TOM在前期所做的一切都近乎完美，现代化新营销手段也运用得当！但TOM最终为自己梦工厂的幻灭输得“无怨无悔”。

    　　　　背景

    主角——职业营销人TOM：在某大型百货店任职，主要从事促销活动策划、 广告策划、公关活动等工作，有8年以上的工作经历， 与当地媒体有着良好的客情关系。TOM一直想将自己在营销方面的见解完全操作一下， 但苦于不可能在任职的百货店进行操作，所以当看到万隆百货的招商简介后，立即决定利用私人时间进行一次营销终端实验。

    终端——万隆百货：地处D市较繁华地段，主要客群为周围800米内的4 所大学的师生，客流量5万～7万人。该百货店共3层，一层为超市，二层为百货区，三层为餐饮娱乐区，经营面积3000平方米。门前为烧烤广场，每天下午和晚上都有大批学生在广场聚会。

    品牌A：国际著名化妆品牌的分支品牌UP（非真名）， 主力产品为彩妆和洗护用品，代言人为台湾当红女明星，主力产品价位在60～80元，品牌主力客群定位为18～25岁年轻女性。

    品牌B：国内品牌，知名度一般，在D市各大超市均有零售，市场认知度尚可，主力产品价位在15～30元，客群定位为20～30岁年轻女性。

    联营制度：因万隆百货属小型百货店，其经营方式较灵活，化妆品供应商需保证每节柜台（1.5m）每年销售额24000元，其中20％交给商场， 但需要在上柜前一次性交纳，销售额超过24000元部分商场15％扣点，无其他费用，账期为15天，供应商无需开发票即可结款。

    　　　　操作

    经过紧张的筹备，TOM很快在万隆百货以9600元签订了A、B 两个品牌的联销经营权，并聘用了一名营业员开始销售。

    TOM不愧是职业营销人，加之操作大型百货的丰富经验，在开业之前， 就制定了系列营销计划——

    品牌搭配：A品牌（即UP）是国际著名品牌，具有广泛的知名度，TOM凭借自己的关系，拿下了UP在万隆百货的销售代理权，市级代理商也同意不会在5000米范围再出现此品牌的经营者。但TOM也担心A品牌的价格较高，学生的接受能力有限，所以又找到了B品牌的地级代理商，拿下了B品牌在万隆百货的销售代理，对方同样承诺在5000米范围内不会出现重复经营。A品牌的供货价较高为六八折扣，B品牌为五八折扣，两个品牌均免费送货上门。这样，凭借A品牌的知名度聚客，以B品牌填补中低端客群的需求空当，TOM的两个品牌已经涵盖住了高、中、低三个销售档次，形成了一张网。

    广告攻略：TOM不会给两个品牌进行硬性广告投放，主要是费用太高，投入和产出不成正比。但是，TOM还是借助多年的媒体运作关系，进行了一番炒作。

    《大学城》报是唯一全面覆盖四所大学的报纸，TOM所在的百货店每年都会在该报上投放广告，他与该报的主编私交甚好。于是，TOM 撰写了几篇软广告在该报上接二连三的免费刊登。TOM还了解到， 本地广播电台的《正午音乐网》是最受大学生欢迎的节目，便迅速与这个栏目合作。开始，TOM准备每天提供一个A品牌的化妆品为奖品，但价格偏高。于是，他购买了A品牌代言人台湾女明星的CD， 每天送出一张，只需10元钱，而且收听和赠送的对象都是绝对的顾客群。此外，TOM 还发现万隆的POP十分简陋，为此他购买了专业POP架，自己设计了POP版式， 然后由广告公司用“高清像纸”制作完成。

    俱乐部营销：为了吸引固定客群，TOM在开业前还发放了一批“会员卡”，其激励内容是折扣享受和积分获赠品等，很具吸引力。

    完美的计划，一切看似天衣无缝。占尽天时、地利、人和，运用了各种营销手段和资源，货品线高、中、低档全面覆盖，加上柜台处于扶梯口对面，位置也极佳，在开业初的3天里，TOM的柜台前人流不断，每天的销售额都在600元左右。但好景不长，从第4天开始，人流量不断减少，销售额一再递减，每天不足30元，A品牌更是一件不卖。

    TOM认为这是开业之初的原因，过几天商场步入经营平稳期后，一切就会正常。但事与愿违，一个月过后，销售额依然毫无起色。眼看着其他品牌销售平稳，自己的产品却越来越不尽如人意，TOM再起一轮广告攻势，并且8.5折促销，可就是问的人多，买的人少！又过了两个月，TOM已经完全肯定了此次终端实验的失败，便将两个柜台全部低价兑出，存货返厂。

    　　　　败因

    在柜台兑出后，TOM决定探寻一下失败的原因。

    万隆管理人员认为：败因主要是因为品牌选择错误。A品牌虽然知名度较高，但其价位也较高，完全超出了大学生所能承受的价格范围；B品牌知名度在学生中太低，虽然价位较低，但认知度同样低。同样价位的化妆品在同楼层还有小护士、大宝、丁家宜等，B品牌的知名度和美誉度是无法与这些品牌竞争的。

    师生看法：主要是A品牌太贵，虽然对其有好感， 但大部分学生还是舍不得购买，即使有一部分高端消费，多数人也都宁愿乘公交车到大商场去购买，一是大商场价格上相对更有弹性，二是大商场有一些其他促销活动和赠奖活动，三是退换货相对更有保证。

    TOM感悟：第一，开业前期没有对固定消费群体（大学师生）进行市场调查， 不知道目标消费者到底喜欢什么样的品牌？可以承受什么价位？完全沉迷于自己所编织的“货品线”——以知名带无名，以高价推低价的想象之中，完全是自己的一厢情愿。很明显，自己患了严重的MARKETING MYOPIA——营销近视症！
    第二，自认为只要品牌够好，货品够好，消费者就会购买，对固定消费者消费心理知之太少。
    第三，自认为现代营销手段可以解决一切问题，相信“广告万能论”。
    第四，低估了同一楼层其他化妆品品牌的竞争力和消费者的认知度，也低估了其他柜台供应商的学习能力。因为仅在开业的第二天，就有品牌购买了与TOM一样的POP架，制作了更为美观的POP，也推出了“会员卡”，更有甚者直接找TOM 询问《大学城》报的广告价格。

    作为一个职业营销经理，我们不得不承认TOM在前期所做的一切都近乎完美，营销手段也运用得当。但是，无论多知名的品牌，多好的产品，多么先进的营销手段，都不能脱离最终消费者，他们才是真正实现购买的人。^