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    摘要：随着中国零售业的全面市场开放，进入WTO“后过渡期”。外资零售商业加紧了在华投资和扩张的步伐，并呈现出一些新的特点：如投资区域向二级市场延伸、并购加剧、业态多元化、连锁经营向纵深发展等。我国政府应在宏观政策上加以规制和引导，创造公正透明开放的竞争环境。

    关键词：外资零售商；运营态势；对策思路

    2005年，是中国零售业完全放开的第一年。中国零售业进入了一个新的发展时期：WTO “后过渡期”。这标志着中国零售业在经过12年的对外开放试点之后，进入了一个全面竞争的新时代。分析WTO后过渡期外资零售商在华运营态势及其发展趋势，从而有针对性地采取应对策，增加民族零售业的竞争实力，既是内资零售企业所面临的一个迫切任务，又是政府主管部门必须予以高度关注的课题。

    一、外资零售商在华运营的根本动力：中国零售市场前景广阔

    中国改革开放以来，中国零售市场始终是全球增长最快的消费市场之一。中国零售市场中十多亿的消费者及其他们日渐提高的消费能力，对外资零售商形成巨大吸引力。2004年社会消费品零售总额达到53950亿元，增速为13，3％，中国零售业发展指数在全球30个新兴市场中居第三位，仅次于俄罗斯和印度，说明中国对于国际零售商来说是比较理想的投资场所。2004年10月，在其杜塞尔多夫环球零售及消费行业研讨会上，普华永道发布了第三期零售及消费行业研究报告— —《从北京到布达佩斯：经济转型中国家零售及消费行业的崭新增长模式》，报告认为，中国、印度、土耳其、泰国、马来西亚及匈牙利等六个国家，在投资角度上被认为是最具潜力的国家。而根据国家信息中心中经网2005年3月7日发布的零售行业预测报告，2005—2010年间，中国零售业将保持每年8％一10％的速度稳步增长。到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。

    在华发展运营态势分析

   容量如此庞大、前景如此广阔的零售市场，势必成为外资零售商在华发展的强大动力，为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资零售商在中国的经营目标大多数是着眼于未来，甚至不以盈利为目的，以3—5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。2004年的2月29日，世界零售业巨头沃尔玛召开了在中国的第一次全球董事会，并公开声称在中国市场发展3年不要利润。中国商业联合会的调查显示，2002年沃尔玛在中国亏损2，4亿元，2003年减亏至4000万元，2004年初开始基本持平；而家乐福在中国2003年才实现盈利，其在中国市场净销售额达16亿美元。

    二、外资零售商在华运营基本态势

    1、投资规模迅速扩大，扩张步伐加快

    1992年5月15日，国务院批复上海市政府同意兴办中日合资上海第一八佰伴有限公司，正式拉开了外资零售商进人中国市场的序幕。我国加入WTO后，外资零售商更是蜂拥而入，投资规模迅速膨胀，据商务部统计，仅2003年，外商在我国零售业合同投资为5，2亿美元，同比增长17，05％，实际投资3，5亿美元，同比增长竟达46，38％。截至2004年4月，全球零售企业200强中已有12，5％的企业进人中国，另外有12％的企业已经进入亚洲，为随时进入中国做准备。全球知名的零售企业，如沃尔玛、家乐福、好又多、大润发、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、华堂等均在中国零售格局中扮演重要角色。

    部分外国零售企业已从进人期转向全面、快速的扩张期。如沃尔玛1996年进人中国，现已在20个城市开设了43家商场，在华的总投资额已超过16亿人民币，2004年，沃尔玛在中国的销售额为76，35亿元人民币，同比增长了30，5％。法国家乐福1995年在北京开设了第一家被称为“大卖场” 的超级购物广场， 目前已成为在中国扩张最成功的外资零售商之一。2004年，开业分店已达62家， 较往年增长51，2％ ，销售额达162，4亿元人民币，同比增长20，9％ ，成为在中国大陆销售额最高的外商投资零售企业。

