一、自有品牌的涵义及发展现状

    自有品牌(Private Brand，简称PB)最早起源于英国，目前在各个零售业态中都有不同程度的发展，其中以连锁超市自有品牌发展最为普遍。从20世纪80年代开始，连锁超市PB商品所占比例越来越高，尤其是在消费品领域，已经渗透到了各种原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。据美国自有品牌经营商协会(PLMA)提供的数据，从1995年至2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%，可见连锁超市自有品牌在外国的发展十分迅速。在我国，自20世纪90年代初连锁超市经营机制引入后，自有品牌得到了业界的广泛关注。目前，国内连锁超市中已有不少已经拥有或尝试推出自有品牌，其中尤以上海联华、京客隆的自有品牌商品发展较早。上海联华的PB商品包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。其他如中百连锁超市、华润万家等超市也在尝试推出自有品牌。

    从连锁超市自有品牌在国内外的发展情况可以看出，自有品牌战略的实施以及自有品牌的开发已逐渐成为连锁超市未来的发展趋势，因此，研究自有品牌的发展问题对我国连锁超市具有重要的现实意义。从研究现状看，国内现有研究多为对零售商发展自有品牌的笼统探讨，很少有对连锁超市自有品牌的专门分析，特别是对超市自有品牌分阶段发展策略的研究更为鲜见。本文旨在已有研究的基础上，对连锁超市开发自有品牌的必要性进行进一步分析，同时针对我国连锁超市发展自有品牌存在的问题，对不同阶段的自有品牌开发策略进行动态探讨。

    二、连锁超市发展自有品牌的比较优势

    1.降低成本获取较高利润。连锁超市发展自有品牌的直接益处首先在于可以最大限度减少中间环节，降低经营成本。现在虽然许多连锁超市已经采取直接向制造商订货的方式，减少了一系列中间环节，但仍有相当部分商品由于种种原因需要通过层级批发商获取。而自有品牌商品则可省去全部中间环节，使连锁超市能够以更低的成本获得商品。其次，在促销费用方面，由于连锁超市一般通过销售终端对PB商品进行宣传推广，而不需要过多的大范围广告宣传，从而节省了广告费用的支出。此外，不管是连锁超市自行组织生产还是由其他厂商贴牌生产，超市企业均可获得部分产品制造利润。因此，尽管PB商品的价格较低，但由于中间环节和广告费用的节省以及制造利润的获取，自有品牌的利润率可以大大提高。

    2.形成差异化优势。从连锁超市之间的竞争态势来看，由于经营业态和目标消费群相同，本来就很容易形成相近的经营方式，加之商品结构及促销方式极易相互模仿，从而使得超市之间差别不大，很难凸显经营特色。在这种情况下，如何开展差异化竞争，形成超市企业的独特优势，就成为至关重要的问题。而发展自有品牌正是促进连锁超市形成差异化优势的有效途径。由于PB商品为超市专有品牌，不像普通商品可以随处购买，从而可以使超市的商品经营更加多样化和品牌构成特色化。在此基础上，可以进一步强化连锁超市的差异化优势，从而在消费者心目中形成企业的独有形象。

    3.提供更符合顾客需求的产品。连锁超市作为零售终端能够与顾客进行长期、直接的接触。这种接近性使得超市能够及时搜集与顾客及其消费活动相关的各种信息。通过对顾客信息的搜集、整理和分析，超市企业可以及时准确地掌握顾客的需求、购买状况以及消费变动趋势。将这些信息有效地应用于自有品牌的开发设计中，可以使产品更加适应和满足顾客的现实和潜在需求。比较而言，由于距离销售终端较远，需求信息传递过程中可能出现失真或滞后，制造商经常陷于对消费者需求把握不准、生产产品不适销对路的尴尬境地。因此，直接了解顾客需求，针对顾客需求进行产品开发和生产，是PB商品获得成功的重要前提。

    4.提高与供应商的博弈能力。连锁超市大都是通过OEM制造商来生产PB商品，在供应商的选择上相较于其他制造商品牌具有更大的灵活性。OEM制造商只要获利适当，就可以按照连锁超市提供的产品规格和质量要求进行生产。因此，连锁超市企业在自有品牌产品价格上拥有更强的谈判力量，可以获得更低的供应成本。除此之外，自有品牌也使连锁超市在与其他非自有品牌供应商的谈判中留有较大的余地。在供应商因故中断某一商品的供应时，同种类PB商品可以在一定程度上减轻由于缺货导致顾客流失的损失。

    当然自有品牌的发展也不是全然只有利于连锁超市。对于OEM制造商来说，虽然会流失一部分生产利润，但在产品研发和广告宣传上的投入将会大大降低。特别是对一些中小生产企业而言，与连锁超市进行稳定的自有品牌的开发合作也有利于其快速发展。

