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    与西单、CBD等商圈不同，王府井商街有着700余年的建街史、100余年的商业发展史，其积淀起来的深厚文化底蕴和优秀的商业文化，多年来已在人们心中形成了“王府井情结”。11月16日，在市场中打拼了52年的“新中国第一店”王府井百货大楼，面对激烈的市场竞争再次变身，其倾力打造的“青春馆”开门迎客，以塑造时尚前沿的全新形象。

    而随着北京2008年奥运会的临近，定位于“国际时尚风向标”的王府井升级改造规划已经启动，不久的将来，这条老商业街将会以怎样的新面目示人呢？

老商业街记忆难追寻

    从一定程度上来说，独特的地域性和深厚的历史底蕴，已经使王府井的意义远远超过了简单的商业街概念。许多在北京生活过的人都有这样的感叹，经过数次改造之后，王府井大街北京特色的东西越来越少了。

    兴建于1954年的北京百货大楼，一直都被誉为“新中国第一店”，曾和东风市场、隆福大厦、西单商场并称为北京商业的四大金刚。张秉贵身为一名普通的售货员，全心全意为人民服务的“一团火”精神，曾经温暖了千百万顾客的心，在新中国历史上堪称商业战线的一面旗帜。如今，百货大楼前张秉贵的塑像成为许多国内观光客拍照留念的地方。

    百年老店东安市场曾是最具北京商业特色的消费场所。建成于1930年的东安市场，当时带动了王府井大街的商业发展，大北、美白、同升和、盛锡福、亨得利、瑞蚨祥、大明等名店纷纷在王府井大街落户。旧时的东安市场里，北京的小吃、古旧书店、吉祥戏院，老字号应有尽有，带给无数人童年的美好回忆。

    在人们的印象中，王府井不只是一条商业街，还拥有丰富的文化内涵。大街南口伴随了几代人成长的王府井新华书店，灯市口至五四大街的王府井北段的商务印书馆、中华书局、人民剧院、中国考古研究所、中国美术馆等，这些重要的文化机构和设施，构成了整个王府井大街独特的人文景观。正因如此，王府井在京城商圈里占据着特殊位置，是其他商业街无法取代的。

    上世纪90年代，王府井商业街区开始进行三期整治改造，到1999年9月，经过整治改造后的王府井正式“开街”， 并在全国掀起了一轮商业街区改造建设的热潮，先后有上海南京路、广州北京路、重庆解放碑等在全国有影响力的商业街区完成改造。但是，经过改造后形成的新东安市场，租金提高了，一些老字号不得不选择退出东安市场。

    自2002年始，为了迎接奥运会，王府井又迎来了一个新的开发热潮。经过不断的开发建设，目前王府井商业商务设施的总建筑面积接近300万平方米。这其中仅商业零售就达45万平方米左右，王府井整个地区的聚集效应初步显现。

    进入2007年以来，王府井商圈改造进入新阶段。香港地产集团新鸿基地产斥资3亿元人民币对新东安市场进行全面翻新，由原来的旅游消费市场为主向本市消费市场过渡，锁定25岁至40岁高消费的年轻人为目标顾客群，档次略低于东方新天地，进驻的品牌以国际二线品牌为主，同时租金也将上调30%～50%，预期于2007年底完工。然而，改造后的新东安市场将不再使用“新东安市场”的名字，新的名字为“北京apm”,无论外观、室内设计还是规划，都将给人“耳目一新”的感觉,“东安市场”这一名号则仅仅以6000平方米面积的小商场委身其中。

    谈到王府井老字号的流失问题，汇博行董事兼总经理潘好龙认为，有些老字号已经丧失了生存的能力，它不具备在现在这个市场上再继续生存的能力，也不具备品牌，没有创新能力，实际上已经名存实亡了。所以要对这些老字号进行客观的分析。

    业内专家则认为，如果都是名品店而没有老字号，王府井的价值是会贬值的。虽然老字号的创新能力、研发能力可能失去了，但是它品牌的价值还没有失去。王府井每一次改造升级都对老字号造成影响，实际上老字号的文化价值是可以转化为商业价值的。从观念上来说，王府井商街越先进越好，但从实际规划来看，要注意保留地域特色，充分考虑王府井这一品牌的含金量和延续性。

    中国步行商业街工作委员会秘书长董利指出，随着经济的发展，王府井商业中心的地位在悄悄改变，今天来王府井的人们更多是一种瞻仰和朝圣。王府井渐渐变成了北京的一个代表性符号，成为了旅游景点之一。旅游人群的消费更多体现在吃、住、行方面。购物也多以特色旅游商品和当地小食品为主，花费显然有限。王府井商业街要走特色之路、错位经营，才能保持持久的核心竞争力。

