内容提要：由于缺乏在线消费者评论和成交记录等第三方信息，消费者与零售商关于新产品的信息不对称更加严重。当多家网店同时推出同一新产品时，消费者依据什么信息做出购买决策呢？根据传统理论，商店形象成为消费者评估产品质量和购买意愿的基本线索。以年轻消费者为研究对象，运用联合分析方法，数据显示商家描述与宝贝相符程度、服务态度、卖家信用是买家最看重的三个形象维度，网店的部分形象维度对质量评价和购买意愿的贡献率因产品特征不同而有显著性差异，其组合也具有不同的市场占有率。消费者积累性评价不但可以成为商店形象的重要组成部分，而且也深刻地影响着潜在消费者的行为，网络商店可以积极利用这一结论完善自身的营销策略。

    关 键 词：网店形象/新产品/质量评价/购买意愿　
　　
　　进入21世纪以来，电子商务在全球市场取得了飞速发展。2014年中国电子商务的交易总额(包括B2B和网络零售)已经达到13万亿元人民币，并逐步形成特有的电商文化，2015年11月11日(双11)当天阿里巴巴平台的交易额就达到912.17亿元人民币。另据中国互联网信息中心报告，至2014年底中国网民规模已达6.49亿人，其中31.5%为20～29岁青年人。网络与信息技术的高速发展以及极低的进入壁垒使得越来越多的个人和组织加入在线交易，这反过来进一步加剧了电子商务市场的竞争。电子商务的高速增长也迫使越来越多的传统企业进行转型，各种居家办公的公司(SOHO，Small Office Home Office)也蓬勃发展。

　　在电商时代，买卖双方的互动多基于网络和信息技术，购买前顾客无法直接感知产品属性或体验商店氛围。由于缺乏触、听、嗅、尝等感官体验机会，交易双方的信息不对称效应被放大，顾客的购物体验受到极大限制，这一限制在购买新产品时更为显著。进一步，如果缺乏消费经验，新产品属性更难被购买者准确判断，也无其他消费者评论可供参考。当面临有限信息时，信号理论被用于解释消费者依赖某些产品线索或信号来判断产品质量(Kirmani和Rao，2000)。在众多传统信号中，商店环境在网站中有着同样的强烈影响(Watson等，2000)。因此，网店可以通过建立整体形象作为信号来影响消费者对新产品的质量判断。研究也证明了消费者对网站质量的感知影响其产品质量感知，进而影响在线购买意愿，且在高信息不对称和高信号可信性时更加明显(Wells等，2011)。

　　在电商平台上，网店的网页结构大同小异，但同一结构中所包含的信息却大相径庭，且以组合的方式呈现给消费者，它们对消费者的影响程度有待于进一步探索。本文试图深入探索基于消费者购后评级的“网店形象”维度，并检验其对消费者关于新产品质量评价和购买意愿的影响。通过正交设计实验，定量描述网店形象对新产品质量评价和购买意愿的贡献率及其在产品特征上的变化，模拟测算不同网店形象维度组合的市场占有率。本文首先梳理商店形象及其信号作用的文献，然后设计网店形象维度的新产品质量评价和消费者购买意愿影响的实验，在数据分析之后讨论实验结果及其一般意义。鉴于上述讨论，本文拟回答以下问题：(1)基于评级的网店形象重要维度有哪些？传统网店形象的评价具有内生性，分享的范围极其有限，更无法积累并展示给其他消费者。网络改变了这一困境，网店形象维度亟需深入开发。(2)这种网店形象对消费者决策任务的影响。面对全新产品，多家网店同时推出，消费者决策任务处于不确定环境下，并缺乏可依赖的经验和在线消费者评价。传统研究只能强调商店的“有形证据”，而消费者提供的“有形证据”尚需进一步挖掘。

