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    内容提要：根据苏果超市有限公司在农村市场发展的典型案例，分析城市零售企业开拓农村市场的阶段划分，探讨其在农村市场发展各阶段中的影响因素。结果表明，城市零售企业开拓农村市场大致可划分为引入期、成长期和成熟期三个阶段。在引入期，空间扩张模式的可行性和市场潜力变化程度是影响零售企业发展的重要因素。在成长期，相对人口的市场弹性和公司物流配送能力是影响零售企业空间扩张的显著因素，而资本可得性随着扩张阶段的深入其重要性得以不断提升。

    关 键 词：零售企业/农村市场/阶段/影响因素　

　　一、引言及文献综述

　　自2005年以来，通过实施“万村千乡市场工程”构建农村现代流通体系，各级政府积极引导城市骨干零售企业开拓农村消费市场。城市零售企业市场进入和农村传统农家店的改造极大地推动了农村现代流通体系的发展，但相比农村传统的农家店，城市零售企业在经营业态、信息技术、品类组合和运营管理等方面更具竞争优势，这引起学界对其在农村市场发展的思考。夏春玉等（2009）认为，品牌输出和发展特许连锁可以使城市流通企业快速有效地构建农村流通体系。汪旭晖（2010）提出，城市零售企业在构建农村流通网络时需要根据农民消费习惯创新业态经营模式。刘根荣和种璟（2012）研究表明，城市商业在农村市场的发展需要积极向产业链上下游延伸。相关研究也表明，质量保证、顾客服务和政策扶持对城市零售企业开拓农村消费市场非常重要（王强和陈丽娜，2010；陈为平等，2009）。在大型零售企业空间创新扩散的研究中，Graff和Aston（1994）研究了沃尔玛公司1962—1994年的空间扩张，发现其发展初期主要以美国西北部小镇为主，随着市场份额的增长，开始进入西北部的城市，而自上世纪90年代开始，沃尔玛同时进入美国东北部的小镇和城市市场。沃尔玛在农村市场的发展对当地就业、税收和居民消费均产生了明显的促进作用（Basker,2007; Jia,2008; Holmes,2011）。

　　国内外相关研究表明，积极引导城市零售企业开拓农村消费市场有利于培育和壮大农村流通主体，并在农村流通体系中产生带动、示范和辐射效应。国内对零售企业在农村市场行为的研究主要集中于业态选择和顾客服务等方面，对城市零售商在农村市场阶段特征的研究较少。相比美国，我国城乡居民之间在收入、消费观念方面差异较大。因此，构建农村流通体系不能完全照搬沃尔玛的发展模式。而在城市零售企业开拓农村消费市场的不同阶段，其影响因素的重要性也不尽相同。因此，将时间与空间特征结合起来研究城市零售企业在农村市场的发展具有较强的理论意义和重要的实践意义。

　　在我国城市零售企业开拓农村消费市场的实践中，江苏苏果超市有限公司是比较成功的。苏果长期致力于发展农村消费市场，截至2011年4月，苏果超市网点总数为1905家，其中825家为直营网点，连锁经营网络遍布苏皖鲁区域25个地级市和30多个县城。苏果在县以下农村市场连锁店铺数占网点总数的60%，销售额的50%以上在农村市场实现，并且公司经营品种中70%为农副产品及其加工产品。本文以苏果在江苏和安徽农村市场发展的案例，将企业经营要素、空间上的市场进入和时间上的发展阶段予以结合，研究零售企业开拓农村市场的影响因素，并基于此提出相应的政策建议。

 

　　二、苏果开拓农村市场的历程

　　（一）苏果公司发展的第一阶段（1996—2001年）

　　苏果公司于1996年7月在南京成立，1996—1998年期间市场空间范围集中于南京城区。到1998年，苏果品牌输出的加盟店已从南京市区扩展到周边的溧水、高淳等地。1999—2000年，苏果通过便利店、购物广场和仓储超市等新型业态进一步巩固和提升其在南京市场的份额，并在各门店中积极推广和应用POSMIS系统。到2001年底，苏果公司销售额已达52亿元，直营店和加盟店销售额在公司销售额中所占的比重分别为48.84%和51.16%。

　　（二）苏果公司发展的第二阶段（2002—2005年）

　　苏果从2002年开始加快在江苏北部和安徽地区市场的发展速度，直营店陆续延伸到宁国、全椒、高淳、沛县、宿迁、兴化、天长等县级市场（见表1）。苏果还根据当地市场的具体特征，采取整体和分散加盟形式积极拓展公司在农村地区的连锁经营网络。至2003年10月，苏果在江苏北部和安徽的县级市场已开设11家直营连锁店。至2005年底，苏果销售规模达181.2亿元，门店总数达到1503家，直营店和加盟店数量在总店铺中的比例分别为41.32%和58.68%，在二级城市、县城及乡镇以下的加盟网点中所占比例分别为12.84%、13.97%和31.86%。从2005年11月开始，苏果计划在3年时间内从南京周边选择100个县开设100家直营店，主要以购物广场和社区店业态为主。

