——零售业发展的新热点
   

    近年来，随着生产的快速增长，我国零售业取得了突飞猛进的发展。无论是销售规模，还是销售形式和渠道都有了较大的进步和发展，特别是许多城市新建或改造了一批规模大、档次高的大型百货商场，成为零售业的龙头老大和城市经济蓬勃发展的象征。但相当一部分大商场的销售额和利润并没有随着其营业面积的扩大而同步增长，有的甚至还出现了亏损或开门不久就关门停业的现象。之所以出现这些问题，除了大商场建的太多，同行竞争激烈外，更主要的是与人们认识上的误区有关，即认为要实现规模经济，增强竞争能力，就要使单体店越来越大。而实际上，零售业实现规模经营的主要途径不在于商场经营面积的扩大，而在于在特色经营的前提下销售的商品总量的增加。
    在众多的销售形式中，销售商品总量较大而销售经营成本较小的就数仓储式商场。国内外商业经营的发展表明，发展仓储式商场既避免了综合百货商场定位不明确，竞争激烈，又体现了特色经营，提高了商业组织化程度，增加了商品的经营总量，这是商业企业实现规模经济和提高竞争力的强有力手段。特别是这种销售形式符合现阶段我国消费者的消费水平和消费心理，已成为零售业发展的热点。

    　　　　一、仓储式商场的兴起及其发展

    仓储式商场又称为仓库商店、货仓式商场、超级购物中心等，是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。这种商场规模大、投入少、价格低，大多利用闲置的仓库、厂房运行。场内极少豪华装饰，一切以简捷自然为特色。商品采取开架式陈列，由顾客自选购物，商品品种多，场内工作人员少，应用现代电脑技术进行管理，即通过商品上的条形码实行快捷收款结算和对商品进、销、存采取科学合理的控制，既方便了人们购物，又极大提高了商场的销售管理水平。
    仓储式经营方式是零售业的后起之秀，60年代起源于荷兰，70年代后迅速波及欧美及亚洲发达国家和地区，并呈兴旺发达趋势。1968年荷兰创建了“万客隆”批零自选商场，以其仓储式特色经营，获得较大的发展和较好的经济效益。目前，“万客隆”业务已拓展到欧洲和东南亚，年平均出口销售额4～5亿美元。70年代初期，美国也开办了类似的“价格俱乐部”、“平价商场”，经营商品品种多且多为畅销品，毛利率为8％～10％，实行会员制销售。 这种经营方式一出现就迅速受到消费者欢迎，90年代实现美国仓储式商业销售增长15％左右。这种新型的经营方式，90年代初出现于亚洲地区，并且迅速在该地区商界产生了巨大的冲击力。日本、台湾、香港等国家和地区仓储式商场发展尤为突出。1993年仓储式商场在香港开业，开业后仅8个月内在港岛连开4家分店，拥有1.5万名会员，每月平均有50万人次光临购物，月销售额达3000 万美元，而且每月以25％的幅度递增。
    近年来，仓储式商场在我国多数大城市也悄悄兴起。广州有“广客隆”，深圳有“三九人人购物城”、“百家惠”、“万佳平价百货商场”，上海有“百姓购物俱乐部”，北京有“顺天府”、“物美商场”、“大道惠仓”、“京客隆”等。此外，哈尔滨、西安、郑州、青岛等城市也纷纷建立仓储式商场。近期，昆明樱花购物中心也率先开起了云南第一家科学化、规模化管理的仓储式商场——“红联百货广场”。自国内首家仓储式商场——广州“广客隆”于1993年开业以来，在这短短的几年内，仓储式商场迅速地向全国拓展，给我国零售业带来了前所未有的冲击和震撼。北京市1995年已有仓储式商场或连锁集团40多家、店铺24家。可以预见，我国的仓储式商场将以其自身的优势和特色争取较大的市场份额。