　　二、文献述评

　　激烈竞争迫使销售商绞尽脑汁地思考和创新顾客战略，学界和业界在此领域都做了出色的工作。学界研究证明商店形象是绩效的关键因素(Nevin和Houston 1980；Samli，1989)，而商店形象的概念最早由Martineau(1958)使用，后引起广泛关注。一般来说，商店形象是商店各种属性消费者感知的总和，包括一般属性、外观和服务等(Manolis等，1994)，商店属性也可以被顾客感知为价值线索(即信号)或者有形证据，好的商店形象甚至会导致商店忠诚(Sirgy和Samli，1989)。传统商店信号通常包括氛围、服务(Lindquist，1974-75)，拥挤程度(Harrrell等，1980)，颜色(Bellizzi等，1983)，零售商信誉(Chu和Chu，1994)，商店环境(Baker，1994)，背景音乐(Mattila和Wirtz，2001)，顾客与服务人员的社会距离感(Goodwin等，1989)，甚至包括购物车尺寸(Desai和Debabrata，2002)等等。

　　虽有研究表明，传统商店信号在电商背景下同样影响消费者的信任和感知风险(Biswas和Biswas，2004；Aiken和Boush，2006；Aghekyan-Simonian等，2012；Faryabi等，2012；Chen and Teng，2013)，但网店形象维度与传统商店大相径庭，Katerattanakul和Siau(2003)对此做了出色的工作，他们根据消费者对属性的重要性评价筛选出网店形象维度，并与传统商店维度进行了对比，得到网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和同质性、制度要素六个网店形象维度。更值得注意的是，第三方评价的信任标签对消费者有极大影响(Aiken和Boush，2006)。Jungmi等(2008)等按照刺激—反应模型(S-O-R，stimulus-organism-response)理论，从网站设计因素构建了商品质量、娱乐、便利和安全四个维度的在线商店形象维度。Yang等(2009)认为具有良好道德表现的在线商店更易获得消费者的信任，例如消费者的隐私保护，对产品的恰当描述等。

　　综上，学者们对在线商店形象的理解不尽相同，研究指标的选取标准也不统一。笔者以为网店形象的界定应考虑两个因素。第一，在线商店与传统商店的本质差异。由于交易的时空限制和商品的虚拟展示，消费者对商品质量、物流、支付等等的风险感知极大提升，交易平台和网店为降低消费者的风险感知做了很多制度安排。这些制度安排具备两个特征：一是评价展示。消费者对相关体验进行定量的评级，电商平台将这些评级结果进行强制的积累展示，以强调制度安排的信号意义。评级指标主要包括服务质量、物流速度、宝贝与描述的相符程度，信誉等级等，它们只能部分地被零售商“控制”或“影响”。在电商时代，商店形象可以被积累展示，成为零售商声誉机制的关键信息，且作为交易平台管理零售商的重要依据，这与传统零售商有着本质区别。Fang(2014)区分了电商企业的三种制度安排，并认为制度机制对消费者对网店的信任与重购意愿有负向调节，而对信任与满意有正向调节作用。二是证据保存。证据主要包括零售商、物流承运人、消费者等之间的互动痕迹，如在线洽谈服务、包裹跟踪、第三方支付、无条件退货等等，证据具有法律效力，对双方均有约束力。在交易过程中买卖双方的互动质量、服务失败的恢复成功率、对顾客需求的反应速度等各种互动质量也会影响顾客的评价。