    5.提高内部控制力。强势的制造商品牌一般对连锁超市企业有较多约束，而对于自有品牌，连锁超市则拥有绝对的控制权，可以不受制造商的制约。自有品牌使连锁超市对商品的控制力大大提升，主要表现为：在产品性能规格方面，可根据超市企业的要求定制PB商品，并通过严格的内部监控控制产品质量；在定价方面，超市企业拥有完全的决定权，可以根据实际需要进行灵活的价格调整；在商品促销方面，不用与制造商协商就可以自主实施各种促销计划，并能很好地配合连锁超市各个季度、节假日的整体促销计划。

    这里特别值得指出的是，尽管开发自有品牌具有诸多利益优势，但并不意味着所有连锁超市都应立即大力发展PB商品。任何营销战略决策的制定都是基于特定环境和条件的，自有品牌的开发也不例外。一般而言，连锁超市PB商品的开发必须满足较大的经营规模、良好的商誉及较高的经营管理水平这三个基本条件。如果不具备相应条件就盲目发展自有品牌，则可能导致PB商品经营不当、效益不佳以及损害企业形象等后果。

    三、我国连锁超市发展自有品牌中存在的问题

    我国连锁超市自有品牌虽然发展迅速，但消费者总体接受程度不高，接受过程缓慢，不少人对自有品牌心存顾虑，这从一个侧面反映出连锁超市自有品牌仍存在着问题。具体分析，这些问题主要表现在以下方面：

    1.忽视顾客需求。从自有品牌的定义可以看出，开发PB产品只有首先了解顾客的需求，再针对其需求开发出适销对路的产品，才能使PB产品真正得到广大消费者的认可。而国内不少超市企业缺乏对消费需求深入细致的调查研究，仅凭经验或主观臆断确定自有品牌的开发品类或品种，从而使得部分自有品牌产品供需脱节，未能填补制造商品牌的空缺，也不能满足顾客未被满足的或潜在的需求。其结果导致自有品牌商品不能促进顾客让渡价值的增加，而只能依靠低价取胜。这对实现差异化优势和获得忠诚的顾客毫无帮助，反而会让消费者产生PB产品是廉价商品的不良印象，甚至可能对相同品类中的低档制造商品牌造成冲击。由于超市PB商品的价格较低，还会迫使其他品牌竞争者跟随降价。如此恶性循环下去，会导致制造商品牌和超市自有品牌的利润同时下降。

    2.品类选择跟风。忽视顾客需求的结果往往是在PB商品种类的选择上盲目跟风。较为常见的做法是：在经营的各类制造商品牌中选择比较畅销的品类，仿照其产品特性进行生产；产品包装模仿制造商品牌，让消费者产生是否为假冒伪劣产品的疑虑。这些做法不仅极易和制造商品牌形成正面冲突，也导致PB产品失去特色，开发效果自然大打折扣。

    3.质量意识不足。毋庸置疑，PB产品的质量是连锁超市信誉的体现，对提高消费者的接受程度和PB品牌的长期发展具有极为重要的影响。不少消费者对超市PB商品心存疑虑，主要是担心其质量和安全问题。应该说，这种担心不无道理，现实中也频频出现PB商品的负面消息。例如，一些超市撕掉原标签贴上新标签销售到期食品，有些食品上没有按国家规定标注“QS”标志，出售过期的加工食品等等。PB商品出现质量问题，除连锁超市缺乏对产品品质的技术指导和技术控制外，更主要的是对质量问题没有给予足够的重视，有的甚至明明知道质量不合格仍然继续出售，从而导致消费者的严重不满和对PB产品的不信任。

    4.供应商选择不当。连锁超市仅仅认识到质量是发展PB商品的前提是不够的，在实际的质量控制方面也需要严格把关。目前，我国的连锁超市自有品牌中，95%以上是零售商委托加工生产的。实力较强的制造商一般拥有充分的销售网络，而没有剩余的生产能力，故大多不愿意为超市贴牌生产PB商品。因此，超市被迫选择一些实力相对较弱的中小生产厂家为其贴牌生产。而中小企业的产品质量良莠不齐，如果选择了不合格的供应商，容易留下质量方面的安全隐患。所以，如何选择合适的供应商并进一步形成稳定的合作关系，就成为超市企业面临的重要问题。

    另外，由于产品检测费用较高，一些超市除将有限的PB商品委托第三方检测外，更多的是自行检测。而由于缺乏专业检测人员和设施，一些生产条件没有达标的企业往往混入PB商品的供应商之列。生产企业的生产条件得不到保证，出现各种质量问题也就在所难免。

