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　　摘要：由美国引起的这场金融危机，已席卷全球，波及方方面面，从虚拟经济到实体经济、从国际到国内，从生产企业到流通企业，从进出口贸易到国内市场，无一不受波及和影响，都面临着考验和挑战。如何应付这场金融危机的冲击，是中国零售业必须面对的首要任务。
　　关键词：中国零售业；金融危机；挑战

　　面对席卷全球的经济危机，2008年末，中国零售业不仅没有迎来“银九金十”的销售旺季，不少地区、不少行业、不少业态不仅增幅减缓、甚至出现销量下降、效益滑坡、信心不足，处于不安、迷惑和观望的态度。如何应付这场金融危机的冲击，是当前中国零售业必须面对的首要任务。
　　
　　一、要树立危机感、紧迫感和使命感
　
　这场金融危机波及的深度和广度，是一九二九年那场经济危机以来所没有的。在经济全球化的条件，这场席卷全球的金融风暴，没有哪一个国家不被波及，没有哪个地区和企业可以避免的。中国商业企业同样面临着这个考验，都要经历一次洗礼，受到市场的检验。要有危机感、急迫感和使命感，正视困难，面对问题，采取果断措施，把这场危机可能造成的损失降低于最小的程度。要认识零售市场是实体经济的基础，只有零售市场稳定，人心才能稳定，中国经济才能稳定。而中国消费品市场的稳定，直接影响世界商品市场的稳定。从我做起，从现在做起，这不仅关系企业自身的生存，也关系中国经济能否保持稳定增长的大问题。
　　
　　二、要冷静分析，认识波及的重点和程度

　　美国是这场金融地震的中心，世界各地受到不同程度的波及，一般呈现以下特点：美国压力大于欧盟国家，发达国家大于发展中国家；虚拟经济大于实体经济，国际压力大于国内压力，沿海大于内地、城市大于农村、批发大于零售、百货专门店大于超市便利店、高档商品大于中低档商品、奢侈品大于一般生活必需品。金融危机导致货币紧缩、失业人口增加，直接影响和改变消费观念和消费行为的变化，购物消费更为理性化、精细化和现实化。因此，奢侈品、高档商品、耐用消费品和涉外的服务业首当其冲，受其影响，销售量明显下降。这在欧美市场已经凸显，而也迅速向国内市场波及，沿海大城市上述商品的销量明显紧缩。
　　
　　三、危机中机会与挑战并存

　　要认识危中有机，转危为机，同样存在机会与挑战的双重机遇。有对策，还要冷静分析，危机危机，危中有机，转危为机，寻求生机。应多角度、大视野来研究中国市场开放后，面临的第一次市场危机，一分为二或一分为三地分析，正反两方面可能给我们带来的影响。就出口商品来说，销量减少是暂时的，由于我们消费品具有价廉物美的竞争力，不仅在发展国家存在着广阔市场，在发达国家同样也会受到青睐的。这几年美国消费者由于购买中国产品受益多达6 000亿美元，相信在货币紧缩的条件下，它们在收紧口袋的条件下更会想念和购买中国商品，以达到减少开支，维持正常消费水平的目的。只要我们认真调整产品结构，调整出口战略，同样存在着巨大的商机，出口数量的下降是暂时的、局部的。在国内市场同样有危有机，为企业的发展提供很多的机会。随着国家各项应急措施的落实，不仅直接扩大基础设施建设的投资，是大部分投资基金转为消费基金，增加大量的就业机会，为扩大内需、保持社会消费品零售额的稳定增长，创造必要的条件。但从世界范围来说，中国仍算一个“轻灾区”，同样有增长的空间，有较大的市场空间，不管在奢侈品绝对额、市场占有率或是发展速度上，中国都是居于世界的前列，不少世界一流品牌厂家都在压缩中国内地以外的投资或开店，专注中国市场的开发。加快进入速度，降低进入门槛，为中国商品市场的品牌推广和普及创造条件。
　　
　　四、信心是应付危机的基本武器