　　第二，网店形象的信号作用。不发生信号作用的形象维度意义很小甚至没有意义。更宽泛地，商店形象可以被分为三个部分：制造商提供的产品特征、消费者生成的在线评论以及网店信息。这些信息的信号作用或多或少得到证实。例如，声誉与感知的广告费用、保证在电商环境下比传统环境有更强的信号作用，在较高的非数字化属性产品(如衬衫，牛仔裤)上表现最为显著(Biswas和Biswas，2004)。在消费者对产品制造商不熟悉的情况下，原产地是在线零售商的一个有效信号(Reuber和Fischer，2011)。消费者对产品评论类网站的使用和感知(Bailey，2005)，产品评级行为(Moe和Trusov，2011)，其“广告”效应影响消费者对产品的认知(Thompson和Malaviya，2011)和购买意向(Pehlivan等，2011；Lawrence等，2012)。就网店页面而言，信息又可以被一分为二，一是上述降低风险的制度安排所形成的消费者对网店评价，天然成为其形象的重要部分，且传统商店无法提供；二是网店颜色、装潢风格等，这些与传统零售一样完全被零售商设计和控制。在网络条件下，网页不完整信息、差错、庸俗风格影响浏览者对网店的信任，进而影响购买意愿(Everard和Galletta，2006)；全面和完整的产品信息有助于消费者树立对商家的信心(Elliott和Speck，2005)。公司形象完整性、业务流程透明性、客户支持、安全和法律等网站信息会影响消费者的信任和行为(鲁耀斌和周涛，2005；王全胜等，2009)。能力、诚实、善意和信任保证等网店形象会影响用户未来行为的期望值(赵荣膺等，2011)，快节奏音乐和暖色调给网络消费者更高的愉悦度，提升购买意愿(付媛，2012)，网站生动性和互动性都能使消费者产生更积极的产品态度(范晓屏等，2013)。

　　在众多信号中，产品特征和网店信息被制造商和经销商所控制，相比较消费者在线评论，网店览购者对产品特征和网店信息的怀疑程度要大得多。试想，当一个制造商推出新产品时，各家网店提供的产品特征是一致的，且都无法提供关于该产品的消费者在线评论。如进一步搜寻可靠信息作为决策依据，作为制度安排的网店形象自然可以获得消费者的信任。越来越多的研究关注了这个问题，如随着交易过程电子化发展，网站信息更多表现为零售商自身形象以及与众多买家的互动形象(Watson等，2000)。以网络为基础的买卖洽谈，以及缺乏其他顾客评论强化了消费者对新产品质量的不确定感知，基于买家在购后评级的网店形象似乎成了可依赖和信任的信息来源。消费者面对不熟悉的产品和品牌时信号效果更加明显(Kirmani，1997)，上述第三方评价的信任标签(Aiken和Boush，2006)和产品评级行为(Moe和Trusov，2011)就是有力的证明。

　　综上所述，当在线推介新产品时，基于消费者购后评级的网店形象是区别传统商店形象的主要方面，而在线商店在颜色、装潢等形象与传统商店并没有实质性差异，业务程度透明、安全和法律等在同一交易平台上差异甚微，但基于消费者购后评级的网店形象对产品质量评判和购买意愿影响尚缺乏足够的关注。基于此，本文拟分析这一网店形象各维度对新产品质量评估和购买意愿的贡献率及其在产品特征上的变化，以及不同维度组合的市场占有率。

　　三、研究设计

　　(一)研究方法

　　Green和Srinivasan(1978)将联合分析法引入市场研究领域，成为研究消费者在多属性产品选择中属性偏好结构的最有效方法之一。联合分析法先要求消费者对一组属性下不同属性水平组合的产品概念方案做整体评价(排序或评分)，再运用统计回归分析方法构造和估计消费者在各个属性水平上的边际效用函数，由此确定消费者在选择产品时赋予不同属性的相对重要性，以及赋予属性的各个水平的效用值，其目的是测量消费者对于产品属性及属性水平的偏好结构，为市场研究和营销决策提供决策依据。由于购后评级是一个不断积累形成的动态结果，当消费者浏览购物网站时，这些评级指标既整体展现，又呈现不同的水平。根据研究的目标，联合分析是一种较为适合的方法。

