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    【内容提要】零售业态生成演变有其内在规律，随着经济的发展、科技的进步，新业态不断涌现。每一 业态的形成与发展，必然与人口、购买力之间保持合理比例，各业态之间也要保持合理的比 例结构。业态结构变革，是社会变革的一部分，是零售业变革的重要组成部分。近年来，我 国零售业虽然打破业态单一化，形成了多种业态并存的格局，但大多数企业的业态变革，仍 是一种浅层表面变革，需要根据业态生成的内在规律，寻求业态结构的合理化。
    【关 键 词】零售业态/业态结构/生成机理 
    
     一、业态的生成演变机理

    零售业态的生成演变有其内在规律，零售业态的变化发展既反映一个国家经济发展、市场 繁荣和人民生活水平提高的程度和发展趋势，又要在很大程度上受众多因素的制约。随着经 济的发展、科学技术水平的不断提高，新的业态形式不断涌现。新兴零售业态的出现，威胁 着现有的业态，业态的生命周期在缩短。从零售业态的生成演变中，我们发现各种业态的形 成和发展是先后有序、融合变异的，有其内在的必然性。
    1.经济发展和市场竞争是一切零售业态产生和发展的基础和前提。零售业态的生成和导入 取决于经济发展的一定水平，从发达国家经济发展史可知，19世纪80年代后，随着大规模生 产体制建立，零售业亦进入大量营销时代，形成“大型百货商场加小型专业商店”为基本形 式的零售业态。当然，由于经济上的巨大差异，使某种业态的出现，在不同国家或地区会有 几年、十几年、甚至几十年的时间差。各种业态的出现，只能有赖于某一国家或地区客观经 济技术条件的成熟，而不能简单地借用或移植。进入21世纪，是一个信息化和大规模定制的 时代，无店铺销售方式特别是网上销售将会成为未来零售业的主导。总之，市场经济的发展 催生了各种现代零售业态，使传统零售业态急剧收缩。可以预见，市场竞争态势的演变，必 然还会继续引起各种零售业态的彼消此长和延绵更迭。
    2.消费需求的变化和消费方式的变革是业态生成和发展变化的先导。新业态总是对应于大 众 消费水平的提高和消费方式的变革，为满足顾客各种层次的不同需求而产生的。市场消费需 求变化导致零售业态变革不是偶然的，两者之间存在着内在的对应关系。各种业态分别代表 着满足不同性质的消费需求的有效经营方式。因此，就一种业态而言，它的出现必定是以具 有某种特征的市场需求的成形为先导的，并且，这类特定需求的规模决定了该业态的外部空 间——这个空间是相对有限的并且是不断变化的。
    3.技术进步对零售业态生成和发展具有促进作用。零售业发展到成熟期后，激烈的市场竞 争客观上要求业态不断创新，以战胜竞争对手。技术进步为零售业态的发展注入了新的活力 ，为新业态的产生提供了契机。因为先进的技术条件，可以更有效地控制商品的购、运、销 、存等各环节的费用，从而可为企业降低成本，增强其竞争力。纵观西方世界零售业近百年 的历史，不难发现各种零售业态的产生和发展无不受技术的影响，正是由于技术的进步，加 速了业态的成型化，从而也加速了业态模式经验的运用和推广。
    4.社会文明与发展促进了零售业态的竞争、组合和更迭状态。社会文明的发展和进步，不 断地改变着人们物质生活与精神生活的各个方面的条件，使人们对各种物质生活与精神生活 提出了更高的要求与期望。当今，人们比以往任何时候更追求购物的方便、快捷；在社会分 工日趋细密的今天，人们对于服务比以往任何时候都要求周到、专业；在人们的个性日益受 到尊重、日益得到发展与完善的今天，人们越来越追求更为宽松的心理空间与人际空间。网 络时代的到来使得各类以网络为媒介的市场营销活动的兴起，就是一个很好的例证。现代信 息技术和电子技术在商业领域的应用产生了“电子销售”这一崭新的业态，与传统的零售业 态相比，电子商场具有不可比拟的优势。
    　　　　
    二、零售业态结构的变革与趋势

