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　　内容摘要：我国农产品电子商务发展迅猛，特别是生鲜农产品电子商务成为近两年的研究热点。文章论述了农产品电子商务发展的六个背景，探讨了农产品电子商务发展的四个发展阶段，研究了农产品电子商务发展四个层次的现状，探讨了农产品电子商务框架体系，以及4种农产品电子商务交易概况；对18种农产品网络零售模式进行了研究；分析了农产品电子商务的六种物流模式；分析了农产品电子商务多种支付创新模式。最后得出我国农产品电子商务正处于“成长期”的判断，并探讨了其发展的趋势。
　　关键词：农产品电子商务 网络零售模式 发展趋势

　　农产品电子商务发展现状

　　2013年我国农产品继续大丰收，农产品总产量近20亿吨（不含木材），我国农产品电子商务得到了迅速发展，我国现有各类涉农网站3.1万家，其中农产品电子商务网站3000多家（洪涛，2013），具体来说，一是农产品网上期货交易，大陆三个期货交易市场有农产品期货交易品种16个，交易额达31.53万亿元，比上年下降12.2%；二是商务部、农业部、供销合作总社政府信息网站，商务部夏冬两季组织农产品网上交易会，交易额达到840.54亿元；三是我国有大宗商品交易市场538个，其中有农产品网上交易市场有161家，交易额达10万亿元；四是粮食电子商务交易额2000亿元；五是阿里系（淘宝、天猫、1688平台）网有农产品商户有200多万户，交易额达421.25亿元；六是京东、1号店、我买网、沱沱工社、顺风优选、中国地理标志商城、龙宝溯源商城、全农汇、菜管家等网站生鲜农产品交易额达到250多亿元，如表1所示。

　　（一）农产品电子商务框架体系

　　2013年我国初步形成了涉农政府信息网、农产品电子交易网等多层次性的电子商务网络体系（见图2）。

　　（二）农产品电子商务交易方式

　　1.网络期货交易。2013年我国农产品期货品种达到16个，农产品网上期货交易额达到31.53万亿元，比上年下降12.2%。在新品上市的同时，“期货僵尸”也相继出现，许多品种交易额惨淡，从目前来看，大商所的豆二，郑商所的普麦、菜籽成交量都十分低迷，甚至有几个品种的日成交量保持在个位数，对经济和社会发展作用有限。

　　2.大宗商品电子交易。2013年我国有各类大宗商品交易市场538家（见图3），其中农产品大宗商品电子类交易市场有161家，大宗农产品电子交易额达到10万亿元。大宗商品交易模式归纳起来主要有13种，如买方挂牌交易、卖方挂牌交易、电子竞买交易、电子竞卖交易、托管储销交易、RAT交易、双向竞价交易、在线洽谈交易、现货递延交易、集合竞价交易、招标拍卖（买）交易、专场交易、中远期交易（其中包括期现货式、准期货模式、渤海模式、糖网模式等）。

　　3.粮食电子商务交易。2012年全国有亿元以上粮食交易市场111个，交易额达到1641.26亿元，2013年国家粮食局系统有粮食市场65家（国家粮食交易中心25家，其他各类粮食交易市场有40多家），网上交易额接近2000亿元，其中“中华粮网”交易粮食近500亿元，郑州粮食批发市场交易量达1193万吨，比上年增长106%，2013年黑龙江粮食交易市场网上粮食成交数量达187万吨（其中小麦20万吨，大豆167万吨），交易金额72.4亿元，温州网上粮食市场2010年至2013年，积极吸纳全市网上交易粮源，共组织了318场次的网上粮食交易，成交量42.14万吨，成交额10.83亿元，交易成功率91%。中国网上粮食市场等也表现突出。其主要模式是G2B（政府抛售）或者G2B（政府采购），具体模式是网上竞价交易、撮合交易、招投标交易等形式。

　　4.商务部等网上产销对接会交易。2013年政府部门组织农产品网上购销对接会交易额达到840.54亿元：

　　商务部先后在夏季、冬季两次组织农产品网上购销对接会，据统计，截至2013年9月，2013年夏季农产品网上购销对接会，累计帮助农户销售农副产品2200多万吨，成交额达820亿元；截至2014年1月11日，2013年冬季农产品网上购销对接会，商户数9.1894万家，供应信息71.1241万条，求购信息10.1095万条，实际成交额19.33亿元，意向成交额16.99亿元。

