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     【内容提要】世界经济的发展使各国间企业管理者之间的距离越来越近，关系越来越密切，形成了相互依赖、相互促进、相互制约的复杂局面。商品零售业的发展融入了全球经济一体化的进程中，不断出现新的经营方式和销售方式，如何借鉴国外先进的方法，及时调整我国的流通零售业态，是本文所述的问题。
    【关 键 词】流通零售业态/发展变化/调整

    一、流通零售业的发展环境

    今天，世界正飞速地经历着关键的历史转折点。一场改变我们生产方式、生活方式、思维方式的知识革命已经来临，以信息和网络为基础的组织正在形成。21世纪经济最重要的发展趋势就是知识化、网络化、数字化、虚拟化、创新化、全球化。在这种宏观国际经济环境下，流通业的企业组织形式和经营业态正在发生根本性的变革。零售业的发展表现得尤为活跃，不断出现新的经营方式和销售方式，各种业态之间的激烈竞争导致它们在行业内的结构比重和总体市场份额占有率的此消彼长，但是，各种业态形式彼此间的完全替代现象并未出现，相反，随着整个零售商业的进步，经营方式和销售方式日益多样化，呈现出互相借鉴，兼容互补，自我更新，竞争并存的局面。
    实践证明：在发展的市场经济条件下，商业流通的经营模式虽多层次、多类型的竞争局面，是由商品的多样性、消费者需要的层次性、差异性所决定的。目前，随着新技术革命的深入，劳动生产率的提高，以及商业自身竞争的加剧，商业的组织结构和经营方式都将发生引入注目的变化；企业营销理念的革命化；流通企业管理手段和管理方式的自动化、科学化和现代化；流通组织的大型化、集团化、国际化；流通经营方式的多样化和规模化；流通市场的实体化和虚拟化；流通业态的多样化、细分化、差异化。
    经过20年的改革开放，我国在向市场经济转轨的过程中，经济发生了重大变化。买方市场初步形成，全国竞争局面已经形成；经济保持低通货膨胀率有可能成为一种长期趋势；产业投资发展步履艰难，金融活动和投机活动空前；经济仍将保持长时间的相对高速增长，增速一般能维持在6-7%，并且经济的增长方式由粗放型增长向集约型增长转变；政府调控政策发生变化，新一轮经济启动的思路是通过政府公共产品投资拉动经济增长，在扩大政府投资，保持必要的经济增长率的同时，加强结构调整，强调生产投资风险和责任的承担。相对过剩的买方市场必然引发的价格大战、名牌之争、产业重组、战略改组；结构调整力度加大，经济追求质量增长。
    在买方市场条件下，激烈的市场竞争，大量商品积压滞销，商品流通业的地位和作用将由社会生产中的末端行业升位为先导行业。流通业由“生产导向”变更为“消费导向”，零售业的发展日新月异，大城市到处可见各种统一价格的超市、仓储式商场与其他类型的连锁商店。各种不同的新型业态不断推陈出新，特别是自从1995上海、广州等城市居民收入达到370多美元后，由传统型的人对人的售货方式向开放式、自助式的销售方式转化，流通零售业经过快速成长和规模扩张，已形成一个具有多种经营型态、层次分明的业态体系，因此，必然要求对零售业态的变化趋势作出相应的调整。

    二、流通零售业态的发展变化趋势

    业态是指经营形式。从国际零售业发展史看，在19世纪中期之前还没有业态的区别，流通领域基本上都是小型零售店铺。在美国1852年出现了世界上第一家百货商店——西尔斯百货商店，1930年出现了世界上第一家超级市场。20世纪50年代，超级市场大量增加；60年代出现了折扣商店、便利店、连续店，特别是扩大了低价出售的连锁商店；70年代新的业态形式不断涌现，超级市场、购物中心、商业街、自动售货和无店铺贩卖；80年代流通领域的电子计算技术的普通应用；90年代以后电子商务的出现。在流通领域商品销售自动化、信息化、流通标准化、商品选配自动化等方面的开发利用水平不断提高。这都标志着新的零售业态形式产生的速度不断加快。新型零售业态的出现，威胁着现有的业态，业态的生命周期在缩短。