井喷式改造是否盲目追高

    董利还指出，经过数次改造，现在的王府井商业街与十几年前相比有了翻天覆地的变化，但商家营业额增长却出现下降趋势。从新开街至今已是4次改造，这种局面仍没有得到改变。从全国范围来看，王府井大街出现的这种现象并不是个案，很多大城市中传统核心商圈的商业街都面临这种情况，如北京两广路上的大都市街、大连天津街、武汉汉正街、重庆解放碑、天津和平路等。很多老商业街改造后，硬件设施、形象档次都得到很大提高，对增加人流量能起到一定吸引作用，但商流却没有得到大幅增加。

    对此，北京东城区副区长王佩立表示，王府井在发展过程中面临的一些矛盾和问题主要表现在：第一，功能不尽完善，结构不够合理。70%的商业设施为购物业态，文化、休闲、娱乐业态欠缺；购物中心和传统百货业态占主导地位，品牌重复率高达70%，各商业企业之间没有形成自身特色。第二，传统业态占据半壁江山，缺少受消费者喜爱的、代表新型业态和新型商业模式的高品质专业店和体现商业街个性与活力的各类创意主题店，对消费者的吸引力减弱。第三，街区网络型布局尚未形成，众多购物、餐饮、休闲娱乐设施均集中在街道沿线，而主街两侧延伸的胡同、街道并没有起到商业烘托作用，王府井仍以街而非区的形象出现。第四，街区内各商业企业发展水平落差较大，经营者素质参差不齐，企业在管理水平、服务水平、经营模式、商品组织、店堂环境等方面与国际一流商业街的目标要求存在较大距离。

    基于这种理念，北京东城区政府于今年3月启动了一项王府井“第二商业集群”计划，新增的总商业面积达到了86万平方米，新开的7个项目均以国际顶级品牌为主，王府井第二商业集群将成为京城最大规模的精品商业集群，以满足不同层次消费者的需求。金街的商业建筑面积将由原来的150万平方米扩大至236万平方米。

    王佩立还于近日表示，升级战略的主要内容是把握消费潮流的变化和商业街发展的基本规律，在现有基础上，经过政府、区域内商业企业和商会的共同努力，全面促进王府井商业街区硬件设施、管理水平、结构调整、经营理念、经营者素质、信息化程度的提升，最终把王府井建成聚集国内外著名品牌，功能齐全，业态丰富，集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐为一体，体现现代、传统、时尚的国际大都市知名商业街区。为此，在现有的国内百货品牌王府井百货大楼、都市购物中心品牌东方新天地的基础上，还将大量引进知名商业品牌，王府井尽管已经达到了世界一线品牌北京市场77%的市场占有率，但随着国际一线品牌对中国、尤其是对北京市场的重视，店铺模式将从标准店向旗舰店过渡，品牌旗舰店的选址将会导致世界一线品牌在北京市场的重新布局和洗牌，王府井应抓住这一难得的机遇，通过大量引进国际国内一线品牌，形成国内知名的一线品牌聚集区，成为北京的国际时尚发源地和风向标。

    对这种一味追高的做法，业内部分人士表示担忧，因为高端品牌资源毕竟有限，如果大家都只热衷于中高档品牌，而不进行错位经营的话，可能会出现经营受困的问题。此外，王府井在短期内迅速扩建多个高端商业项目，而所谓的商业集群效应是需要一定时间的市场培育才能展现出来的。可以预见，王府井区域内的商场竞争压力将会加大，一部分经营定位不清晰、发展不好的商场很可能被淘汰出局。

    华夏柏欣经营有限公司董事张良灿认为，虽然王府井商街消费潜力大，已经吸引了国际品牌的进入，但是随着北京东面的国贸、CBD新商圈的发展以及西部的西单、金融街商圈的扩张，加上2008年北京市其他区域的商业体量大幅度增加，势必造成各个项目之间的竞争压力。由此可见，从国际品牌、市场扩张和布局的角度来考虑，王府井商业布局实现错位经营的商业定位和营运特色显得尤为重要。虽然王府井的商业环境为国际一线品牌的市场方针提供了优越条件，但是目前在建的众多项目都锁定在国际一线品牌，必定加深恶性竞争，导致区域内租金下调，造成消费需求不平衡。