    　　　　二、仓储式商场的营销特点

    目前，我国国内市场上大型百货商场较多，竞争激烈，仓储式商场的经营方式就是避开与大型百货商场竞争的焦点，转而搞薄利多销的特色经营。与大型商场和综合百货商场相比较，仓储式商场有其自身的优势和经营特色，主要表现在以下几方面：
    1.薄利多销的营销战略。这是仓储式商场的最主要特征。国外仓储式商场的销售价格一般低于市场价格20％以上，毛利率为8％左右。 低价销售无疑赋予了仓储式商场较强的竞争力，从而吸引了众多的顾客，以较大的营业额赢得较多的利润。在经营过程中，商场刻意创造条件，使经营成本和各项费用最低，通过低成本达到低价格，实现薄利多销的战略。仓储式商场以其廉价特征，招徕顾客，形成自己的经营特色。一般的仓储式商场都是通过以下途径来降低成本和价格的。一是将商场建在地价便宜的城郊结合部或远离市区，由于地价较低，从而降低了经营成本；二是商场内外只进行简单装修，利用廉价设施，降低费用；三是大批从厂家直接进货，省略中间环节，降低进货成本；四是商品开架陈列，自助式售货，品种多，人员少，并且商品整箱整盒堆放，定量包装，便于顾客批量购买，从而节约大量的人工成本；五是仓场合一，即把仓库与商场结合起来，节约了仓储费用；六是一般不做商业广告，而以其营销特色和服务质量吸引消费者。总之，仓储式商场让消费者真正体验到了实在、优惠、方便，满足了消费者现实的购物消费生活水准的需要。仓储式商场这样运行，尽管商品价格低、利润薄，但消费群体大、运转快、购物次数频繁，薄利照样可以有可观的效益。
    2.建立与消费者合作的稳定的营销关系。进入90年代，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求特性的多样化，企业普遍感到为消费者提供满意的产品和服务更加困难，因而传统的企业和消费者的服务与被服务的关系受到挑战，认为企业与消费者可能而且有必要建立形成一种合作关系，这种合作是多方面的，会员制就是其中之一。国外仓储式商场经营大都实行会员制销售方式，即向特定的消费者发放会员卡，一般交纳少量费用或不交费用以组织入会，会员持卡可以享受信息、商品、价格等方面的优惠，通过这种组织可以稳定基本客源和骨干客源。同时，会员卡制度也是一种价格促销制度。我国因消费者购买心理和习惯与西方消费者不同，所以仓储式商场会员制的采用没有象发达国家和地区那样普遍，但作为一种新型的价格促销制度和建立一种与消费者稳定的购销关系的有效途径，一些商场也在积极寻求能被我国消费者普遍接受的购销制度。
    3.实行科学规范的连锁经营管理。仓储式商场兼有百货商场、超级市场和连锁商店的多重功能，集批发、零售于一身，这种商场规模大、投资少、价格低，并且对商品的进、销、存采取了科学规范的电脑控制管理，有利于实现规模经营。作为现代化的大商业，仓储式商场盈利的基本要领就在于规模化和连锁化。规模化可以通过大批量进货，享受厂家给予的价格折扣、数量折扣、优惠条件，可以低价渗透，从而大幅度节约流动资金，提高资金的周转率。连锁化是通过经营活动中的“八个统一”，把复杂的商品流通活动分解成相对简单的一些环节，实现采购、送货、销售、经营的专业化，以提高经营效率，降低经营成本，实现规模效益。许多仓储式商场采用连锁化经营后，其规模迅速扩大，销售额和利润也较大地攀升，这说明仓储商场经营方式中蕴涵着连锁化的客观机理。当今一些实力雄厚的仓储式商场，大都通过实行连锁化经营，在一个城市或同一国家的其他地区开设多家分店，通过连锁化提高了规模经济和效益，树立了企业的整体形象，在更大程度上提高企业的知名度。
    4.精选大众化的畅销日用商品。与大型百货商店比较，仓储式商场经营商品的种类并不很多，但却形成了自身的商品特色。一是从商品大类中筛选出最畅销的大众化日用名牌商品经营，并在经营过程中根据大众消费者需求的变化不断调整，以确保其销售的商品占有较大的市场份额，不断加快商品的流通速度。二是商品质量好。通过从厂家直接进货，严格把好商品质量关，防止假冒伪劣商品混在其间，确保向顾客出售货真价实、质量优良的商品。三是市场上出现的新产品，仓储式商场都要领先于其他商场经营和销售，以满足消费者对新产品的追逐。

