黄国雄

　不久前声势浩大的“第一届北京王府井国际品牌节”向世界展示了王府井打造世界级商街的愿景，金宝街上由顶级跑车方阵、盛装骑士马队和主题表演组成的盛大秀场让人印象深刻，国际商业名街品牌塑造对话会上十五大国内外著名商街之间的探讨产生了具有里程碑意义的《王府井金宝街共识》。不过，在北京建设国际商贸中心的大背景下，吹响世界级商街的嘹亮号角之后，王府井商业街的发展之路并非登峰造极，还需要基于科学观念下的有效实践和不断创新。本报记者就王府井如何打造世界品牌中心、尽快跻身世界级商街，独家访问了我国著名商业零售专家、中国人民大学商学院教授黄国雄。

　　商报：今年初，北京市正式提出建设世界城市、打造国际商贸中心的发展目标，王府井作为一条著名的传统商业街，应该怎样定位未来的发展方向？

　　黄国雄：世界城市的发展大多伴随着商业名街的崛起，商业名街汇集知名品牌，成为城市发展程度的象征，对于推动世界城市建设起着重要的作用。商街的整体规划与功能组合应基于当地市场与消费者的需求确定，而产生的世界性影响，甚至成为世界旅游的目的地。所以世界知名商圈具有不同的经营特色和文化内涵。

　　王府井大街是北京历史悠久、国内知名度最高的著名商业街，700年的建街史和100年的商业发展史留下了丰厚的文化遗产和鲜明的商业特色。王府井建设世界级商业街具备自身的优势，但如何发扬传统、突出现代，科学地不断创新、不断发展与整个城市发展的方向保持一致，同样是王府井地区甚至北京市面临的大问题。

　　建设国际商贸中心，是北京建设世界城市一个非常重要的方面。打造国际商贸中心是一个战略性措施、一个系统工程，需要从领导、企业、各界一起来解决，共同促进北京市国际商贸中心城市的建立和形成。而在建设国际商贸中心的整体进程中，王府井商业街应当立足做国际商贸中心的象征、窗口和名片，反映整个北京商业的发展水平。

　　北京要建国际商贸中心，首先要成为品牌中心。顶级品牌入驻率是反映一个城市零售业开放程度及购物环境的重要指标。纽约、伦敦、东京这些世界城市均是其所在区域乃至世界的商业文化中心，不但商品种类极其丰富，其品牌品质也领先世界，而城市独特的消费方式更是对所在区域乃至世界起着示范引导的作用。

　　王府井大街不仅是一条商业街，还是一个景点，在王府井消费的基本对象是国内外的旅游者。王府井商业街的整体发展要立足于构建世界级的旅游目的地，从各方面提升商街旅游服务水平，满足不同旅游者的不同旅游需求，塑造具有国际化的旅游环境和国际化、典型的、独一的商街形象，提高王府井的知名度，而不只局限于品牌节这样的活动。

　　商报：近些年，王府井已经汇聚了不少国内外的知名品牌，未来，王府井构建世界品牌中心需要怎样的发展思路？

　　黄国雄：目前，王府井商业街汇聚了以百货大楼、新东安市场、东方新天地为代表的大型百货和购物中心，众多的国际国内著名品牌落户于此，数量上，王府井已经具有一定的品牌聚集度，但是还应该形成科学的品牌体系。从整体来看，要想成为世界品牌中心，王府井商业街的经营需要从四个方面围绕品牌做足文章，即“卖世界、买全国、扬传统、创京牌”。

　　卖世界，就是要汇聚世界大多数一流品牌，成为全国乃至全球的、世界的品牌中心。首先要树立的就是经营世界知名品牌的理念，卖世界品牌，使全国乃至国外旅行者在王府井就能看到或买到世界品牌。目前，不少国际大牌都已经进驻王府井商业街，王府井商业街的知名品牌入驻率与世界级商业街相比，差距已经逐步缩小。但是，引进品牌只是第一步，王府井商业街在吸引国际品牌和商业项目的同时，还要推介品牌、宣传品牌、营销品牌，成为展示和推广品牌文化、提升品牌价值的平台。

　　买全国，即集聚全国的知名产品和品牌，反映中国经济发展的实力和潜力、反映中国品牌的特色和影响力，形成国内品牌中心、展示中心。而展示中国商业服务的企业与品牌，体现中国商品和服务的理念与水平，成为中国名优特新商品与服务的汇聚之地，外国、外地游客可以在北京买到全国名牌产品，享受品牌服务，这也是建设国际商贸中心城市的重要内容。

　　扬传统，就是要弘扬老字号。作为历史悠久的商业街，王府井商街的文化积淀需要通过中华老字号体现。不管是构建老字号示范街还是采取别的形式，王府井都应该体现中华老字号的品牌文化和发展现状。

　　创京牌，北京需要创新属于自己的品牌，形成一批有实力进军国际市场的品牌群。既包括传统地方品牌的恢复和创新，也包括构建地方品牌工程，推介和生产一批具有全国影响力的京式品牌系列。王府井要体现和推进北京打造新品牌的进程，推广和展示这些新品牌。

　　商报：在王府井商街的具体改造上，您有什么建议？

　　黄国雄：王府井要成为世界著名的城市，不能仅停留在品牌集聚的程度，还要创新经营理念，优化经营环境。关于如何优化王府井商街的环境主要有六方面的建议。

　　首先，建议王府井商业街加顶棚，以半封闭式的购物中心形式来构成商街整体，做到遮阳避风挡雨。为外地游客提供风雨无限、冷热无忧的购物环境。

　　第二，王府井商街的宽度很大，建议拿出5-6米的宽度汇聚北京各著名景点的微型雕塑，将它们与商街现有的水吧、休息站结合起来，避免因为街面太宽影响客流的聚集度。这样既能创造良好的休息环境，又宣传了北京的旅游景点，同时更加聚集人气。

　　第三，王府井商业街的沿街商铺都应当面向大街成敞开式经营，打破现有的封闭橱窗或者墙面的格局，形成真正的商街形式，构成浓厚的商业气氛，集聚人气、提高商气。

　　第四，王府井要构建国际旅游商务中心。知名的旅行社可以在商街设置代办点，既解决所有外国人、外地人的旅游需求，又可买到国内或国际旅游目的地的车船和飞机票，构建全国商旅互动的示范街。

　　第五，建议王府井建立外汇兑换中心。在现有的可操作性的前提下，满足境外游客和商务人士的各种货币兑换需求。

　　第六，建议优化通向银街的胡同和小街，使金街、银街联通，形成开放互动共荣的整体商业区。　

　　商报：王府井商街现有的软硬件条件中有没有已经达到世界水准的方面？

　　黄国雄：实际上，王府井商业街的硬件水平已经达到了世界先进水平，它的调整升级主要是软件方面的。王府井商业街的调整不需要做太大的硬件设施投入，在现有的丹耀大厦、新东安市场、百货大楼等项目硬件条件的基础上，从转变经营理念、引进知名品牌、创新商业业态、商品组合、服务配套等方面进行科学地调整就能够实现打造世界级商街的目标。

　　同时，王府井商业街的升级不仅仅是王府井街道办事处乃至东城区的事情，而是北京市的窗口、名片，它的升级改造不是一个地区能解决的，而需要由主管部门、街道办、企业等多方面共同努力才能实现。

　　总体来说，王府井商业街的未来发展最关键的还是转变观念的问题。作为中华第一商街，定位世界级商街的目标不是坐着就能实现的，应从改变观念、统筹规划、扩大引资、创新业态等方面一步步调整，去实现发展目标。