　　(二)指标界定

　　与传统商店形象相比，在线商店的哪些形象维度对消费者的影响更大呢？大学生是网购的生力军之一，他们的网购行为具有一般性和代表性，以这一群体开展网购行为的研究具有较好的信效度预期。本文以大学生为调查对象，给定新产品购买的模拟场景，采用小组座谈确定维度指标。小组座谈分两个步骤，首先让参加者自由回忆自己处于这样的情景下会关注哪些因素并展开讨论，其次请参与者对这些因素进行重要性评级，10分最高，1分最低，结果显示平均得分在6分以上有八个因素，其中商家描述与宝贝相符程度(以下简称“相符程度”)、服务态度、发货速度、卖家好评率、卖家信用属于消费者购后评级的形象维度，而交易平台、退货条款、包邮与否属于可客观分级的形象维度，鉴于消费者认为它们与购后评级维度有相同意义，故一并纳入研究以增强研究效度。

　　(三)水平设定

　　研究以淘宝网站为载体，淘宝中有较多个人注册的零售店，其中部分公司注册并交纳保证金、承诺多种保障服务的用户组成了天猫商城，购物风险相对较低，因此交易平台被设定为“天猫”和“淘宝”两个水平。淘宝中对相符程度、服务态度、发货速度既采用了1～5分的整数定量评级，又采用了高于、等于、低于同行业平均水平的定性评价，由于定性评价相对直观，采用低于、高于同行平均水平两个水平。“包邮与否”有包邮、不包邮两个水平。退货条款有两个水平：消费者保障和七天退换服务，后者对消费者权益保障更有力。卖家好评率设定了90%和99%两个水平。交易平台对卖家信用进行了多等级分类，为了适应研究性质，设定了1，2，3钻三个水平，3钻信用等级最高。依据联合分析方法，上述2×2×2×2×2×2×2×3的正交设计产生16种组合结果，如表1所示。

　　(四)调查问卷

　　根据信息经济学理论，产品类别不同，买卖双方的信息不对称程度也不同，消费者因此产生不同程度的信号依赖。研究设计着重考虑了体验品和搜寻品两个类别，由于大学生群体对信用品(Credence good)的购买经验普遍较少而不纳入研究。由于大学生的可支配收入有限，对商品价格比较敏感，价格可能影响他们的评价和购买意愿。根据非正式调查的结果，我们分别在体验品和搜寻品中选择录音笔和运动鞋作为研究载体，大学生对这两种产品比较熟悉，具有较多的购买经验和消费体验。从淘宝网站找到相应新产品销售网店并对展示页面进行截图，再加工成599元和299元两种单价的网页图片，两种产品(体验品，搜寻品)与两种价格(高价，低价)最终组合四种“产品”，按照表1的设计分别制作成四份问卷。

　　(五)数据来源

　　根据课表任意选取四组不同的授课班级，分别进行问卷调查。问卷要求被调查者针对给定新产品购买情景，给出每一种“商店形象”下自己对产品质量和购买意愿的评分，“产品”卡片评价采取评分式收集(score)，分数等级为1～10分，1分最低，10分最高。在填写前，调查人员进行了上述说明，并确认被调查者能够准确理解形象维度及其水平的含义，问卷填写后现场回收并发放报酬。现场共回收240份问卷，得到228份有效问卷。调查对象来自工商管理和信息管理专业的大学生，其中大一、二、三学生分别为58人(占25.44%)，42人(占18.42%)、128人(占56.14%)，平均年龄20岁，女生占46.9%，均没有参与类似调查的经验。

　　
　　四、数据分析

　　(一)网店形象对新产品质量评估与购买意愿的贡献率

　　数据处理采用联合分析技术(conjoint)，根据信号性质和水平设置情况，我们假设所有维度的属性水平与卡片偏好程度有线性正相关关系(linear more)。通过调用SPSS19中的conjoint过程，对样本整体而言，网店形象对消费者质量评估和购买意愿的平均贡献率如表2所示，质量评估和购买意愿模型估计得分和实测偏好得分的Pearson相关系数分别为0.994(P＜0.001)和0.967(P＜0.001)，Kendall等级相关系数分别为0.996(P＜0.001)和0.933(P＜0.001)，拟合效果良好。