　　（三）苏果公司发展的第三阶段（2006年至今）

　　2006年以后，苏果开始对公司连锁经营组织体系进行整合，逐步提升安徽和江苏市场直营店的开设比例和销售比重，并以直营店形式进入零售业竞争激烈的苏南市场。2006年6月至2011年8月，苏果陆续收购合肥、连云港、滁州、马鞍山等地的加盟店。在农村市场，苏果还积极开展多种形式的农超对接，以其品牌和销售网络整合农产品产业链。至2009年底，苏果销售规模达到332.32亿元，门店总数1852个，其中县和县以下市场的门店数占总数的59.39%，乡镇和村级店数占总店铺数的43.19%。

　　三、零售企业开拓农村市场的阶段划分

　　通过以上具体案例，可以发现，苏果在开拓农村消费市场的过程中表现出较为明显的阶段性特征。在经营地域上，1996—1998年间受资金、管理和供应链能力的限制，苏果直营连锁经营区域主要集中于南京市场，在南京周边的江苏、安徽、山东和河南四省的市、县、乡则以吸收加盟店的方式进入。2001年以后，苏果企业的规模和管理水平得到很大提升，多业态组合的经营模式使苏果在南京占有最大的零售市场份额，同时各地加盟店也得到较快发展，直营店和加盟店的快速发展推动了公司经营业绩和品牌影响力的不断提升，苏果也逐渐向南京周边农村地区扩散。2005年11月，苏果实施“百县百店”战略，开始深度开拓农村消费市场。依托南京配送中心的保障，苏果在物流有效半径内的周边100个县部署社区店或平价店，每个县选择8个至10个乡镇部署标超店，然后再向行政村发展便民型综合服务店。在公司发展战略上，从初期的“加盟扩张”到中期的“双轮驱动”，再向成熟期的“直营渗透”转变，体现出较为明显的阶段特征。在连锁组织结构中，2005年苏果县和县以下网点数占总店铺数的54.3%。到2009年，苏果县及县以下店铺比例上升到58.6%，2010年底这一比例上升到60%，苏果在农村的连锁经营网络辐射范围也不断扩大。

　　通过苏果的案例分析，我们可知，城市零售企业开拓农村市场大致可划分为引入期、成长期和成熟期三个阶段。在开拓农村消费市场的引入期，公司受其资本、技术管理的限制，缺乏有效组织物流、采购活动的能力，难以在进入的乡镇和基层农村的市场开设直营连锁网点。零售企业一般将已有的品牌、管理诀窍予以授权，或吸收加盟方式在农村市场建立连锁经营网络。进入区域既可以是基层的中心地体系（如乡镇或村），也可以是更高层级的中心地流通体系（如县或市）。

　　随着零售企业内部经营条件的提高和规模的提升，品牌影响力在已进入的区域基层流通体系中得到较大提升，在当地有效组织物流和采购等价值链核心环节的能力逐渐增强。企业拥有在创新源之外扩张连锁经营网络的实力，开始进入一些市场潜力较好的区域，并提升已经进入区域的市场份额，直营店新建比重开始提升。一些资本实力较强的企业还会对已有的连锁经营组织体系进行整合，并购加盟店，并通过多种方式对农村基层的消费市场进行深度拓展，进一步提升连锁经营网络的覆盖率，这就进入零售企业开拓农村消费市场的成长期。以苏果为例，从2002年开始，苏果以南京为创新扩散和物流配送中心，向苏皖县级市场积极拓展直营店。2006年，苏果直营店销售25亿元，占总体销售规模的30%，年增长幅度达64.6%。在苏果开拓农村市场的成长阶段，苏果的直营店开始进入苏南的常州、张家港等地区，而在县域的小型乡镇及中心村则通过品牌输出积极发展加盟店。

　　当创新企业进入开拓农村消费市场的成熟期，其在区域市场品牌影响力得到消费者的广泛认可，不仅拥有资金、技术、物流配送的专业化优势，甚至在零售业内部拥有独特的管理诀窍，零售企业可以将流通创新扩散到更加广泛的范围。例如，2006年以后，苏果积极推行多业态组合的“南京模式”。对于企业进入的重点区域市场，进入的方式以新建和直营连锁为主，直营店在公司连锁经营网络中的销售比重进一步提升。由于创新源物流半径的限制，企业可能选择适宜扩散的区位构建亚创新扩散源，围绕其在有效物流半径内进入周边县域及农村消费市场。例如，苏果目前正在建设淮安物流配送中心，以此加强公司苏南地区的物流组织能力。