    从中外零售企业的市场份额看，根据商务部统计，2003年外商投资商业企业总销售额约为2180亿元， 占全社会消费品零售总额的4，6％。在外资进人较多的城市如深圳、上海等，外商投资商业企业销售额占全社会消费品零售总额的比重已超过10％。另外商务部资料显示，2004年前30家连锁企业中，外商投资企业包括家乐福(中国地区各企业)在内共8家，合计销售额为864亿元，增长34，6％，占30家连锁企业销售总额的22，5％：店铺数为3478家，增长21，2％，占30家店铺总数的25，2％；此外，未列人前3O家的百安居、欧尚集团2004年销售额增幅都超过60％。外资零售企业无论从开店数量上，还是从开店的地域选择上都显示其强大的发展势头

    2、投资区域向二级市场延伸

    外资零售商在加快扩张步伐的同时，扩张路线图也悄然发生变化。在抢占大城市的同时，经营成本低、市场空间大的二级城市，也成为他们新一轮扩张目标。随着零售业的全面开放，一些限制的取消，让外资零售企业进入二线城市的道路更加畅通无阻。向二三级市场延伸一般基于三方面的考虑：首先，中国大量成长中的中小城市迫切需要大流通来改变生活方式，因此能得到当地政府的配合和巨大优惠；其次，二级城市的租金和员工薪金比大城市都要便宜得多，经营成本低；第三，二级城市竞争不是太激烈，有外资巨头充分的发展空间，而大城市的零售发展已经有趋于饱和的趋势。

    3、并购将成为一种重要的扩张方式

    从全球零售业的发展历史来看，并购向来是零售巨头进入市场的主要方式之一。事实上，沃尔玛之所以从本土拓展到墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、加拿大等10个国家，家乐福的门店之所以能分布在世界30多个国家，并购都是它们扩张的主要手段。

    随着中国零售业地域和经营领域的开放，外资将面临更广阔的市场空间和更激烈的竞争，势必引发资本层面的较量，即重点转向对内资零售企业的收购。当然也包括外资之间的合资，这是企业规模急速扩张的主要手段这一，也是外资零售企业未来对内资零售企业最具杀伤力的竞争措施。这主要基于四方面的原因：一是外资资本雄厚，可以充分发挥自身的强大扩张能力来对内地零售企业实施大规模的并购来迅速壮大；二是我国目前的零售行业非常分散，前五大连锁企业大约占25％的市场份额，而世界发达市场的零售业集中度非常高，欧洲前五大连锁企业的市场份额达到70％ ，在澳大利亚两家企业就占据了60％的份额，这就为外资零售商并购提供了很大运作空间：三是不少内资企业拥有良好的店址和商圈，这是不可再生的资源，商业用地稀缺性都决定了外资需要通过并购来降低成本和抢占资源；四是通过并购能够利用合资伙伴的本地市场经验。目前外资收购国内企业在我国并购交易总额中所占的比重并不高，约为16％。但是，随着我国政策环境与并购条件的不断成熟，在市场扩张过程中，除了直接建立网点外，外资零售巨头可能更倾向借助合资、并购的方式占领市场。

    2004年7月，英国第一大、世界第六大零售商TESCO集团，斥资1，4亿英镑(约21，3亿元人民币)收购台湾顶新集团旗下的乐购超市50％的股权，一夜之间进入内地市场。2004年11月底，统一集团以6亿元价格参股内地民营企业诺衡集团旗下诺玛特大卖场。紧随其后，英国翠丰集团旗下的百安居建材超市，又以1，05亿元收购了诺衡旗下的5家分别位于中国西部、北部和东北部的普尔斯马特日用消费品会员店，改建为建材超市。

    4、业态呈现多元化趋势

    外资零售商最初是以大型超市为主要业态进入中国市场。大型超市商品流量大、周转快，容易获得市场份额，同时，能够以大量的租金、进店费、陈列费等其他业务收人来拓展盈利渠道，提高利润水平，大大缩短投资回报期。随着国内零售市场的全面开放，外资零售商在业态选择上会出现多元化趋势，业态创新和重组速度加快。

