演讲嘉宾

    中购联购物中心发展委员会主任郭增利

    中国的购物中心未来会更多满足个性化诉求

    1990年，中国有第一个购物中心，到现在中国已经有4500个购物中心，到今年年底要破5000个购物中心，这是一个非常庞大的供应，但是生存的状况也一般。深圳的消费者，不可能今天去一个购物中心，明天去一个购物中心，把深圳的40个购物中心都去一遍。在一个相对有局限的消费能力的情况下，每一个购物中心可能都分得“一杯羹”，可能每一家都“吃不饱”，这是恶性竞争的情况。

    我们看中国的购物中心，中国的商业地产，完全是投资型的市场显著的特征。在这里，房地产、商业地产被当作为投资的一种方式，而不是考虑未来如何去更好地服务消费者。从这个意义上来说，这就使中国很多的购物中心“吃不饱”。在国外，购物中心确实是一个长期的、战略型的投资，投资人能用25年、每年拿到约4%的回报收益率，肯定可以收回来成本。但很遗憾的是，中国购物中心的综合回报周期比25年还要长。

    这里边有一个“罪魁祸首”，是高地价。国外的购物中心，加拿大的W est Edm onton m all是全世界最大的Shopping M all之一，由美国人经营，地价象征性地交了1元，然后让开发商将这一地区从一片贫瘠的土地，变成一个消费者的乐园；而在国内，购物中心的土地成本、建安成本都很高昂，到最后引进商家时会发现，商家如果不给高昂的租金，商场完全没有办法平衡过去的投资成本。所以，我认为，在这个时代，投资型经济的特点在商业地产领域表现得非常明显。

    怎么解决问题？我们今天去谈消费型经济的时候，要从过去的房地产的思维当中跳出来，我们要把自己打造的平台、打造的场所，变成一个消费服务的场所。说得更直白一点，没有高低贵贱之分，老百姓喜欢的，消费者想要的，在我们的购物中心都应有尽有，我觉得这样的购物中心，在每一个消费者心中就是不可替代的。如果你今天去购物中心，下周还去，一周或者一个月去了多次，对购物中心来说，就是评价它好坏的重要标准之一。刚才有位女观众说好几个月才去一次，那么对这位女士来说，这些购物中心的老总一定是不及格的，你想要的东西在购物中心没有很好地实现。

    在今天，每一个人的消费都不是墨守成规的，并不是一成不变的东西你才喜欢。未来，中国的购物中心可能会让越来越多有个性化诉求的消费者感觉到满意，它会有很多的、经过改良的品牌进入到这个市场当中。

    比如说在北京有个叫“悦界”的地方，整个构成就是两大部分：第一大部分是餐饮，第二部分是书吧。原来的书吧很简单，一个咖啡厅加看书阅览的这样一种功能。但是“悦界”的不一样，它把很多个性化的餐厅直接导入到购物中心，比如说周杰伦的主题餐厅，57度湘的餐厅等等。还有家居定制的甜点，是我想要的，你这个商场或者你这个店家能够根据我的个性化要求，给我个人打造一个小朋友的屋子，打造成夫妻房，打造成老人房等等，它能触动你的内心，有不少新的店铺服务方式。

    在中国消费者在变化的同时，购物中心老总也很辛苦。购物中心在想办法，想把过去消费者在味觉、嗅觉、听觉、视觉上，所想要的这些服务通通都融入进来。在悦界朝阳大悦城的主题街区当中，它把很多的创意零售的元素，居家生活的元素，艺术的元素，包括餐饮、展览展示的空间，都很好地融合在一起。就意味着一小部分细分人群中很个性化的消费者，会喜欢这样一个有格调的地方。这个地方其实就会变成这一类的粉丝最愿意来的地方，他把这个地方当作一种生活方式的享受。

    在天津大悦城有一个叫骑鹅公社，它就把很多小的、个性化的饰品放到购物中心当中。进到购物中心里面的一定是可以信赖的品牌商家，或者是以前集市形成的很独特的吸引人的方法和手段。这些地方有了很个性化的消费，这一类消费者的忠诚度又是非常高的。

    购物中心开发商需要有长期战略思维

    中国过去的购物中心、商业地产是有卖掉的、有持有的，但是不管是卖掉还是持有，投资者、经营者内心都想用最短的时间实现变现。就像我们卖住宅一样的，把这个住宅建完预售，预售出去，很快就用很少的钱撬动了很大的项目，杠杆的作用。

    今天的开发商，如果想用很短时间去变现购物中心，或者卖掉商业地产，这样的做法行不通了，因为投资人不买单了，你把购物中心切成小铺去卖的时候，在很多城市根本卖不动了。这就会让商业地产走向资本性收益这条路。资本性收益是什么？比如说一个商铺，买的时候可能是5万元，然后你把它租出去，可能每个月产生了500元的租金，但你会发现过了几年之后，除了每月收到500元租金，商铺很有可能变成了20万元、30万元，也有可能低。商铺经营越好，价值越高，如果经营不好，价值就下跌。

    在做商场的人看来，假定这个商场东北角租金可以达到100元/㎡，可能西南角的商场就10元/㎡。并不是说这个地区有一个很高租金的商场，旁边商场的租金一定要高，它会出现截然的反差。对购物中心来说，对商铺管理者来说要有很好的集客的能力，有很高的创造营业额的能力。

    总之在资本性收益这一部分，会让购物中心开发商从过去的短期思维上升到长期的战略思维。在建完购物中心，通过招商，通过营运，通过消费者进入到购物中心来，各种不同的消费，让物业的价值在多少年之后实现增值，它还能够收到每个月品牌商所缴纳的租金。