　　四、零售企业在农村市场发展阶段中的影响因素

　　从苏果的案例可以发现，其在农村市场的不同发展阶段，不断提升影响其发展的重要因素，从中我们可以总结出影响零售企业在农村发展各阶段中的重要因素。

　　（一）引入期的影响因素

　　在2002—2010年期间，苏果新店与总部的平均距离为170.07公里，其中2002—2005年平均距离为118.54公里，2006—2010年平均距离为176.32公里。在扩张初期，苏果特别重视进入地域的市场潜力，主要采取传染扩散和轴向扩散模式开拓农村市场，降低物流配送成本。在引入期，苏果并没有大举进入基层农村市场，直到2005年（成长期）才开设村级店。总结苏果的经验可以发现，在进入农村消费市场的初期阶段，空间扩张模式的可行性和市场潜力变化程度是零售企业需要重点考虑的因素，原因在于这两者共同决定零售企业发展初期在农村市场份额的增长速度（如图1）。对于我国县以下的基层农村市场，居民收入水平差异并不显著，人口密度直接影响市场潜力的空间变化程度。随着距离的延长，店铺对居民的商圈影响力将逐步减少，虽然这种衰减的速度慢于同样条件下的城市零售市场。人口密度过低的区域可能导致市场潜力在空间上的差异变化较大，使得店铺经营和发展难以获得规模经济力量的支撑，并最终降低零售企业空间扩张模式的可行性。

 

　　（二）成长期的影响因素

　　进入农村消费市场发展的成长期，苏果越来越重视自身内部因素创新，特别是服务、业态和物流配送能力的提升。2002—2004年，苏果陆续推出社区店、“好的”便利店和“平价店”业态，以服务不同层次的消费需求。2003年苏果斥资2亿元建立马群物流配送中心，2005年1月，该中心正式投入运营。2006年12月，马群中心开始提供生鲜配送服务，这大大提升了苏果对农村市场连锁经营的网络物流配送能力。

　　从苏果的发展经验可以看出，当城市零售企业进入开拓农村市场的成长期，相对人口的市场弹性和物流配送能力是影响零售企业空间扩张的显著因素。相对人口的市场弹性可以用 来表示，其中，y代表零售企业销售额，x代表零售企业规模。在人口不变的条件下，如果市场弹性大于1，零售企业可以通过规模的扩张取得较大市场份额的增长。如果市场弹性小于1，则零售企业的创新扩散将受到阻碍。市场弹性一方面受企业自身内部因素的影响，零售企业可以通过业态、品类组合和产品创新等内涵式增长来提升市场弹性，如苏果推出的“多业态”组合战略。另一方面，市场的饱和程度与竞争状况也将影响市场弹性。如果市场相对人口逐渐饱和，竞争将比较激烈，市场弹性提升的空间也比较有限。在这一方面，苏果选择在成长期避开零售业竞争比较激烈的苏南市场，在南京逐渐饱和的条件下进入市场弹性较大的苏皖农村，并在政府政策的支持下积极开设村级店。

　　另外，物流配送能力也是成长期影响零售企业发展的重要因素，因为这将直接影响零售企业进入农村市场的配送效率，决定零售企业构建城乡双向流通体系的运营成本。当零售企业进入扩张农村市场的成长期，在原有经营网络基础上不断增设新的网点，将增加物流组织配送难度和成本。而苏果在成长期通过马群配送中心和物流组织的建设，极大地提升了企业的物流配送能力，有效地降低了城乡物流配送成本，从而推动企业的快速发展，并充分利用连锁经营网络的规模经济和密度经济深度开拓农村消费市场。

　　（三）资本可得性的重要程度不断提升

　　现代商品流通的一个重要特征在于商业资本和金融资本的有机结合，商业发展程度会受到资本的直接影响。对此，苏果在发展的各个阶段都在努力寻求资本的支持。2002年，香港华润集团以2.3亿元的价格，从江苏省果品食杂总公司手中收购了苏果39.25%的股份，随后其又连续两次增持，苏果总共得到华润集团约8亿元的发展资金。同时，苏果极具特色的直营加盟双轮驱动模式也使其极大地节约了在农村市场扩张中的资本。苏果充分重视企业在农村建立的社会商业网络和社会资本，强调以直营连锁店为根基，争取已有一定经营基础的零售店铺加盟苏果。对于在农村消费市场拥有一定影响力的企业，则积极吸纳其整体加盟，如邳州、盐城供销社加盟苏果，这使得苏果在区域农村市场能迅速建立起连锁经营网络。除了整合农村供销社系统商业资源外，苏果还积极吸纳区域内的重点优势零售企业（如江苏常州明都集团）整体加盟苏果。