　　2013年8月9日，由上饶市粮食局、衢州市粮食局、温州市粮食局、台州市粮食局和绍兴县粮食局共同主办的“中国网上粮食市场早稻交易会”，网上早稻交易为期7天（8月9日至15日），会议当天举办了三场网上竞价投标，共成交早稻4.25万吨，成交金额1.21亿元，此外还组织网下现场订货洽谈会，成交量4.76万吨，成交额1.33亿元。

　　（三）农产品网络零售模式

　　据不完全统计，现有各类农产品生鲜网络零售网站上千个（见表2）。一是淘宝注册地在农村（含县）的网店达到203.9万个，比上年增长24.9%，阿里系（淘宝、天猫、1688平台）交易额达421.25亿元。二是京东生鲜农产品网络零售交易额超过100亿元。三是许多生鲜农产品网络公司得到较大的发展，如一号店、我买网、顺风优选、天猫、龙宝溯源商城、中国地理标志产品商城、沱沱工社、电子菜箱、菜管家、优果网、本来生活、优果网、全农汇等，2013年生鲜农产品电子商务得到迅速发展，生鲜农产品成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。具有较大的影响的农产品电子商务模式有：

　　1.“电子菜箱”模式。2012年“电子菜箱”在武汉悄然流行，上午在网上点击鼠标选好菜，在线支付后，下午就可以在家门口的菜箱里取菜。这种无人交付式的“电子菜箱”蔬菜直销零售方式，目前已经进入武汉市240多个小区，每天为3000多个家庭提供生鲜配送。由于减少了中间流通环节，网上买菜不但更加快捷方便，而且比超市便宜20%。

　　2.智能菜柜模式。以B2C电子商务平台为载体构建网上超级生鲜市场，采用“产地直供+电子商务+智能货柜”模式，如：扬州智能菜柜，通过物联网技术实现“产销直达”、“农宅对接”，在社区免费安装“智能菜柜”（客户可通过刷用户卡、输入密码或远程开箱等方式在便民菜箱取货，冷链保鲜），市民只需轻点鼠标（www.atkyshop.com）或一个电话就能收到干净优质的生鲜农产品，为市民提供生活便利。

　　3.中国地理标志产品商城。中国地理标志产品商城模式——C2B模式、B2B2C模式。该商城是国内首家销售国家认证（注册审定的）地理标志产品的网上商城。商城面向地理标志产品生产经营者和终端消费者，提供线上销售服务，同时还建成了国内首个地理标志文化博物馆。2013年8月份销售昌平久保大桃6000多箱，受到城乡居民好评。

　　4.中国首家农产品食品安全网站。中国首家农产品安全食品平台网站—龙宝溯源商城是2012年上线试运营，为食品商家提供安全食品展示和交易平台，该模式主要采取三种模式：一是商品授权销售服务；二是店铺授权运营；三是商家开店自营。该平台销售有机食品、绿色食品、无公害食品、保健食品、进口食品、安全食品超市等，现有安全食品指数、安全食品信任体系。

　　5.“产地+平台+消费者”的模式。这一模式实际上是B2B2C模式，将电商平台商与农村合作组织（或者其他经济组织）形成合作关系，将农产品销售给消费者或者用户。如京东商城、沱沱工社、1号店、我买网、顺丰优选、本来生活、菜管家、优菜网、全农汇（通威集团）等。

　　6.“平台+自营+直销”模式。农民在淘宝网上建网店，销售自己生产的农副土特产品，省略了中间环节，也就是产销直接见面，但是，产销直接见面还需要中间物流和配送服务商，或者其他服务商，这里衍生出新的服务业出来。

　　7.跨境生鲜电商模式。近几年以来，许多电商探索生鲜农产品跨境电子商务模式，如1号店、顺丰快递、亚马逊、我买网等开展了一些生鲜跨境交易的探索。2013年1号店已引进了全球近70个国家的2万种进口商品，进口量非常大，以进口食品为例，1号店售出的进口食品件数高达2.5亿，截止到2013年11月，1号店进口牛奶的销售量已经占到全国海关进口总额的37.2%。