    我举一个例子，在南京有一个购物中心今年9月28日开业。这个购物中心，是我目前所了解到的当年开业的购物中心中，第一年租金最高的项目。这个项目收租金大概是1亿元，10万平方米。但是这个项目3年之后退出时我估计至少是15亿元，估值15倍。所以资本性的收益和每年所产生的租金收益之间，是有一个倍数效应的。商场经营得越好，在资本市场上被估值的倍数越高。

    从投资型经济到消费型经济，意味着我们追求的目标变了。过去我们追求的是房地产开发商的现金流，而接下来不是要现金流了，要的是资本的收益，投资的增值和资产的增值。

    让购物中心更加具有社会性

    从2003年开始，商业地产一路高歌猛进。早期深圳有几个购物中心？10个以内，现在在建加开业的都100多个了。当然，深圳这样的城市有强大的人口聚合能力，当人口越聚越多时，就意味着需求越来越大。但是购物中心存量这么大，不太可能再增加太多的购物中心。所以产品深化期就要带来了。购物中心要是用传统的套路继续做，老百姓肯定不买单，所以购物中心要想办法，让老百姓觉得这是我想要的。

    在美国，零售业从杂货店开始，过渡到百货公司，然后之后出现超级市场、购物中心。美国的零售业业态发展，是根据消费不断的变化，是一个循序渐进演变的过程，而中国的零售不一样。1996年之前，国内城市除了市中心的百货店，几乎没有什么可选择性。1996年后，第一个大卖场家乐福进入国内。而对购物中心来说，1996年中国第一个Shopping M all诞生了：广州的天河城广场TEEM all，它原来是一个大市场的规划，即把各种的需求形成了一条龙的服务，有百货店、超市、餐饮、服装专卖店，把过去单一的需求放在一个“大盒子”里面，得到一个综合的体现。当时，购物中心几乎是和大卖场同时出现在中国的消费市场。买日常的生活用品去超市，但假定这个地方既有超市又有电影院，你当然愿意去，所以购物中心变成了老百姓最喜欢去的地方。

    为什么中国的购物中心，比如深圳的购物中心越来越多，百货店的日子越来越难过？购物中心已经显示出优势来了。中国的购物中心走到今天，有比较强大的市场竞争力，是因为它在成长当中不晚于很多的零售业态，也不晚于大卖场，这跟美国的情况不太一样。所以对于购物中心来说，它跟百货店的竞争、跟大卖场的竞争，就会顺其自然地展开了。

    从全行业的统计数据来说，一个2万平方米的大卖场，大约需要5公里商圈的人，才能支撑起来。但现在的情况是，3公里范围之内，可能有1.5个大卖场。这个对大卖场的冲击和压力就非常大。

    这让我想到一个现象，在我小的时候，少年宫是我的最爱，在那个地方学画画、学唱歌、看展览。但现在，各地的少年宫已经不多了。我梦想着，图书馆+配套，少年宫+配套，把去少年宫的家长和小孩想要的服务都集纳起来。同理，购物中心也完全可以借鉴这样有利的元素。当购物中心和社会化的服务紧密结合时，它在这个地区的唯一性就具备了。比如说宝安有一个购物中心，少年宫配套的功能这里都有，那一家人的消费都会在购物中心里产生了：老爸看看电影，老妈做个美容，孩子在这里看书、画画。

    购物中心社会化的服务，一定能够让购物中心跳开过去传统的零售业，转为社会服务业。而当购物中心真正地变成了一个社会服务产品的时候，它的吸引力，它的独特性就会形成了。所以，我一直在业内倡导让购物中心更加具有社会性，而且能够在服务方面更丰富多彩。

    零售业谈创新，就要充分了解消费者所需

    过去，购物中心总是做开发定位，接下来购物中心的思想要从开发定位转向先做服务定位、经营地位。服务定位是常客的满意度和忠诚度。经营地位，即要迎合商圈居民和细分分群人群的生活方式。可能现在没有人使用针线包了，但澳大利亚的一些购物中心，角落里面就是卖针线包的。这么贵的购物中心，怎么有一个针线包柜台？这就是“针线包原理”，如果某位消费者存在有针线包的需求，这里没有给他，他就去有针线包的商场了。但是真正的去买针线包的人，不会只买一个针线包。根据购物中心的数据，100个产生消费行为的人，实际的消费次数是160次，是1：1.6的关系，当然做得更好的购物中心可以1：2，说明品牌与品牌之间联动得非常好，所以这就叫一种互补，针线包的原理。这就是老百姓所想要的生活方式，你都给他提供了。当购物中心站在服务的角度，站在消费者的角度思考问题时，会有意想不到的结果。

    过去的中国商场不是，总投资5个亿，我要招什么样的品牌，全都是小资品牌，他不是想老百姓想要什么，那样这样的商场叫需求导向也好，以人为本也好，喊口号很多，一到自己做项目的时候就跑偏了。所以回归到需求导向，回归到站在客户的角度，站在消费者的角度去考虑我们做一个每一个决定，这个对购物中心来说是非常重要的，是非常关键的。

    今天我们在零售业谈创新的时候，无非就是要充分地去了解现在的消费者更想要的服务是什么，更想要的商品是什么，他更想要的空间场所到底是什么。这本质上是对消费者需求的尊重。

    本文根据嘉宾在南都公众论坛演讲整理

    整理：南都记者 朱利辉