　　从苏果案例的分析中可以发现，随着零售企业在农村消费市场扩张的深入，资本可得性直接关系到城市零售企业资金链的运营效率，其重要程度也在逐渐提升。如果不能有效筹集企业发展的资金，零售企业的空间扩张将难以为继，甚至会威胁零售企业的资金链。如2004年沈阳蒲公英商贸有限公司由于资金链断裂，只能退出已有一定经营基础的农村市场。相反，苏果在农村市场份额和销售业绩却稳步提升。另外，如前文图1所示，随着发展阶段的深入，资本可得性对公司其它经营要素的影响力也不断提升。资本可得性的改善可以增强零售企业在业态创新和物流中心建设上的投入，从而提升市场弹性和物流组织效率，使企业获得市场份额和销售业绩的快速增长，资金实力强的企业还可以将流通创新扩散到距离更远的区域。以苏果为例，随着企业资本可得性的增强，苏果对区域内的市场实行多点扩张和兼并整合，继而向苏皖县域市场及小城镇快速发展连锁经营网路，逐步扩大企业在农村市场的份额和商圈覆盖范围。

　　除银行信用，零售企业还可通过商业信用增强资本可得性。随着零售商经营和采购规模的增长，商业信用能力也逐步增强，这使零售商降低了银行信用的财务成本。零售商还可通过与供货商构建长期的战略伙伴关系以进一步利用商业信用，如联合采购和自愿连锁等组织形式，这些流通组织创新都为零售企业开拓农村消费市场提供了宝贵的资本支持。城市零售商还可以通过政策扶持增强资本可得性。自2005年我国实行万村千乡政策以来，开设一个村级店可获得4000元财政补贴，开设一个乡（镇）级店可获得3000元财政补贴。从2005年到2011年，中央财政累计投入58.5亿元，各地金融机构（银行、信用社）也在增加对农村连锁超市建设和物流配送的信贷支持。一些地方政府在土地、税费等方面出台了一系列扶持政策，如土地出让金地方留成部分即征即退，地方财政对部分土地补偿费、安置补助费和办理土地审批手续费逐年给予返还，行政事业性收费施以最低标准执行等，这些土地、税费的优惠政策都大大增强了城市零售企业开拓农村市场的资本可得性。

　　五、结论与相关政策建议

　　流通创新扩散是一个流通创新与扩散环境互相影响和互动发展的过程，扩散环境与流通创新的耦合程度决定了流通创新扩散的程度和周期。而零售企业开拓农村消费市场，主要是将现代流通技术、组织和业态创新扩散到县域中心地体系。作为扩散环境的县域中心地流通体系，不仅在职能分布上呈现阶层性，而且在县、乡、村的扩散环境上也呈现出明显的阶层性，具体表现在人口密度、交通条件等方面。城市零售企业开拓农村市场大致可划分为引入期、成长期和成熟期三个阶段，零售企业主要采取传染创新扩散和轴向创新扩散模式对农村消费市场进行空间扩张。在引入期，空间扩张模式的可行性和市场潜力变化程度是城市零售企业需首要考虑的因素。在成长期，相对人口的市场弹性和公司物流配送能力是影响零售企业空间扩张的显著因素，而资本可得性随扩张阶段的深入其重要性不断提升。

　　因此，在深入推进“万村千乡市场工程”的过程中，城市零售企业需要选择科学的流通创新扩散模式，并与农村消费市场的环境特点相耦合。在引入期和成长期，城市零售企业宜采取传染扩散和轴向扩散模式，提升流通创新空间扩张模式的可行性，减少物流配送成本，加快创新扩散速度。各级政府在深入推进“万村千乡工程”构建农村流通体系中，应努力提升城乡商业基础设施水平，引导城市骨干流通企业进入农村市场。此外，政府需要根据城市零售企业实力和开拓农村市场的所处阶段，加强政策引导的针对性，解决不同类型企业在农村市场特定发展阶段的突出问题。通过土地、财政、税费等优惠政策提升城市零售企业的资本可得性，地方商务部门应引导城市零售企业将资金落实到农村流通设施的建设中，特别是农村配送中心等重点流通基础设施建设，鼓励有条件的城市零售企业以多种形式向县以下农村基层消费市场发展连锁经营网络，提升城市零售企业对农村市场的物流配送和创新扩散能力。

原文参考文献：
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