　　8.移动农产品交易平台模式。“上海一叶扁舟实业有限公司”是一家多元化经营的创新型企业。2013年我国手机用户超过12亿，手机网民超过5亿人，“一叶扁舟”迅速选择了与移联主办的“大变革”工程合作，打造“中国农产品”手机平台。这使得它在移动互联网上打造了一个大型农产品网络交易第一门户平台（见图4）。主要采取了B2B、B2C模式。

　　9.河北国大集团“36524”模式。“36524”是“四网合一”模式，即由实体店铺网、互联网、电话网、人力营销网等四网并行的混合体。“36524”不仅仅是国家级注册的商标品牌，而是可以为无数消费者提供小到油盐酱醋，大到租车，囊括六大类30多种服务的家庭生活的“O2O模式”（洪涛，2011）。

　　10.湖南怡清源茶业有限公司“6网联动”模式。该公司是安化黑茶惟一中国驰名商标，是集茶叶科研，茶园基地建设，茶叶生产、加工、销售，茶文化传播于一体的大型农产品流通企业。“6网联动”包括：公司官方网（语言：中文/英语/俄语）；在淘宝网开网店；在天猫上开旗舰店；在京东商城开网店；在“一号店”上开网店；网下有实体店。

　　11.淘宝网上网下联动发展。在网上，淘宝网平台开设了许多地方特色农产品馆，如遂昌馆、高淳馆、芜湖馆、广元馆、宜城馆、安徽馆、湖北馆、山西馆、海南馆等，形成了特有的淘宝网上的一道靓丽的风景线。在网下，淘宝网促进了县域农产品电子商务集群模式，涌现出了许多新的电商集群模式，如江苏睢宁县的沙集模式、福建南安的世纪之村模式、浙江义乌模式、浙江遂昌模式、辽宁通榆模式、甘肃成县模式等，形成了20个淘宝村，分布在浙江、河北、江苏、山东、广东、江西、福建、山西八个省。涌现出了许多模式，如江苏睢宁沙集镇、浙江义乌青岩刘村、浙江遂昌县农产品电子商务等，形成了许多特有的电子商务集散模式，涌现出了一批优秀网商，如王小帮、杜千里、中闽弘泰等。在网上与网下联动的模式，如“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”模式，以遂昌模式为代表，当地政府为保证遂昌馆运营，县政府配套资金与政策支持遂昌网店协会建设了3000平方米的配送中心，投资300万元建设遂昌农产品检测中心，并推动建立了一套“5方”负责机制，以保证食品安全。并已经规划出专门的电商产业园，开始投入建设，建成后将实现网商聚合、协同发展。

　　12. 三只松鼠天猫旗舰店。2013年11月11日，天猫双十一购物狂欢节于0点正式拉开帷幕，其中坚果类食品更是吸引了大量买家的疯狂抢购，根据最新更新的数据显示，以森林坚果、花茶、干果等系列产品为主打的三只松鼠天猫旗舰店，在双十一购物节开启七分钟后，销售额超过125万，1小时内，累积销售额达到779万，相当于2012年双十一该店全天交易额，稳居坚果销量排名第一。

　　13.我买网“双品牌运营”模式。我买网是中粮集团旗下的网站，该网站重视“中粮集团”品牌效应，在它的网站首页采取了“双品牌运营”的模式，即中粮品牌、我买网品牌两个品牌同时运营，在网络平台上形成了双品牌运营的B2B2C供应链模式的效果。

　　14.海西新农村电商平台模式。海西新农村电商平台模式是门户+应用模块（1+5模块），即：一个平台是指“中国农户网”所拥有资讯行情、招商展会、供应求购、农业百科、视频图库等综合信息，为涉农企事业单位及个人提供信息发布及浏览等服务。5模块是指：农乐问专家咨询模块；农乐买农资商城模块；农乐卖的订单农业模块；农家乐的休闲农业模块；我家农庄的1+1直供模块。