    从上述分析可知，商业零售业态的生成与发展是有前提条件的，并且每一业态的发展都与 人口、购买力之间保持着合理的比例，各业态之间也要保持合理的比例结构。业态结构变革 是一场深刻的社会变革的一部分，是适应消费变化的零售业进化的重要组成部分。目前，国 际经济发展呈现全球经济一体化的趋势，强强联合高潮迭起，网络经济正在世界范围内崛起 ，在这种宏观经济环境下，零售业态的结构调整与优化是目前我国流通业发展中至关重要的 问题。
    多种业态共争共存是市场经济条件下的普遍现象，问题是要使各种业态形成一种合理的结 构，呈现出各自的特色，承担着不同的功能，真正形成对立的统一体，才能保持共争共存局 面，产生良性循环的效果。发达国家在经历一百多年的商业革命中，在不断实践的基础上使 各种业态的布局错落有序，分工明确，各具特色。我们应当很好地吸收、借鉴发达国家的经 验，研究在一定经济条件下，各种业态出现的客观性和发展的规律性，为我所用。随着经济 的发展、科技的进步以及国与国之间联系的日益加深，人们的消费观念在不断的发展变化， 商业业态也随之变化，并呈现出如下发展趋势：
    1.突出规模经营效益主题。例如连锁作为一种新型业态，其本质是把现代化工业大生产的 原理应用于零售商业，实现了商业活动的标准化、专业化、统一化、单纯化，从而达到提高 规模效益的目的。目前，连锁业也在发生深刻的变化，其行业范围已扩展到整个服务业，连 锁经营活动领域趋于全球化、国际化，已步入新式连锁时期。因此，具有突出规模效益的业 态必将成为零售业态结构中的主体。
    2.实行专业化经营。在商业业态结构中，除少数大型综合商店外，其余绝大多数店铺都是 专业商店。中小型零售商店在零售业中占有绝对的比重，一般在90%以上。中小型零售商实 行专业化经营是为了发挥其自身的潜力，实现高效化。同时，这部分零售业同样也在走连锁 化的道路，从而在保证其灵活优越性的同时，又能获取规模效益。
    3.大型仓储商店发展潜力大。大型仓储商店定位在郊区，配备大型停车场，商品种类齐全 ，价格低，适合居民驾车集中购物的要求。具有较大的发展潜力。
    4.无店铺销售方式特别是网上销售将成为未来零售业的主导。随着电脑的普及和网络的逐 步完善，越来越多的企业将通过网络来开展销售，网络化是零售业未来的主导，从国外商业 的发展来看，这已经是不可逆转的历史潮流。在美国，90年代中期，无店铺销售方式销售额 只占零售总额的10%，而其增长速度却远远高于其它零售方式，从1990年到1998年无店铺销 售总额由456亿美元增长到794亿美元，增长了75%。而同期，整个零售业则只增长了40%。据 预测，无店铺销售的营业额2001年将达到4000亿美元。
    总之，现代零售业态结构主要特征表现为：一是以百货商厦为核心，与专业店共同组成城 市中心繁华商业群落；二是以大中型超级市场或商业集聚为主要标志，与方便连锁店、仓储 商店共同形成网络状分布的近郊零售点块。这种结构格局不仅适应城市多样化、多层次的消 费需求，而且体现了资源配置中竞争、效率、成本等基本原则。
    　　　　
    三、我国零售业态结构演进及存在的问题

    1.我国零售业态结构变迁。建国以来，由于实行计划经济体制，商品流通按国家统一计划 分配调拨，商业机构实质是一个商品分配系统。零售业态基本上形成了以中小型百货商店与 杂货店为主的单一结构业态。改革开放以后，随着计划经济向社会主义市场经济的转化，尤 其是随着经济持续高速增长和居民购买力水平的较快幅度跃升，客观上要求由货色品种齐全 、购物环境优雅、附加服务功能完善的大型百货商店成为市场零售业态的主角。因此，这段 时期的大型百货商店如雨后春笋般地在全国城市中拔地而起。进入90年代中期，宏观经济呈 现有效需求不足的态势，各地的大型商厦效益明显下降，问题开始暴露，与此同时，以自选 超市、连锁店、便民店、仓储商场、专卖店等形式的零售业态却在国内大中城市中大行其道 。由于这种零售业态具有经营费用低、成本低、价位低、方便居民挑选等特色，因此吸引了 越来越多的消费者。由此，在我国零售业态结构中形成了两个极端，一方面大型商厦经营日 益困难，另一方面新兴业态却越开越多，越开越红火。有的新兴业态似乎一下子就冒了出来 ，跨越了资本主义商业革命一百多年的历程，从而形成了我国目前的多业态互补共存的零售 业态格局。
