国美、苏宁、京东商城的价格战，很容易让人回想起20多年前发生的郑州商战。20世纪90年代中期，发生在中原大地上的郑州商战是当时最具影响力的事件，然而结局也是最惨烈的，当年参战的八大巨头后来全都“死不了、活不成”。然而，20多年过去了，为什么价格战还会发生？回到源头，我们该如何认识价格战？

　　电商价格战由来已久

　　此次价格战的发生，有着深刻的经济背景。一方面，2012年，我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，家电库存增加；另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、“零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。

　　实际上，电商企业价格竞争由来已久，京东、苏宁、国美家电三大家电巨头的殊死一搏同样难以避免。2011年，当当网采取低价甚至“满100返200”的促销策略，与易购、库巴网进行价格竞争，可结果却使当当网翻转了2010年的盈利局面，据说其亏损了2.2亿元人民币，这一教训使2012年年初的竞争变得平静了许多。但是到了2012年“红五月”的消费旺季，新一轮的价格战再次打响，之后价格战在6月18日达到了一个小高潮。不过，此时三大家电巨头仍在市场扩张状态之中，京东商城继续向线下进行物流与配送扩张，将触脚伸向了实体经济；苏宁、国美也将业务范围拓展至网上商城，形成线上与线下相结合的态势。8月15日，三大家电巨头正式拉开战争的序幕，将价格竞争推向顶峰。

　　价格战背后的警钟

　　电子商务并非像人们想象的那么“理想”！虽然苏宁在资本市场定向增发55亿元，并发行企业债券80亿元，有充裕的资金壮胆参战，京东商城也早有风险投资资金15亿元，宣称有87亿元资金，敢于竞争，但巨额资本投入之后，仍要面临巨额亏损的现实京东已连续8年亏损，国美也因线上业务出现8年来首次亏损。在这样的背景下，价格战将给这些家电巨头带来更为惨重的损失。

　　受损的不仅是商家，消费者的利益也将受到影响。商家打价格战，网上大量的低价定单是需要“排队”的，按“时间优先、价格优先”原则，想得到低价定单的消费者要手快、眼灵。大多数消费者是得不到低价或者“零元价”商品的，否则商家就无法生存和发展。并且，现代商品包括实物商品和服务商品，价格过低，必然会在服务上打折扣。即使存在真正价廉物美的商品，也需要商家补贴。于是这就出现了相应的问题：补贴来自哪里？如果完全来自于供应商，让供应商赔钱，电商赚吆喝，就会加剧零供矛盾。

　　“零价格”涉嫌违法

　　所谓零毛利，就是指进价等于销价，不要利润。只要商家愿意，这无可厚非，但是“零价格”却涉嫌价格违法。《价格法》规定，除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益的行为涉嫌价格违法。

　　这里所说的“低于成本的价格”倾销，指的是商品批发价不能低于生产成本价格，零售价不能低于进货成本，否则就涉嫌价格违法。但这明确指出了特殊情况，如处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等。

　　诚然，家电价格属于市场调节价格，不属于国家定价，也不属于国家指导价，但是在降价处理商品时应该符合《价格法》规定。显然，“零元销售”违反了《价格法》。2011年苏宁易购“零价”售书，这次京东商城宣称“零元”卖家电，都涉嫌违反《价格法》。

　　笔者认为，此轮电子商务价格战还涉嫌违法经营。2012年8月15日9点开始的网上家电价格大战，涉嫌违反《价格法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》。笔者呼吁各方企业应立即停止价格战。一是《价格法》规定批发商品价格不能低于成本价格、零售商品价格不能低于进货价格，否则就是涉嫌低价倾销。二是涉嫌违反《反不正当竞争法》，不仅影响到电子商务竞争市场，而且对线下市场也会造成威胁，扰乱正常的网下交易秩序。三是涉嫌违反《消费者权益保护法》，低价商品并非所有消费者都能买到，即使能够买到的消费者也可能因为销售数量太大而无法得到正常的服务。

　　行业发展需合规竞争

　　这场价格战的根本原因是电子商务网站的同质化竞争，传统店铺“千店一面”现象又在网上暴露出来。利润对象的同质化、利润点（商品和服务）的同质化、利润源的同质化、利润杠杆的同质化、利润屏障的同质化必然导致价格战，如许多网站都希望成为“百货店”，什么都有，什么都卖。过去存在的行业分工、业态分工全部被打乱，都追求“红海战略”，而不去追求“蓝海战略”，必然会导致无序竞争。传统零售领域的打折、返券、满送、秒杀、零价竞争，愈演愈烈，变得更加惨烈！

　　这场价格战会带来以下三个方面的结果：一是交易当事人利益会受到损害，过度的价格竞争必然会导致竞争企业未来两三年零利润或负利润；二是给竞争对手带来损失，减小市场规模，既丢掉市场，又出现巨额亏损，必然会导致竞争一方的亏损和倒闭；三是给行业带来负面影响，如影响到电子商务产业的正常发育和发展，使电子商务产业再次进入“中断期”，从而影响电子商务产业的正常发展。

　　近几年，我国电子商务发展异常迅猛，网民超过5亿人，网商超过2亿，2011年我国电子商务交易额达到6.8万亿元，网络零售超过8000亿元，出现了多种电子商务类型。我国电子商务经历了引入期、中断期（2000年）、成长期，现在正由成长期进入发展时期，但是过度的电子商务价格竞争必然会给电子商务带来新的灾难，有可能再次进入“中断期”，影响我国电子商务发展的进程，阻碍中国电子商务由大国向强国的飞跃。