    首先，大型超市仍将是主力业态

    据商务部统计，2004年，超级市场销售额增长32，8％，在中国部分城市，营业面积8000平方米以上的大型综合或专业超市中，外商投资企业比重已达40％左右。大大高于其他零售业态的比重。可以预见，对中国零售业来说，大型超市仍将是不可避免的竞争主战场。由于目前在一线城市的竞争已近“惨烈”，大型超市的争夺未来将主要在二级城市展开。从国际商业的发展实际来看，消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平均化，在流通上是得益于大型超市的发展。可以说，大型超市在中国的市场发展潜力极大，预计未来5-10年，将占取中国未来零售业的制高点，成为零售业的第一主力。

    其次，专业店、便利店将呈现快速发展的势头

    近年来，我国零售领域各种类型的专业店发展迅猛，尤其是家电专业连锁店发展快速。商务部商业改革发展司最新公布的调查数据，2004年全国前30家连锁企业中5家家电专业连锁企业销售额增长24.2％一83.7％ ，店铺数增长25％-92.7％，有4家企业销售额过百亿元。

    国外的专业零售商如瑞典的宜家、德国的欧倍德、英国的百安居和美国的家居货栈等也已纷纷登陆中国市场。预计未来很长一段时期，将涌现更多经营某类商品的专业店。

    便利店与专业店发展都是零售市场细分的产物。与传统的街边个体零售店相比，便利店的优势不仅在于营业时间全天候，还提供了销售商品之外的多种服务与便利。

    目前我国便利店发展迅猛，据商务部数据显示，2004年前30家连锁企业中，便利店的销售额增长49，7％ ，居各业态之首，店铺数增长了20，2％。长期以来，人们普遍认为外资零售商主要优势在于大型超市。而便利店会成为内资企业的优势领域。但事实并非如此。据上海零点市场调查有限公司提供数据显示，对于便利店，市民的品牌忠诚度不高，47，8％的受访市民对不同品牌的便利店无特别偏好，这让外资零售商并购竞争对手的加盟店提供了很大的机会。

    从2004年开始，外资零售商投资便利店的步伐也开始加快，该领域的竞争日渐激烈。2004年7月，全球第二大便利品牌—— 日本“全家”通过合资的方式在沪开设了其首家连锁加盟店。到2010年，在以上海为中心的华东地区、以北京为中心的华北地区和以广洲为中心的华南市场， “全家”将开设超过10000家连锁店。

    5、连锁仍是主要的经营形式，将进一步向纵深发展

    截到目前，进入中国的外资零售商仍然主要采取连锁经营方式，以扩大店铺数来分摊相对固定的投入，使平均成本随着销售规模的扩大呈不断下降趋势，规模报酬递增效应显著。

    随着零售业的全面开放，连锁经营在零售业中的主导地位更加显著，并将向更长的链条、更广的范围延伸。外资连锁经营在超市业继续加速发展的同时，将以经营品牌和专项商品为主的服装、药品、家电、通讯器材、汽车、家具、建材、文具、体育类等商品的专业、专卖、特许加盟连锁店的零售领域渗透，同时在服务业当中也会有更多的行业大规模地整合自己的服务网点，向连锁性的服务业方向发展。

    例如，2005年1月8日，全球第一大医药零售特许经营品牌—— 美国美信医药国际连锁(Medicine Shoppe)进军北京市场，在宣武区永安路开出了第一家加盟样板店。

    2004年4月27日，随着上海“澳德巴克斯莘庄店” 正式开业， 日本最大的汽车用品连锁集团澳德巴克斯迈出了进入中国的第一步。合资公司计划2005年进入北京市场，5年内将在中国开100家连锁店。全球最大的汽车快修连锁企业——美国AC德科公司也透露，未来两三年内，将在中国发展200家以上的汽车快修连锁店。

    6、技术优势将发挥更大作用

    高效的物流配送系统和先进的信息系统是构成外资零售巨头核心竞争优势的主要内容，也是流通业现代化水平的主要标志。相关研究表明，在美国三大零售企业中，沃尔玛的物流成本占销售额的比例是1，3％。

    我国内资零售企业由于资金实力的不足，在物流系流和信息系统与外资零售商相比具有较大差距，而且随着时间的推移，这种差距所导致的内资零售企业的竞争劣势可能会加大，这需要引起我们的高度重视。