    　　　　三、我国仓储式商场发展中存在的问题

    我国的仓储式商场主体是按正规仓储式商场的经营思想和管理方式来运作的，但是，在发展中也存在一些问题，归纳起来主要是：
    1.仓储式经营方式的理论研究滞后。仓储式经营实践的发展还缺乏科学的理论指导，尤其是缺乏针对中国的国情，开展仓储式经营方式的理论研究。要在充分借鉴和吸收国外仓储式经营方式经验的基础上，结合中国的国情，予以创新发展，以及在实践中摸索出一套具有中国特色的仓储式经营模式。
    2.仓储式经营方式还缺乏规模性。就全国而言，仓储式商场在组织和经营上还缺乏规范性。由于企业隶属关系、场址选择、交通条件、计算机联网技术等因素的影响，许多仓储式商场没有采用连锁化的组织形式，这样就影响了价格进一步降低和销售规模的逐渐扩大，从而制约规模经济效益的发展。
    3.配套建设跟不上。仓储式经营方式是以采用微机结算和管理为基本手段的，这就要求所有出厂的产品都要印制条码，以便商店通过机器识别商品及其价格，加快结算速度。但是，目前国内商品的条码化普及程度不高，所以商家不得不自行印制条码，这不仅加大了成本而且影响了上货速度。另外，仓储式商场商品丢失现象比较严重，据估计许多仓储商店的商品丢失率约5％左右， 这不仅表明消费者的素质有待于提高，更重要的是表明了计算机监控管理需要加强。
    4.仓储式商场经营思想不稳定。一些仓储式商场通过低价销售创出牌子以后，就开始悄悄涨价，慢慢地失去了许多顾客。而那些对仓储式商场缺乏足够认识的消费者，误认为“便宜没好货”；受传统观念影响较深的消费者，更是不可能成为仓储式商场的常客。这些必将妨碍仓储式商场的进一步发展。

    　　　　四、我国发展仓储式商场的对策建议

    我们应该清醒地认识到，仓储式商场在我国出现和发展的客观必然性，尤其是以低价取胜，面向大众化经营，既能满足广大消费阶层的需要，又可以节省人、财、物力，符合我国现阶段国情的客观要求。由此可以肯定，仓储式商场在我国无疑有着广阔的发展前景。因此，为促进我国仓储式商场的健康发展，需要做好以下工作：
    1.发展仓储式商场要从各地、各个城市的实际情况出发，综合考察，稳妥地发展，切忌一哄而上，盲目建设。有关部门和企业要考虑各种经营方式的合理配置，仓储式商场建设也不能过多、过乱，避免形成大规模的重复建设，造成生产力的巨大浪费。因此，一定要从战略高度上认识仓储式经营，有必要由有关部门统一筹划，具体部署，并充分发挥市场机制的作用，以形成合理的商业结构，充分发挥仓储式商场在我国零售业中的作用。同时，要充分考虑影响仓储式商场发展的主要因素，如交通条件、管理水平、目标顾客数量等。仓储式商场以城市普通居民为服务对象，不能离居民区太远，必须交通方便；管理出效益，管理水平直接影响经营成果。目前国内的超市与仓储式商场管理上漏洞多，只有不断加强管理，提高管理水平，才能赢得仓储业的发展。
    2.充分发挥仓储式商场的优势，形成特色经营。廉价是仓储式商场的第一特征。因此，要办好仓储式商场，就要以物美价廉的商品来吸引广大消费者。通过多渠道、多种措施，保证价格比较低廉，既让消费者得到实惠，又保证商品质量可靠，让消费者买后放心。这样才能提高规模效益，提高竞争力，以求得持续的发展。
    3.根据各自所处的环境和企业实力，科学合理地确定各个仓储商场的商品结构和营业面积。从国外经验看，仓储式商场经营的商品主要是食品和日用品，其他商品则较少。这是因为食品、日用品购买频率高，购买批量大，大多采用自选销售，节省人力。我国除充分借鉴这一做法外，还应根据自身条件，当地的消费习惯，合理确定经营商品的种类及其构成。营业面积与经营商品的数量、结构有很大关系，面积大小是其确定商品结构的重要因素，二者呈正比例关系变化，确定营业面积大小时更应考虑竞争对手情况、商场租金的高低、目标顾客、管理水平、交通条件等因素。一般而言，营业面积大容易产生较大的规模效益，但是如果营业面积超过了实际需要，则会适得其反，另外若仓储式商场座落在郊区、营业面积很大，即使商品价格再低，也无法吸引到足够的顾客。因此，要综合各方面的因素，科学合理地确定营业面积。
    4.加强综合服务，不断提高管理水平。顾客满意、“回头率”高无疑是零售业发展的决定性因素。目前，我国仓储商场的自助式售货方式所提供的服务较少，因此，要提倡顾客满意原则，尽可能增加便民措施。除了提供物美价廉的商品外，仓储式商场的经营还要针对我国老百姓拥有机动车者较少，目前和今后相当长的时期内主要靠公共交通，为此，场址最好选择在交通方便的地方；规模较大的商场，周围还应有小吃、休息场所、电话亭；同时开展停车、存车、寄存、开水、入厕、送货等综合服务，这些综合服务应尽可能提供免费。此外，要加强管理，在进货、配送、现场、财务核算等方面不断提高管理水平，向管理要效益。
    总之，我国的仓储式经营方式要充分借鉴国外仓储式经营的先进经验，同时结合我国国情，加以改进和创新，逐步摸索出一条具有中国特色的仓储式经营模式。