    中国社科院流通产业研究室主任宋则研究员表示：“王府井是零售业的金字招牌，但是发展不能盲目。商业街如何做到既大气，又有亲和力，这确实需要探索。王府井商业街要剔除潜移默化的皇城优越感，放下身段，改掉浮夸奢华好大喜功的风气。大气也可以讲实在，其实越有钱的人越不会大手大脚乱花钱，只有按照实惠、实在的商业规律，遵循平民化、亲和力的商业文化，才能改造好王府井商业街区。”

商业街文化街能否合一
 
    面对正在紧锣密鼓进行中的升级改造战略，很多人担心王府井新了，老商气却没了，但也有人为王府井的升级蜕变欢欣鼓舞。
 
    有业内专家表示，王府井商业街是一条商贾云集、闻名遐迩的“商业街”，也是一条传承700余年的“历史街”，是一条文化积淀深厚的“文化街”，还是一条代表首都形象的“政治街”。对王府井来说，这种多重角色是好事也可能是困扰。近些年，在外界看来，王府井商业街背负着难以承受之重，政府在街区后期的开发建设应放下思想包袱，放开思路，要坚持商业属性不动摇。事实上，总结王府井大街早年的辉煌，无论是全聚德、盛锡福，还是中国照相馆、内联升鞋店，在当时的时代背景下无不具有时尚特征。王府井必须从面向外地人、外国人的老北京旅游街转型为面向北京人为主的时尚街。

    王府井在建项目代表“澳门中心”常务副总经理刘健表示，原来的王府井定位一直是服务中低端的消费群体，没有高端精品商业，即使有一部分奢侈品牌在这里，但是它们又过于分散，没有形成集团优势，高端消费者没有直观的比较和选择的机会，很难抓住高消费人群，导致一些外资著名品牌认为王府井现有的商店档次较低，不愿意与低档次商店为邻，阻碍了王府井与国际一线品牌的对接，无法体现世界顶级商业街区的品质和整体优势。

    更多的业内专家则指出，研究众多老街改造成败案例发现，商业街的改造不仅要提高硬件档次，更重要还要进行业态的调整，经营内容更加符合现代人群消费需求，这样的改造才能在吸引人流的同时增加消费额。

    董利表示，零售业的竞争已经开始从店与店之间的竞争，发展到街与街之间的竞争。商店不能“千店一面”，商业街也不能“千街一面”。商业街要走特色之路、错位经营，才能保持持久的核心竞争力。未来北京更多新兴商圈的崛起，更多特色商业街的出现，对王府井商业仍将有更多的冲击。王府井的改造不是一朝一夕之事，业态的调整将是长期的，而购物功能的减少，餐饮、休闲、娱乐、文化交流功能的增加是一种必然。

    就王府井商业街而言，现在是外地人流大于本地人流、逛街的人多购物的人少。未来的王府井大街的商业功能应逐渐向文化交流、展览展示功能过渡，使王府井的商业街向商业文化街转化，使王府井成为国内外商业文化交流的中心，成为国际商业文化发展的一个重要组成部分。这样的王府井才能吸引和留住更多中外游客，才能再次成为北京商业发展的代表，才能再次吸引北京人多回王府井转转。

    宋则认为，与港澳等地的商业街相比，现在王府井商业街区的商业氛围不浓，好比捧着金碗抱穷。另外，王府井的确需要加强休闲娱乐的服务，道理很简单，不管是几十万的人流量，不管是专程前来还是顺路看看，越来越多的消费者到王府井商街的主要目的已经不只是购物，而是为了观光、游览、休闲、娱乐，为了放松心情，购物反而成了放松心情的附属和随意之举，是否买东西取决于心情好坏，所以，以人为本、服务至上，为顾客营造好心情应该是王府井商业街区的成败关键。从这个角度来看，王府井街区方方面面做得还不够充分，还需要做出新的努力。

   王府井商圈升级改造之后，面临着与西单、CBD商圈的激烈竞争。西单商业街是全国百货商店比较集中的一个地方，CBD商圈是高档购物区，王府井商业街的旅游功能、休闲功能、娱乐功能则是其他商圈不能比拟的。因此，王府井新增商业项目在定位和品牌当中，可以考虑国际品牌与王府井传统商业中的老字号完美结合，营造出具有王府井特色的新型商业项目。在业态种类选择中，不单局限于珠宝、手表等奢侈品领域，也可放大到餐饮、娱乐、休闲、美容、家居、食品等，为王府井商业发展注入新的消费活力。

   从目前来说，评价王府井升级改造的利与弊还为时尚早。只是不知道慕王府井之名而去的人们，到了王府井后，乘着每个商场都一样的扶梯，看着每个城市都一样的名牌，逛过之后会有怎样的感触。而生活在这个城市中的人，还有多少人会在闲暇之余想起去王府井逛一逛。