　　15.O2C模式。2013年11月，在四川省双流县的一些小区、临街商铺等地出现了储物柜一样的“绿箱子”。这些箱子背后，是一种全新的消费模式—O2C（Office to Customer），即从原产地（或基地）直接将产品送到消费者厨房的预订消费模式。

　　16.农产品批发市场在京东商城开网上旗舰店。2013年11月11日，北京新发地批发市场与京东达成战略合作，新发地京东官方旗舰店即日上线。消费者可通过网上选购精品果蔬、干货干果、海鲜特产、特色礼品等农副产品，以及智利蓝莓、美国红提等来自46个国家的优质进口果品。通过与京东合作，可以减少农产品从田间地头到用户餐桌的中间环节。

　　17.农产品流通电商化新模式：P2C2B2F模式。P2C2B2F模式是指从农产品传统流通模式出发，深入分析农产品流通电商化一般模式以及存在的问题，创造性的提出了解决问题的新模式—P2C2B2F模式，以期为解决农产品流通的问题做出应有的贡献。

　　18.聚划算集合交易模式创新。2013年聚划算探索生鲜品类电商集合交易模式，如：农户+电商—“遂昌猪”、经纪人+电商—四大鲜果（山东烟台大樱桃；山东胶南蓝莓；广东茂名红荔枝；浙江仙居杨梅）、农企+电商—“巴美淖尔羊肉”、渠道商+电商—“双11聚海鲜”4种模式同时并存。

　　（四）农产品电商物流模式

　　2013年商务部启动第4批肉菜流通追溯体系试点，至今达50个城市，国家工信部也开展了酒肉奶领域食品安全追溯体系建设试点。2013年以来，菜鸟网络的出现促进了电商物流资源整合，如整合多家冷链物流公司，配送范围覆盖到42个城市，其中有部分线路全程冷链，其他则是半冷链。此外现有生鲜电商探索了多种物流模式：顺丰自建全程冷链物流，覆盖全国11个城市。1号店在北京和上海自营生鲜品类，与第三方冷链物流公司合作。京东在开放平台运营生鲜频道，开始探索自营生鲜，与第三方冷链物流公司合作。一些垂直生鲜电商在北京、上海地区自建冷链物流，但在其他城市仍需要采用第三方物流。农产品电商物流模式主要有：

　　1.自营物流配送模式。自营物流配送模式，是指电子商务企业着眼于企业的长远发展考虑，自行组建配送系统，并对整个企业内的物流运作进行计划、组织、协调、控制管理的一种模式。一般分为两种：一是有资金实力的电商公司自建物流；二是实体经济体制造企业、零售企业或者批发企业自建渠道。

　　2.第三方物流配送模式。第三方物流配送模式以签订合同的方式，在一定期限内将部分或全部物流活动委托给专业物流企业来完成，也称这种模式为外包物流配送模式。目前我国的第三方物流配送模式提供商主要包一些快递公司（如顺丰、申通、圆通等）和国内邮政体系（e邮宝）两种（见图5）。

　　3.联盟物流配送模式。物流联盟是物流配送需求企业或者物流企业之间为了提高配送效率以及实现配送合理化所建立的一种功能上互补的配送联合体。电子商务物流联盟模式主要是指多家电子商务企业与一家或多家物流企业进行合作，或多家电子商务企业共同组建一个联盟企业为其提供物流服务，为了实现长期的合作而组合到一起的组织方式。

　　4.“O-S-O”物流模式。该模式的英文是指“outsourcing self-constructed outsourcing” 。此模式不是简单的开始、发展、回归过程，而是这一模式与中国物流发展水平、电子商务企业自身发展水平、客户需求水平相联系，从最初的业务全部外包、到中期的选择性自建，到最后业务趋于平稳，社会化物流服务水平的提升，必然会要求电商企业开放自身的物流服务渠道以供全社会使用，同时对于自建渠道的不足又会吸纳优秀供应商进入服务体系。最终形成一个波浪式前进、螺旋上升的发展模式。