　　要有信心，冬天来了，春天就不会太远。信心比黄金重要，信心比货币值钱，是应付危机基本的武器。有了信心，就能冷静以对，科学分析；有了信心，就能心生百计，寻找战机；有了信心，就能转危为为机、化危为机。冬天来了春天就不会太远了，低潮之后必有高潮。

　　(一)中国社会主义市场经济体制本身就是第一道“防火墙”，可以防止市场的缺失和不足。国家控股的四大银行，完全可以保证20多万亿民间储蓄安全无虞，不会产生挤兑和抡购现象。同时，及时采取有效措施和应急办法，保证市场稳定、人心稳定，把危机的冲击降低到最低程度、缩小到最小范围。

　　(二)国家4万亿的投资，引发至少10万亿以上的庞大工程，为零售市场的发展提供广阔的天地。仅就4万亿投资来说，最终要有60%转向消费基金，以50%消费率、五年周期计算，每年可增加2 500-3 000亿销售，拉动社会商品零售额2-3个百分点；既可减少金融危机带来的冲击，也为新市场的开辟提供广阔的发展空间。

　　(三)中央对农村多项改革措施的落实和大量资金投入，将大幅度增加农民的收入，将加快新农村的建设，扩大农产品流通范围，提高农业生产资料的需求。七亿农民以每天增加一元的消费品计算，同时可以拉动社会消费品零售总额1.5-2个百分点，甚至更多的。如果达不到这个标准，可以说没有落实好中央支农扶农富农的要求；到2020年农民收入翻翻的指标也无法达到。

　　(四)以危促改。政府加快各项改革措施，以危机为契机、化压力为动力，深化教育、医疗、社保、工资和保障房等改革，不仅可以直接减少居民负担，扩大消费投入，更重要的营造宽松的消费环境，明确消费预期收益，释放消费压力，也为扩大内需创造必要的条件。现阶段中国人民不是没有消费能力，而是怕消费，不敢盲目消费，超前消费。在整套社会保障制度系统没有建立以前，就无法放心消费。
　　
　　五、要提升企业内生力

　　笔者认为同样的压力会有多种不同的结果，有的企业不受冲击，无损大局，立足潮头，乘势发展，有点企业转危为机，走出困境，从调整中寻找生存空间，也有的企业都经不起冲击，悄然出局，被市场所淘汰。同样环境，同一市场，同一业态，为什么会有种种不同的结局呢?固然有外部环境的原因，但不是主要的，关键还在企业自身的实力、活力和抗风险能力。不要怨天，但要忧人，不要怨环境，但要从企业内部寻找答案。

　　市场是无情的，它不同情弱者，不相信眼泪，只相信规律，只相信实力。强者发展，弱者淘汰，中庸者勉强生存，这是不以人们主观愿望而转移的客观规律。市场中无数例子说明，企业活法有千万种，但死路只有一条。活在经营，死在管理。管理是基础，管理是核心，管理是经营要素的优化组合，是内存的竞争力。企业的失败，不在经营，而在管理，在于人心的涣散，在于制度的失灵，在于资金链的断裂，从内在动摇了企业的根基，一旦有风吹草动、滋生变故，就会轰然倒塌，一夜无存。而经营是一种手段、一种方法和途径，在金融危机的风尖浪口上，可以通过一定的营销措施，把冲击降低到最小的限度，达到维持现状，防止销量大幅下滑的作用。但不能寄托在促销形式和促销手段上，要做好内功的文章，利用这次危机，来推动企业管理模式的改革和创新，完善运行机制，推进资本组合，调整发展战略，强本固基，夯实基础，先做强后做大。这样，不仅可以保证渡过目前困难时期，转危为机，立稳脚跟，稳步发展，也可以为风暴过后全面推进，开拓更大的市场，奠定扎实的发展基础。

　　冬天来了，春天不会太久，但是没有冬天，也迎不来春天。只有做好过冬的准备，才能迎来灿烂的春天。