    2.我国零售业态结构存在的问题。从我国零售业发展历程可看出，我国零售业态的结构形 成了以大中型百货商场、小型专业商店、小型杂货店、各类特色零售店等居主导的传统零售 业态格局。近年来，各种现代零售业态，在国内大中城市不断涌现，虽然打破了零售业态单 一化，形成了多种业态并存的格局，但总的来看，我国绝大多数零售企业的业态发展变革仍 是一种浅层表面变革，有的甚至偏离了正常的方向，形成了整体上的虚浮状态。其表现是：
    第一，业态布局不合理，结构失调。具体表现为城市大型商场超常规发展，传统商业中心 重复建设，而农村新型业态发展滞后，网点数量不多，规模普遍偏小，超级市场的规模优势 和低价特征难以体现。目前我国城市零售业态发展不平衡造成的结构失调，反映出零售业态 布局紊乱、功能雷同、脱离消费需求现实等问题，一定程度上影响城市商业区域功能的发挥 。在农村，由于农民的收入水平低，消费观念落后，重数量而轻质量，由此决定了新型业态 比例低，呈小型化趋势，经营方式陈旧，管理方式落后，使得小型零售企业越来越困难。
    第二，业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥。百货店长期以来是各大 城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中已暴露出许多问题，尤其是市场定位和经营方式已不 能适应多样化需求。其次就是超市不超、连锁不锁现象比较普遍。据国外测算，连锁店的网 点规模至少要发展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司 很多都没有达到这一规模，连锁优势根本发挥不出来。在农村，零售业态不规范、组织化程 度低表现尤为突出，以为超市就是开架售货，几家商店统一了店名、服装、标识就是连锁， 许多地方的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，很少真正做到“统一”配送、 核算、管理。大多数小型店铺可以用“小、乱、低、差”四个字来概括。
    第三，业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式。这是一种较为初级的和外在的创新，主 要是简单引进别人模式，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和 技巧等。应当承认，对于处在转轨和起步阶段的我国零售企业来说，这已经算是一种进步了 ，通过大胆引进，洋为中用，我们自己的现代零售企业正迅速蜕变成长，避免了完全靠自己 从头摸索。但是，也正是这种“拷贝式成长”使企业之间很难拉开档次，形成经营梯度，以 致于市场上每出现一种新业态都有众多商家迅速效法跟上，业态趋同发展，最终导致同地域 、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。
    第四，业态结构变革手段大多是一种“速成”式的数量扩张。一些企业不注重零售业态及 其演变机制的研究，只是热衷于对营业店面进行不断翻新、不断升级的豪华装修。更多的企 业是照搬一些较先进的通用模式，来迅速跟上潮流或达到同业平均水平。这种“突击补课” 显然难以形成由内而外的良性滚动成长态势。经过这种冲刺性的变革，不少商家在短期内几 乎已达到了自身的极限，很难再有多余的资源去做进一步的跨越。每一业态生成的内在机理 和营运机制的形成则有一个发展过程，并非短期内就能完成。当前消费变化的加速和多元化 的加剧，以及国外新型业态的大量涌入，使得我国零售业的整体演进大大加快了。零售企业 必须实行连续的多点变革，否则即便更新了业态往往也是昙花一现，很快就又显得落伍了， 进而再度陷入萧条。遗憾的是，我国绝大多数零售企业还无法跟上这种快节奏的进化，呈现 发展的极限。
