董事总经理、中关村广场购物中心总顾问谭祐华告诉记者，作为大型的购物中心，必须要有一个比较强的主力店，理想的主力店又一定要有一个很好的品牌，或者是在这类品牌中最具规模，最有特色的一家。相对来说，东方新天地的跨区域影响力更加明显，而中关村广场购物中心的生活气息更加浓厚，比如东方新天地仅有2000平方米的地下超市，而中关村广场购物中心则拥有家乐福亚洲旗舰店；其次，东方新天地的品牌布局并没有明显主题，而中关村广场购物中心则拥有“津乐汇”、“名店运动城”这样超大规模、国内首屈一指的主题百货；此外，中关村广场购物中心拥有5万平方米的中央绿化广场、“空中花园”及连接整个广场及周边写字楼的地下环廊，在全北京乃至全国也是独有的。谭祐华认为，虽然京西的文化氛围和京东有所不同，但消费能力却是惊人的——据统计，在北京中心地区珠宝品牌店中，30%的消费来自于海淀区。

区域内循环
    据中关村广场购物中心推广部经理王东屹介绍，购物中心目前尚未开幕的20%的店面主要集中于餐饮，今年6、7月份这部分将完成装修正式开业；今年年底，拥有1700个座位的韩国好丽友影城将在购物中心亮相；此外下半年中关村广场地下二层修建的国内首条地下交通环廊也将投入使用，该环廊全长近2公里，实现人车分流，各建筑物地上、地下均可贯通，广场周边还有13个出入口，通过地下一层交通层可使机动车直接通向各地块的地下车库及地下公共停车场，在西区地面将看不到大量机动车。明年年底，中关村广场的11号地块与规划中的地铁4号线地下车站也将实现贯通。

    而随着商业配套设施的成熟和地下交通的完善，MALL所倡导的一站式生活方式也将逐渐在中关村广场实现，一家人上午在花园广场散步、间或在步行街休闲娱乐，中午在地下购物中心吃饭，下午在购物后驱车回家变成了可能。用程蕾熹的话来说，一家人在中关村享受品质生活，“成年人不用出村，孩子们不用脱旱冰鞋”。

专家视点

北京财贸干部管理学院副教授 赖阳

    中关村广场购物中心与东方新天地不同，关键原因是京城东部和西部消费观念、生活方式、文化特点不同，其次是商圈构成差异，最后是开业时间、成熟程度不同。简而言之，虽然同样毗邻写字楼，但东方新天地针对的国际企业的金领、白领以及周围星级酒店的客人，这部分人群消费能力高、品牌认可度高，也有充足的娱乐购物时间，是奢侈品的主要消费人群，而中关村地区的IT精英、国企雇员、大学人群及周围居民虽然购买力可观，生活却相对简单、紧凑，消费理性、不喜欢追逐奢侈品，消费以中档品牌为主，中关村广场购物中心尚需要二到三年积聚人气，整合品牌。由于中关村区域商业发展尤其是生活性消费严重不足，中关村广场购物中心最大的可能是成为生活消费中心——如增添健身、娱乐、家居甚至社区服务、家庭教育项目，如孩子学钢琴等都可以搬入中心一站式解决。随着中关村广场购物中心的成熟，将很大程度上将截流该地区前往西单商圈的传统客源。

商报链接

    SHOPPINGMALL是指“在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，许多商店、娱乐设施和餐馆组成的功能完备的大型零售综合体”，最早出现在欧美国家。

    2001年，坐落在长安街上的东方新天地正式面世，在当时国际品牌还没有大量进入的北京，东方新天地中50%的租位都无法找到合适的承租人，一些低档品牌在无可奈何中被接收，在东方新天地中鱼龙混杂、甚至出现叫卖现象，一度被业内人士批评为“一项失败的投资”。2003年，“养”了两年多的东方新天地站稳了脚跟，开始清洗运动，世界名品陆续入驻，几轮淘汰后东方新天地成为高档商务区品牌前沿。

    2004年10月，全球最大单体建筑MALL——金源新燕莎MALL开门迎客，在这座面积55万平方米的世界最大单体建筑中，集中了金源新燕莎ＭALL、居然之家、易初莲花、星美院线、美食中心。

    2006年4月19日，京城最大的地下购物中心——建筑面积20万平方米的中关村广场购物中心开始试营业，与此同时，作为海淀区首条商业步行街的中关村广场步行街也同时开业，地下购物中心汇集了家乐福亚洲旗舰店、中国最大的体育名品城、5万平方米的国际时尚精品专卖店，购物中心旁就是国内最大的地下综合交通管廊。