　　5.物流一体化模式。物流一体化模式是指以物流系统为核心，由供应商企业、物流企业、销售企业、直至消费者的供应链的整体化和系统化。物流一体化是在第三方物流的基础上发展起来的新的物流模式，其实质也可以说是第三方物流模式，是今后的发展趋势（见图6）。

　　6.第四方物流模式。第四方物流模式主要是指由具有专业化物流知识的咨询公司提供的物流咨询服务，应物流公司的要求为其提供物流系统的分析和诊断，或提供物流系统优化和设计方案等。从某种程度上来说，它也可以算是第三方，因为通常把为买卖双方之间提供服务的公司都叫第三方。第四方物流公司原则上自己不做实际的操作运营，而是做第三方管理，整合资源和管理资源但对管理结果和服务结果负责。第四方物流是个大概念，是真正能把众多的、成百上千家第三方整合在一起的供应链管理型公司。

　　（五）农产品电子商务支付模式

　　1.农产品电商平台支付模式。随着我国第三方支付单位的增加，许多农产品电子商务平台也推出网站支付工具，大多数网站推出了货到付款、在线支付、其他支付方式、优惠券使用，甚至有的网站推出了移动支付方式，使得支付方式越来越多样化，但是也存在一些不规范、不安全的情况。

　　2.银联商务创新惠“三农”模式。在人民银行的指导和中国银联支持下，银联商务充分利用多年来在第三方支付服务领域耕耘积累的支付经验、技术力量和市场资源，不断加大市场投入，通过“全民付”便民缴费、“全民付”助农取款、“全民付”手机客户端等系列项目的实施，在农村打造出了“面”（助农便民缴费点）、“线”（助农取款）、“点”（移动支付）多位一体的“服务三农”新平台。

　　据统计，截至2013年10月底，银联商务各地分支机构共在20个省（市、自治区）建设了“全民付”助农取款便民缴费点1.7万个，在农村地区共计布放和维护POS终端18.9万台，占整个公司市场终端总数的7.4%。

　　3.银联手机支付多省农村模式。中国银联自2012年启动农村地区移动支付试点工作，截至目前，已将银联手机支付业务延伸到了多个省份的县乡：四川、湖南、山西、江西、广东、江苏、山东、贵州、福建、浙江、安徽、黑龙江、海南、湖北、河南。服务内容除了跨行转账、小额取现、余额查询等基础性支付功能外，还可实现农资购销、涉农保险、农事查询以及公共事业缴费、手机充值、交通票务等支付应用。

　　4.邮储银行推行农村手机支付模式。邮储银行2012年在湖南省衡阳市衡山县云岭村和四川省成都市郫县战旗村试点推广“汇易达”手机支付业务。“汇易达”手机支付服务是将一张与SIM卡形状相同的、可贴在手机SIM卡正面的卡片贴膜卡与手机SIM卡贴合后装回手机，在手机主菜单中预置相关的农村手机支付应用程序，即可办理账户查询、转账、汇款、助农取款、农资结算等多项农村手机支付服务业务。方便、快捷、实惠、安全地解决了农村金融消费的问题。

　　邮储银行四川省分行从2012年7月在成都郫县战旗村开始试点“汇易达业务”，截至2013年4月底，共发卡238张，在战旗村的发卡覆盖率达到近60%。客户通过“汇易达”业务渠道办理的行内转账、跨行转账、密码汇款、按址汇款、助农取款、便民缴费等各类转账业务交易笔数485笔，交易总金额25万余元。

　　5.人行支行手机支付助春耕模式。在2013年“春耕备耕”生产之际，中国人民银行福建省建阳市支行组织辖内各涉农银行机构深入企业、农村和农户等涉农生产第一线，全面了解当地春耕生产资金结算方式，以“农保卡”、“惠农卡”等涉农银行卡为载体，以手机银行、助农取现服务点等支付结算渠道为平台，向涉农企业和农户重点推出了种子、化肥和农机具等采购领域的手机支付业务，为种粮农户和农资供应商提供方便快捷的资金结算服务。

　　据统计，截至2013年3月底，建阳市各涉农银行通过手机银行办理春耕备耕资金采购业务1782笔，金额2865万元，有力服务了当地春耕生产，建阳市是福建省粮食主产区，“全国商品粮基地县”。