    三、我国政府应对举措基本思路

    一个民族必须拥有具有一定竞争力的自己的流通业，现在中外零售企业的力量对比应该说是很悬殊的，如果政府宏观政策措施不得力， 出现零售业被外商垄断的话，必然影响到对上下游的供应链，从而形成对消费者和制造商的控制，最终威胁到国家的经济安全。为此，政府应该做好以下几方面的工作：

    1、取消超国民待遇

    在零售领域引进外资过程中，国内一些地方政府为了追求所谓的政绩，曾任意突破零售开放时间表，擅自扩大开放区域，甚至不惜牺牲国家的利益，给予外资超国民待遇。这是一个全局性的问题，需要中央政府对地方政府行为的规范与约束。

    2、制定科学的我国零售市场总体发展规划

    要将城市的商业网点规划作为控制中国零售企业发展，包括外商投资零售企业发展的一个重要依据。在开设商业企业、增设商业网点的时候，也要考虑对土地、资源、环境的保护和管理。

    当前，调整和合理制定我国和各地区的零售业整体发展规则(包括商业网点的总数规模、结构和布局等)，并以立法形式予以确认，避免市场的盲目发展和元序性已成为当务之急。在规划和兴建过程中要有全局观念，通盘考虑 这方面可聘请有关专家参与，也可以借鉴国际经验。西方国家政府对商业企业，尤其是大商店的建立和营业实行一定监控。如美国在商业设施规划中将网点配置明确分为城市中心、地区中心、社区中心等层次，分别调控，以保证合理建设、规模适度和有效竞争。不少发达国家都对设立新的大型零售商店，进行“经济需求”方面的审查，标准是当地人口密度、现在商店的数量和服务地域范围、新开店对现有商店经营收入的影响和对交通环境的影响、新开店可以创造的就业机会等等。

    3、完善法律、法规，加强零售产业政府规制

    从发达国家的经验来看， 由于商业竞争度高，总量和结构容易失衡，各国政府都很重视对商业的规制。为了防止市场过于集中，保扩中小零售企业， 日本政府先后两次出台《百货店法》，以限制大中型中高档百货商场的发展，后又将其修改为《大规模店铺法》，将限制对象扩展到所有业态的大型零售店。法国商业的管制也非常严格。为保证适度竞争，法国政府规定一定辐射区域内不能同时开设两个巨型超市，一个企业集团不能在同一区域内开设三家以上的商店。

    为保证我国零售业市场适度集中，促进实现有效竞争，我国政府应充分借鉴发达国家的管制经验，在遵守WTO游戏规则的前提下，抓紧建立一整套保证零售业市场健康有序发展的全国性和地方性的法规政策。

    特别值得注意的是要通过制定和完善法律，制止外资零售商的倾销战略行为，创造一个公平的市场环境。根据资料显示， 目前外资零售商以成熟市场的赢利为后盾，利用中国企业规模小、负债高、利润低的不利现状和地方政府大幅开放零售市场的急切心态进行零售倾销的战略。外资零售商高效率的大规模采购、经营和零售倾销战略相互配合，必将迅速占领中国大部分市场。中国零售业的上游产业——制造业和中国零售业的终端—— 消费者将不可避免地成为这些外资零售商所垄断的零售市场的被剥削对象， 比如压低进货价和同时提高零
售价。对此必须予以高度重视。尽快制定和出台《反垄断法》实属必要。

    4、打造本土的零售航母

    塑造大型的零售集团应该是公平竞争的结果。因此，政府可以在政策面上积极引导，但不要搞拉郎配，关键是创造一个公正透明开放的竞争环境，打破地区封锁，打破行业垄断，避免恶性竞争，建立一个统一开放的市场格局，扫除零售业发展中的障碍。

 

参考文献：
[1]邢孝兵，岳中刚．外商直接投资对我国零售业市场结构优化的影响『J1．商业时代，
2005， (8)
[2]李晓锦．加入WTO对我国零售业市场集中度的影响分析及建议【J]．经济问题，2004，(9)