    　　　　
    四、遵循业态发展规律，加速我国零售业态结构调整

    1.加快实现零售业从单一业态向多业态发展。要认真研究零售业态发展变化的规律性，在 业态的调整过程中，必须要有明确的市场定位，既要在区域上进行合理布局和总量控制，避 免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的 多层次和差异化。可以预测，未来几年内，我国零售业态结构必将由于大竞争带来大重组， 形成多业态优势互补共存的市场格局。从世界发达国家零售业态发展的经验和趋势看，我国 零售业态结构调整的措施应为：稳定发展大型百货商店，并对其进行改造，增加服务功能， 从而将目标顾客定在中、高收入阶层及特定的假日下的普通消费者；积极发展既能满足各种 需求又能发挥商业经营特色的专业店和专卖店；努力发展连锁超市和超级购物中心，使其成 为消费者购物、娱乐一体化的场所，提供全面服务；根据各地的实际有选择地发展仓储式商 场 ；有计划、有步骤地发展网上销售等高科技性质的零售方式，从而跟上时代发展步伐，适应 国际化竞争的需要，满足消费者对零售发展的需求。
    2.实现零售业态结构合理化。有两条基本途径：一是通过市场竞争，进行优胜劣汰的选择 ，逐步形成较为合理的市场结构；二是靠国家的宏观政策调节解决，即在某些领域设立必要 的进入壁垒，促进企业集中，阻止过度的分散性竞争。对于市场经济还不发达的我国，单纯 依靠市场力量自发推进有效竞争的形成将是缓慢和低效率的。应该采取双管齐下，结合并用 的措施，由政府通过宏观调控政策加以推进和引导。
    3.在业态结构调整中使新兴业态成为新的增长点。百货商店、超级市场、连锁商店、仓储 商场等业态是20世纪商业业态的成功典范，曾经并且将继续为人们的物质文化生活作出巨大 贡献。进入21世纪，以电子化、网络化、国际化、闲暇化为基础，能体现全功能、快节奏、 高效率、低费用、新潮流的特点的新兴业态也将成为主流。新兴业态层出不穷，有集购买、 旅游、消遣、工作于一体的“新型商业”；有方便购买、快速购买的“无重复商店”；有通 过 电子网络实现交易的“全功能超级市场”等。一方面要充分发挥传统的专业商店、百货商店 、超级市场、方便商店、综合商店、杂货商店等业态的作用，另一方面要使新兴业态成为流 通领域的新的增长点。
    4.加强多业态混合经营的管理，将零售业态结构调整引向深入。多业态混合经营开始成为 大型零售企业的一种成长方式。由于各种业态本身的运作特点不同，可从不同角度满足相近 顾客的需要，因此巧妙的组合业态经营，就是在对商场整体目标顾客层进行再细分的基础上 ，为其提供全方位的、深层次的服务。不同业态的组合运营是一种更为复杂的管理运作体系 ，企业必须在强化单业态经营的基础上，发挥不同业态的联系性和互补性。目前我国大型零 售企业的资源并不十分充足，在实行组合业态经营时，尤其要注重设法使所组合的各业态的 目标顾客尽量相近，以使各业态相互呼应并充分展示出商场整体的目标顾客定位。否则，业 态组合很容易成为一种华而不实的“杂烩”，同时牵强的业态拼接无法发挥“合力效应”， 从而无法具备超出资源相对集中使用的单一业态经营者的竞争力。
    总之，零售业态结构调整要变简单模仿为持续创新。变革业态归根到底是企业求生存图发 展的一种方式，它必然是出于保护和提高企业自身利益的考虑。企业在学习发达国家成型的 业态时，决不是简单模仿，而是要能广泛搜寻并迅速领会国内外强手的深层经验，在此基础 上催化自身经营和持续改进的诀窍。也就是说，在更细致深入地模仿国外商家相对先进的管 理运作方式的基础上，结合自身的目标定位以及周边环境和消费需求的变化，把现行的肤浅 、粗糙的业态变革再向前推进一步。

【参考文献】
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