　　6.乌鲁木齐县联社电商平台支付模式。2013年12月，乌鲁木齐县联社开通新疆农资（集团）有限责任公司电子商务平台电子支付业务，实现了联社电子支付业务零突破。新疆农资集团是疆内规模最大，覆盖面最广的农资生产、销售企业。由于历史原因，过去农资集团几十亿的农资销售资金都归集到其他银行，未能实现全疆信用社销售资金的体内循环。

　　乌鲁木齐县联社与农资公司电子商务平台对接后，将实现实时在线支付、安全保密、支付接口等功能，并通过这三种功能使客户在新疆农资集团电子商务平台就能完成B2C 、B2B电子支付业务，为其提供资金结算服务，方便客户网上农资支付需求。此次与农资集团电子商务平台的合作，实现了银企农三方共赢。

　　农产品电子商务发展趋势

　　政策支持下农产品电商进入“成长期”。2014年中共中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”的论述，商务部2013年12月出台《促进电子商务应用的实施意见》，在10项重点任务第二条提出：“加强农村和农产品电子商务应用体系建设”，2014年预计涉农电子商务将得到高速发展，进入“成长期”。天猫/淘宝农产品交易额预计将超过1000亿元，京东将加快农产品电商步伐，我买网、一号店、顺风优选、龙宝溯源网等都将加快其速度，并且涉外电子商务也成为新的亮点。

　　农产品电商集成模式趋势。一是平台模式。许多企业B2B电商平台、B2C电商平台等纷纷推出相应的集成交易模式业务，使各类涉农企业和农民便捷上网销售农产品、购买生产资料和生活资料、探索农村再生资源回收电子商务等。如广西糖网、江苏莱芜农产品储销集成模式将成为农产品大宗电商未来发展趋势。二是农产品自营模式。农产品自营电商纷纷开放平台业务，同时纷纷自建物流和多种模式的其他物流，并下网建设体验店，实现网上与网下相互动。三是平台+自营模式。许多成熟自营电商也开放平台，两种模式相结合，形成立体交易模式。

　　农产品大宗商品交易市场趋势。农产品大宗商品交易市场继续探索多种现货模式，“立足现货、围绕现货、提升现货、发展现货”得到共识，如多种现货交易模式：买方挂牌交易、卖方挂牌交易、电子竞买交易、电子竞卖交易、托管储销交易、RAT交易、双向竞价交易、在线洽谈交易、现货递延交易、集合竞价交易、招标拍卖（买）交易、专场交易、中远期交易。广西糖网的物流金融模式、四川白酒交易中心的产业集群模式、安徽莱芜同盈储销网的交易集成模式等是创新发展趋势。

　　农产品电子商务物流配送趋势。农产品电子商务物流配送呈现六种模式趋势，如：自营物流配送模式；第三方物流配送模式；联盟物流配送模式；“O-S-O”物流模式；物流一体化模式；第四方物流模式。

　　农产品电子商务支付趋势。农产品电子商务支付多种模式趋势：多种交易集成支付模式；银联商务支付模式；银联手机支付模式；邮储银行支付模式；人行建阳市支行推广手机支付业务助力春耕生产；供销合作联内部开电子支付模式；多种其他第三方支付模式。

　　农产品电子商务基地成趋势。许多城市和地区计划建设各种不同类型的农产品电子商务基地，如龙宝溯源商城计划在北京平谷马坊物流园区建设我国第一家农产品食品安全示范基地；成都市计划在2015年前，建设农产品电子商务示范点（基地）5个，农产品的电商交易额从现在占农产品销售总额不足8%的比例提高到15%以上。

　　涉外农产品电子商务将成为趋势。根据美国食品工业协会预测，到2018年，中国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中国大陆进口食品市场规模将高达4800亿人民币。与之相适应我国农产品跨境电子商务将在政府的推动下得到进一步发展。

　　农产品食品安全溯源将成为趋势。农产品电子商务，特别是生鲜农产品电子商务必须注重食品安全溯源，如有机食品、无公害食品、绿色食品、中国地理标志产品等，都必须具备食品安全及其可追溯的性质，否则就不可能长期生存和发展。