    所谓流通零售业态，是指流通零售企业为有利于销售商品和获取利润而采取的具有相对稳定性、又有明显特性的企业组织类型和经营方式的具体形态。从经营方式的角度看，就有百货商店、自选市场、超级市场、购物中心、专业商店及无人售货柜等形态。从零售业组织形式看、又可分为单个商店、连锁商店、特许经营店、租赁经营店、垂直销售系统商店等。
    流通零售业态的变化有其内在规律，流通零售业态的变化发展既反映一个国家经济发展、市场繁荣和人民生活水平提高的程度和发展趋势，又要在很大程度上受众多因素的制约。纵观国际流通零售业发展史，我们发现各种业态的形成和发展是先后有序、融合变异的，有其内在的必然性。
    第一，流通零售业态的导入取决于经济发展的一定水平。每种新业态的出现都相对于市场经济与技术发展到了一定阶段的产物。从国际经验看，一国国民人均GDP达到500-1000美元的水平时，超市业态就开始导入。同时，由于不同国家以及同一国家不同地区在经济上的巨大差异，使某种超市业态的出现，在不同国家或地区会有几年、十几年、甚至几十年的时间差。各种超市业态在不同国家和地区的出现，只能有赖于某一国家或地区客观经济技术条件的成熟，而不能简单地借用或移植。
    第二，业态的变化适应了消费需求的变化和消费方式的变革。新业态总是对应于大众消费水平的提高和消费方式的变革，为满足顾客各种层次的不同需求而产生的，新的业态一般总在经济更发达、收入更高、选择性更强的市场上首先产生。迄今为止，西方发达国家流通零售业态体系不断适应向经济、便利、质量和个性等四个方面的要求而发展，呈现出橄榄形的演化趋势。如超市就是由传统型食品超市为主体和起点，分别向两极延伸，一极是向超大型的超市业态适度延伸，另一极则向具有个性化特征的便利店和专门超市扩展，从而构成多元超市业态并存的局面。
    第三，业态模式经验的运用和推广，加速业态的成型化。同一业态进入不同国家的时间差，使后进入国家或地区在导入新业态时，在业态功能、投资经营方式、技术管理条件等方面，均可借鉴和运用先进国家的经验，这就加快了后进入国家或地区新兴业态成型化的过程。但由于各国的资源禀赋、社会文化、生活水平、居住环境、交通条件、食品结构、消费习惯以及可利用的技术基础等不同，会影响各种业态的经营规模、形式和特点，因此同一业态在各国的实体形式又不完全相同。即使在市场经济成熟的条件下，它国成功业态模式的移植也是不完全的，是有条件的，会有一个结合本国社会和市场环境特点的本土化过程。
    第四，为适应市场竞争，注意选挥和调整适应消费格局变化的业态。在现代市场经济条件下，每种业态都占有一定的市场份额，业态的发展变化表现为市场份额的消长。企业间的竞争，就表现为对市场份额的分割。因此，企业要在竞争中取胜，必须顺应多样化多层次的消费需求和消费方式，选择富有市场发展潜力的业态作为企业的主要经营形态。
    具体到一个企业来说，既可选择一种业态，也可选择多元化的业态定位来加速自身的发展。然而，企业在选择业态定位时，必须要注意：由于国际经验的运用、消费方式的发展变化以及竞争的加剧，会加速各种业态的成熟和交替，使业态的生命周期趋于短化。因此，企业在选择业态定位时，必须有充分的前瞻性，运用正确的营销策略、投资策略、价格策略、营运机制和服务形象来谋得发展和成功。
