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　　当世界零售巨头——沃尔玛跃然于世界五百强之首时，并且连续几年贵冠得保，人们不仅大呼，21世纪应该是零售业的世纪，“零售为王”的时代来临了！在传统意义上的零售业指的无非是“店铺”，用现代零售业的说法叫作“终端”。

　　 然而，业内人士都十分清楚，沃尔玛制胜的法宝除了终端之外，更主要的利器是“渠道”，它的竞争优势来源于其无替代的强大的物流体系。沃尔玛的全球物流配送系统是当今各个零售企业所望尘莫及的！至此，人们对渠道的看重超过了终端，《销售与市场》杂志于03年年中也正式推出了“渠道版”，看来一场“渠道”与“终端”之争已经不可避免，孰轻孰重？谁为王者？各类企业究意该重视渠道流通，还是将发展的重心放在终端上呢？

　　 现代化渠道什么样？

　　 在各类本土企业的利润被无休无止的价格战剥夺到了最低点的时候，“差异化竞争优势”被越来越看重。而能够产生差异化的方面已经只停留在“运输”费用上了，因为其它的各种要素都有太多的可模仿性，市场上开始强调“渠道”的作用，因为他们终于明白到了真正的市场竞争才刚刚开始。当中国企业认识到这一点时，已经落后于国外发达市场10年左右的时间，西方企业早在90年代初就已经开始了渠道的更新和变革！

　　 唐-舒尔茨教授在他的《整合行销传播》里已经强调过“流通（即渠道）的冲击与影响力将持续到20世纪90年代中期”，他说得是美国市场，而在中国，这才刚刚开始！

　　 本土企业现在只停留在初级的流通渠道的建设上，建设大规模的地方性物流中心；投入大笔资金购买运输工具等。看来深层次的挖掘还要等待时日！为了了解国外“渠道制胜”企业是如何建设渠道的，我们就先来看看沃尔玛：

　　 早在80年代中期，沃尔玛就投资4亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网，在全球4000多家门店通过全球网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，并通知货车司机最新的路况信息，调整车辆送货的最佳线路。80年代末，沃尔玛开始利用电子交换系统EDI与供应商建立了自动订货系统，该系统又称为无纸贸易系统，通过网络系统，向供应商提供商业文件、发出采购指令、获取收据和装运清单等，同时也让供应商及时准确地把握其产品的销售情况。沃尔玛还利用更先进的快速反映系统代替采购指令，真正实现了自动订货。该系统利用条码扫描和卫星通信，与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息。凭借先进的电子信息手段，沃尔玛做到了商店的销售与配送保持同步，配送中心与供应商运转一致，提高了工作效率，降低了成本，使得沃尔玛超市所售货物在价格上占有绝对优势，成为消费者的重要选择对象。

　　 沃尔玛前任总裁大卫•格拉斯曾说：“配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是配送中心。”灵活高效的物流配送系统是沃尔玛达到最大销售量和低成本的存货周转的核心。沃尔玛第一间配送中心于1970年建立，占地6000平方米，负责供货给4个州的32间商场，集中处理公司所销商品的40％。随着公司的不断发展壮大，配送中心的数量也不断增加。到现在，沃尔玛配送中心分别服务于美国18个州约2500间商场，配送中心约占地10万平方米。整个公司销售商品的85％由这些配送中心供应，而其竞争对手只有约50－65％的商品集中配送。如今，沃尔玛在美国拥有100％的物流系统，配送中心已是其中一小部分，沃尔玛完整的物流系统不仅包括配送中心，还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。　

　　 看来沃尔玛的利润来源是取决于强大的物流系统，但是，我们更应看到，强大的物流配送系统是建立在便捷的信息交互系统基础上的。做为中国企业，有哪个企业有实力发射卫星？有哪个企业可以实现自己产品或销售点的全国联网？即使强大到世界500强第一位的沃尔玛，在中国大陆也没有实现全国互联！这里面的原因众说纷纭，我认为是因为中国社会的的整体环境还不支持如此宠大的信息网络。另外，企业的重点信息网最好不要基于国际互联网建造，国际互联网随时有可能造成信息丢失或网络瘫痪！

　　 现代化“渠道”的确可以创造巨大的利润，但是建设现代化“渠道”同样需要巨大的投入。看来，对于现代化“渠道”来说，“产出”是建立在“投入”上的。

　　 终端操作的几种方式？

　　 终端，即直接面对最终消费者的零售机构，无论是KA，还是批零和中小便利店，因为其基本直面最终消费者，所以称其为终端。各制造厂商对于终端的投入越来越多，说法也越来越多，“终端拦截”说的是当顾客面对几种竞品时，谁在此时能够吸引顾客的眼球，谁能说服消费者购买自已的东西，谁就获得了拦截的成功，而用什么方法“拦截”，怎样“拦截”，成了国内企业一直探讨的东西。另外一种说法就是在终端打击竞品。我比较认同第一种说法。

　　 我个人认为的终端拦截方法有以下几点：

　　 ◎卖场与众不同的装饰装潢风格，独具特色、能够吸引人眼球的POP，装饰布件、展架等。

　　 ◎具有丰富经验的导购人员，一个好的导购人员，知道如何说服消费者购买自已的商品，而不是强迫消费者接受自己的商品，更何况消费者又有几个会被强迫。

　　 ◎地理位置。

　　 ◎商品陈列。

　　 中国家电业被认为是国内最具市场化的一个行业，无论我们进入哪一个城市的家电卖场，你都会被各大家电厂商各种各样、无休无止的装饰品弄得眼花缭乱，从吊旗到条幅，从展架到展柜，都充满了新意。而几乎所有导购员都能够把自己商品的特性和功能详细的介绍给我们。

　　 宝洁是世界日化行业的老大，这些年来，宝洁除了在产品上下功夫之外，就是做好各种各样的终端，而在渠道方面自己建设投入的有限，但却养大了“宝供”。其实，宝洁明白，渠道物流业的建设需要巨大的投入，更何况最主要的终端客户都在向着沃尔玛和家乐福学习，逐步变成直接向生产厂家进货的超级终端。

　　 说到这里，我们可以回到题目，选择渠道，还是选择终端？

　　 沃尔玛本身做为一个终端，超级终端，它自建渠道是因为它想降低商品成本，使这部份成本变为可控，从而做到“天天低价”。但从生产企业的角度来讲，自建现代化的渠道是一项高投入的系统工程，再加上超级终端和一些专业物流公司（宝供等）的出现，自建物流体系也将变得可有可无！

　　 无论如何，选择渠道或者选择终端都要根据企业自身的情况而定，以建立自已的销售网络！