　　由表2，在线商店形象对新产品质量评估和购买意愿最重要的三个影响因素均为相符程度、服务态度、卖家信用。在其他维度中，消费者呈现出一定程度“评”和“购”的背离，在质量评价中被看重的交易平台维度，在购买意愿中被显著降低1.14%(P＜0.01)，而在质量评价中不被重视的“包邮与否”和“退货条款”对购买意愿的贡献率显著提升，分别上升了2.98%(P＜0.001)和0.8%(P＜0.05)。

　　(二)网店形象贡献率在产品特征上的比较

　　产品是消费者最终交易的目标，产品特征可能会影响消费者对商店形象的诉求，数据结果如表3所示。我们发现几个饶有趣味的现象：第一，体验品的购买比搜寻品对交易平台有更高的要求(P＜0.1)。由于体验品的质量比搜寻品具有更大的不确定性，而且只有在购买后才能被观察，因此消费者在更高的平台购买体验品可能更具有质量保证。第二，服务态度可能有助于提升搜寻品的销售(P＜0.1)。由于产品质量可以被事先观察判断，对消费者来说在哪里购买可能不是十分重要的决策因素，服务态度可能是很重要的诱因。第三，低价产品需有高卖家信誉作为保证。低价可能被视为低质的表现，或者是较低服务质量的表现(P＜0.05)，消费者需要零售商信誉提升购买信心。Purohit和Srivastava(2002)曾得到类似的结论，即一个信誉较差的制造商可以通过信誉高的零售商加上产品保证来提高消费者质量感知。
　　
　　
　　(三)网店形象组合的模拟市场占有率

　　当面对各种参差不齐的形象维度，消费者必须做出权衡取舍，结果如表4所示，我们选取市场占有率最高的五个组合进行进一步分析。第一，质量评估和购买意愿具有相同的组合偏好，只是组合偏好顺序有所差异。质量评估时，消费者非常看重交易平台、相符程度、服务态度、发货速度和卖家信用五个维度(card2)，而容忍较低水平的退货条款、卖家好评率及不包邮条款；当无法容忍较低的退货条款和卖家好评率，消费者愿意牺牲交易平台和卖家信用的降低(card7)，这一组合在购买意愿中甚至超过了前一种组合(card2)。第二，质量评估和购买意愿对形象维度偏好集中程度不同。在质量评估中，消费者表现出较为集中的偏好，前两种组合的累计市场占有率高达53.7%，后三种组合的累计市场占有率为32.4%；而在购买意愿中，前两种组合和后三种组合的累计市场占有率分别为40.1%和40.9%。可见，质量评价的结果不一定导致必然的购买偏好，购买意愿所依赖的形象维度更加分散，消费者的“评”和“购”再次表现出一定程度的背离。第三，相符程度是消费者始终强调的维度。在质量评估和购买意愿的占有率中，唯一没有水平变化的维度是描述与宝贝的相符程度，消费者非常看重“所见即所得”，即“商家所示”和“自己所得”完全相符。
　　
　　五、结论与讨论

　　(一)消费者强调主观性的网店形象维度

　　服务态度、商家描述与宝贝相符程度和卖家信誉三个维度对新产品质量评估和购买意愿的累计平均贡献率均在50%以上。这三项评价都具有浓厚的主观性色彩，聚焦于商家信誉和服务质量，客观上反映了消费者对售假担忧。在传统销售环境下，这种主观性色彩的维度无法被积累性展示及大规模分享，为商店形象研究留下遗憾的空白。基于网络和信息技术，消费者不但实现这种网店形象评价的积累和分享，且更加真切地关注和使用这种形象维度。进一步，网店形象评价涉及购买前(服务态度)、购买后(相符程度)的过程，并通过消费者的反馈性评价(卖家信誉)形成有力的整体。