    不同业态的产生是市场经济发展的必然产物。随着社会经济的发展，消费收入水平的提高，消费行为更加趋向个性化、多样化和高级化，顾客对价格、质量、花色、品种、服务等各种购买要素的重视程度也在不断变化，商家要研究消费心理，适应市场的多变性，改进和发展营销策略，新的促销手段层出不穷。从而引起整个流通领域原有业态的变化，并导致新型业态的诞生，这就使得整个流通领域业态分流的趋势加剧，一是百货商店向超百货商店发展，经营的品种更加丰富多样，一应俱全，几乎包罗了人们日常生活、工作、学习所需要的各种物品；二是专业商店愈益走专营之路，只卖一种商品，甚至是只卖某一种品牌的商品，作为某个厂家的专卖店似乎已成为一种时尚；三是营销对象的细分化，为适应不同收入群体的需要和品味，分别以高、中、低收入者为主要经营对象的多层次的零售商店应运而生。品牌消费和大众消费似乎已成为“两个道上各跑各的车”的双行道，从而使业态呈现多样化、细分化、差异化的特征。
    遵循流通零售业态发展的规律，适时推进和调整流通零售业态，从单一业态向多样化、细分化、差异化业态的全面发展已成为一种必然趋势。美国仅连锁业种有700多种，日本有450种，台湾也有170种，在发展国家甚至只要有产品和服务就可以采用连锁经营。目前，我国流通零售业的发展已具备向其他业种扩张的基础和条件。开展流通领域的业态是迅速提高中国流通业发展的重要途径，使其经营由单一业态向多业态的全面发展关系到流通业在第三产业中的主体地位的确立，关系到第三产业能否为群众创造更多利益，关系到商业经营的社会化程度的高低问题。
    社会经济发展要求流通零售业态由粗放经营向集约经营方向发展，由水平型向混合型方向发展，出现了以高科技为手段整合流通业态，形成反映不同消费层次的大、中、小网点分布，经营风格各异、业态形式互补的趋势。
    总之，全球经济发展形势及流通业走势揭示了流通零售业态发展变化的规律性。从流通业的发展趋势可知，国内的零售店，将受冲击应该是相当巨大的。整个外部环境也逐渐在改变，国外一些著名的流通企业纷纷到我国来设店投资。内在的演变也走向连锁化、大型化、复合式经营，因此，要经营好流通零售业，除了要有专业技巧外，还要把握流通领域或业态的脉搏，及早作好准备。

    三、我国流通零售业态的调整

    建国以来，由于受计划经济体制的束缚和人们购买力水平低下等因素影响，我国流通零售业态基本上形成了以中小型百货商店与杂货店为主的零售网络，随着改革开放后国民经济的快速增长，商品供应日益丰富，消费品市场的繁荣，特别是城乡居民生活水平的大幅度提高，有力地促进了零售商业的发展。其中，大型百货商店以其较高的商誉、较好的商品质量、良好的服务、配之以先进的设施，优美的购物环境，倍受消费者青睐，各项经营指标在零售业中遥遥领先。这就促使全国大中城市在80年代后期开始大批兴建大型百货商店，推动了百货商店向大型化、综合化的方向发展，大型商厦如雨后春笋地在全国城市中拔地而起，百货商店成为零售业中占统治地位的业态。但是，90年代中期后，各地的大商厦效益明显下降。到1998年，宏观经济呈现需求不足的态势，大型商场的危机开始严重暴露。百货零售业在80年代呈现的高利润、低风险、只赚不赔的神话开始破灭。百货商店特别是大型百货商厦这一零售业态面临着前所未有的困境。
    与此同时，以自选超市为基本形式的连锁商店零售业态却在国内大中城市中大行其道。由于这种零售组织业态具有经营费用低、成本低的特点，因而能够以较低价格、方便居民挑选的特色吸引越来越多的消费者。在一些城市，一方面大型商厦经营日益困难，另一方面连锁商店却越开越多。尤其值得注意的是，此时一些国外零售商进入我国零售市场也是在业态上注重采用超市和连锁商店的形式，并日益占据了零售商业市场的不少份额。
    零售业态本身发展变化是有规律的。90年代以来，各大中城市纷纷建设大型百货商厦。据统计，仅国内贸易系统年销售额超过亿元的百货零售企业，1991年至1995年每年均以40%以上的速度膨胀。这一高速增长的背后，是我国经济的高速增长和居民购买力水平的较高幅度跃升。随着居民收入的上升，刺激了市场规模，客观上要求由货色品种齐全、购物环境优雅、附加服务功能完善的大型百货商店成为市场零售业态的主角。众所周知，在现代市场经济条件下，大中型百货商厦的发展要与人口、购买力之间的保持合理比例，流通零售各业态之间也要保持合理的比例。但是，改革开放以来，我国百货商场发展超前于购买力增长，并且单一的百货商店业态为主，致使90年代中后期全国各地零售商业企业营业额、效益下降，为了改变这一局势，各大商场采取一系列恶性的竞争措施，导致营业成本上升，费用加大，使利润额大大减少。特别是一部分商店将成本转嫁给消费者，使大型商厦的商品价格居高不下，这样又造成恶性循环。此时购买力增长缓慢的居民不愿到大型商场消费，纷纷转向成本低、价格便宜的超市和连锁商店。随着新的拥有低价格优势的零售业态出现，原本的百货商店由于经营费用高、价格优势下降，市场占有率不断下降，经营困难重重。
    从1996年，我国市场已明显由卖方市场转向买方市场。市场上商品基本处于供过于求，整个经济运行中，有效需要不足尤为突出。在“扩大内需、刺激消费”的政策实施过程中，政府、企业的投资和居民消费的双向推动，不仅需要扩大投资额和居民购买力。同时，还需要流通领域以新型业态来推动。因为，在目前大量的日常消费品还不可能用信贷消费来推动的情况下，通过流通业态的调整，发展连锁商店、仓储式商店、特许店、专卖店等零售业态，以低价位、好服务来促使销售额的稳定增长。这不仅对于增加总需求有重要作用，而且对买方市场下的商业结构调整也有重要意义。
    调整流通零售业态，要从以下几个方面着手：
    第一，是要加快实现流通零售业从单一业态向多业态发展。现代商业的经营形式和管理模式，只要与具体业态相结合，即能显示其存在的价值和优势。因此，要认真研究流通零售业态发展变化的规律性，在全面实施新型业态的过程中，必须要有明确的市场定位，既要在区域地区上进行合理布局和总量控制，避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。据预测，在未来五年中，随着汽车会较大规模地进入家庭以及休闲娱乐性购物方式的形成，娱乐性购物中心和商业街购物中心将会成为主要的、前沿性商业发展业态和组织形式，它们是各种业态和服务形式连续经营单位的复合，必须把握住它们的发展，给超市连锁店，专业性、主题化商店和各类专卖连锁店及服务性、娱乐性连锁企业带来很好的发展机遇。
    为此，一是继续完善超级市场，使其可持续发展；二是大力发展以社区为中心、具有多项服务功能的便利店，充分发挥便利店作为一个社会化、网络化服务系统的功能以及对提高人民群众生活质量的巨大作用，积极探索便利店在城市和农村不同特点的经营形式和内容，创造出中国式的便利店的发展道路；三是有组织的发展大型综合超市，要积极地推进综合性百货商店的业态创新和转型，使中国商业的主力——综合性百货商店加入到连锁经营之中，对提高中国连锁业的整体规模和实力意义重大。同时，加快综合性百货商店向专业性百货商店的发展，有条件的综合性百货商店也可向购物中心发展；四是根据各地的实际有选择地发展仓储式商场，避免盲目发展和过度竞争；五是积极发展既能满足各种需求又能发挥商业经营特点、特色和方法的专业店和专卖店，全面提高消费的生活质量；六是有计划、有步骤地发展电子商务。
    第二，合理布局商业网点，走集约化发展道路。面对大型零售百货业效益大幅下滑，网点布局重复等现状，应把控制大型零售百货发展，改变粗放经营，走集约化发展路子作为今后几年内贸发展的重点。在商业流通设施，特别是大型商场的建设上，要改变盲目铺摊子，重复建设，粗放经营的状况，走集约化发展道路，切实将现有的商业流通设施用好、管好。商业网点建设重点应引导企业发展便民连续店、传统特色店。在居民居住区及新建小区，积极发展便民店。按照不同的消费层次，进行经营高、中、低档的商场的区分，按消费者年龄、性别以及消费用途等特点，形成大众化、专业店经营特色。此外，要营造理想购物空间环境，按规划建设有停车场、地下停车库的大型商场，不能将停车场挪作他用。顺应形势发展，适时进行流通业态的调整。