　　(二)网店形象降低消费者购买风险感知

　　网店形象维度的贡献率随产品特征不同而有显著差异，体验品和搜寻品则体现了不同的购买风险。例如，高交易平台对体验品购买有显著的贡献率，而更好的服务态度对搜寻品有显著的贡献率。一般而言，体验品的感知风险相对较高，较好的交易平台有助于消费者增强信心，交易平台成为一种捆绑性的信誉保证，它对入场交易的商家有严格的制度约束和处罚措施。消费者对搜寻品的质量不确定性的感知极大降低，对交易平台的要求较低，而服务态度较好的商家更容易赢得消费者的青睐。数据还显示，交易平台、服务态度对高价产品购买有积极作用，而卖家信用对低价商品的购买信心具有明显的提升作用。较高的交易平台可以赢得消费者对高价商品的质量评价，而提升购买意愿则需要良好的服务态度。对于低价商品，网店必须使用良好的卖家信誉提升消费者的质量感知和购买意愿，降低消费者的风险感知。

　　(三)网店形象组合的消费者偏好分散

　　在引入客观性的网店形象后，各种属性的组合表现出较为分散的市场占有率，特别在购买意愿方面，表明网店形象难以成为网购市场细分的有效标准。在对新产品质量进行评价时，消费者对网店形象组合的偏好较为集中，第二种和第七种组合的模拟市场占有率累计高达53.7%；而在购买意愿中，各种组合的偏好明显分散，不存在压倒性的组合偏好。值得注意的是，消费者在水平层次上呈现较强的偏好特征，表现在宝贝与描述的相符程度。无论是质量评价还是购买意愿，模拟市场占有率前五位的组合都强调“高于同行平均水平”，其次消费者强调了服务态度，10个组合中“高于同行平均水平”出现了八次。交易平台、发货速度、退货条款、买家好评、卖家信用各出现六次，互有替代。最不被重视的维度是“是否包邮”，“包邮”水平仅出现了四次，表明消费者愿意放弃包邮而提升其他形象维度的水平。

　　六、局限性与进一步研究建议

　　在实际网购过程中，消费者往往会就产品和服务本身与店主或服务人员进行在线洽谈，从研究结果看，服务态度对消费者的购买意愿具有很大影响，由于双方互动是一个内生过程，无法被研究者所确切观察，某个消费者对服务态度的评价结果可能与另一个消费者的实际互动印象有很大不同，导致消费者对服务态度的使用并不十分客观。由于信息不对称和缺乏物理感知，某些心理因素可能也会影响消费者的在线购买意愿，导致被调查者给出的答案不完全基于网店形象的影响。

　　产品在消费者购买中占有非常重要的角色，网店一般都会提供较为全面的产品属性介绍。在此项研究中，调查问卷隐藏了产品信息，仅把被调查者置于新产品购买的情境，同时展示外观图片、品牌和价格等少量信息，这使得模拟情景与真实情况有一定的差距，可能削弱了实验结果的应用价值。为适应研究的需要，对属性水平进行了适应性改造，直接采用了定性评价作为水平层次，抽象了定量评价对消费者的影响。卖家信用在淘宝网站上实际有20个等级，把全部等级纳入研究几乎是不可能完成的任务，三个水平设计对调查结果可能会存在一定影响。

　　未来研究可以进一步扩展到产品属性与网店形象的联合分析，也可以引入消费者在线评论分析制造商、消费者和零售商三方信息对消费者购物的影响。研究方法上可以采用在线跟踪和眼球跟踪的方法研究消费者对网店形象的感知，也可以先选择若干网店和商品作为实验载体让消费者作为购物者进行实际体验，再采用事后访谈和调查，既有助于帮助消费者意识到商店形象对自己的意义，又可减轻上述水平设置的设计缺陷，提升研究效度。

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