    5.促销方式单一。在产品促销方面，连锁超市经常运用的方法是将PB商品陈列在卖场较为显眼的位置，并与周围陈列的其他制造商品牌形成价格对比，以促进消费者购买。除此之外，基本上没有其他的促销方式。在产品包装上，由于受销售网络的制约，超市的每一类PB商品相比于制造商品牌销量并不是很大，故往往采用简单包装，以便尽可能缩减成本实现低价销售。但简单包装往往缺少本应具备的产品说明，很难得到消费者的认可。一些食品包装甚至没有注明生产日期和保质期，即使价格再便宜，消费者也不会放心购买。

    四、我国超市自有品牌不同阶段的发展策略

    从上述问题中可以看出，我国超市的自有品牌优势还未能完全发挥，消费者还没有形成对超市自有品牌的信任，一些超市在自有品牌的开发过程中存在急功近利的做法。因此，如何科学合理地发展PB商品是我国连锁超市目前亟待解决的问题。借鉴国外大型超市如沃尔玛、家乐福等发展自有品牌的经验，有必要区分PB产品开发的不同阶段，根据各阶段的工作重点制定相应的营销策略。具体来说，连锁超市自有品牌不同阶段的发展策略分别是：

    I.第一阶段——低价导入，扩大市场。超市在发展PB商品初期常常采取低价导入的策略，即凭借PB产品低成本的优势，以低于一般商品的价格吸引消费者。但低价并不等于低质量，PB商品的质量（包括包装质量）至少应该达到行业的平均水平。同等质量，较低价格，应该是PB商品导入初期提供给顾客的价值所在。

    要成功地在第一阶段打开局面，建立品牌初步印象，超市要做好以下三方面的工作：

    首先，要选择适合开发的PB商品种类。初期阶段可考虑的PB商品类别主要为：消费者价格敏感度较高而品牌敏感度较低的商品；单价和技术含量较低的商品；对保鲜要求程度较高的商品。符合这些要求的商品大多为食品和日常用品，这也是目前大多数超市主要经营的商品种类。选择这类商品的原因在于其易于开发且风险较低，不但资金占用小，质量也较容易控制，而且几乎不需要提供售后服务。另外，PB产品大多采用贴牌生产的方式，而食品、日常用品的生产商较多，可以筛选出合格的PB生产厂商。

    其次，要注重PB商品的品牌命名问题。品牌命名有多品多牌和一牌多品两种方法，具体到超市自有品牌，在单个商品的命名上可以使用和超市相同或不同的名称。为了尽量降低PB产品出现问题时对超市整体信誉的不良影响，品牌名称最好采取多品多牌、非超市名称的方法。例如沃尔玛将PB食品命名为“惠宜牌”，PB生活用品命名为“EQ”牌等。

    最后，在PB商品的宣传促销上，很多超市的促销手段十分有限，不利于快速提高销量和知名度。商家应该灵活运用诸如POP广告、试用品派发、消费一定金额赠送PB商品等多种促销手段让消费者切身感受商品质量，使其容易接受。

    2.第二阶段——提高品质，加强宣传。第一阶段已经建立起消费者对PB商品的初步认知，但仅以低价格、一般质量的商品很难获得稳定的顾客，且超市购物的转化成本低，消费者随时可能转向其他品牌。目前国内超市自有品牌的发展还大多停留在第一阶段，这也是PB商品优势难以充分发挥的原因所在。因此，第二阶段要继续提高产品质量，并加强对PB商品的宣传，帮助消费者形成对自有品牌的理性认识。

    PB商品质量的提高主要依靠制定较为严格的技术标准，并实行全面质量监督与管理，提高质检人员的素质。另外，超市应加强供应商审核，淘汰不合格者；对优质的供应商，则要稳定和加深合作关系，以进一步确保产品的质量。同时，要注意避免PB商品与强势制造商品牌的直接竞争，因为自有品牌的影响力还十分有限，与知名品牌竞争成功的可能性很小。例如，沃尔玛曾推出自制的可乐，虽然在口味上与可口可乐相差无几，但却以失败告终。

    PB商品的种类经过初期扩张后，这一阶段应补充少量可开发品类，同时要注意在现有的PB品类中筛选出销售状况较好且具发展潜力的商品，并开展全面的顾客需求信息搜集，以便在现有产品的基础上提供更符合顾客需求的改进产品。

    在有力的PB商品促销基础上还要加强品牌沟通。通过自有品牌的宣传手册或一些专门活动让消费者了解自有品牌的优势，逐渐培养他们购买自有品牌的习惯。

    3.第三阶段——注重价值，形成特色。在前两个阶段自有品牌经营积累的基础上，这一阶段要完成的是价格向价值的重大转变，即塑造自有品牌的个性，提升品牌价值。为了满足消费者的特定需求，超市要强化产品研发设计能力，在搜集需求信息的基础上推出全新的产品而非改进产品。

    在开发的PB品类上，除了食品、日常用品外，还可以考虑开发单价或技术含量较高的产品，如服装、电器类（也可根据企业实际情况在中后期适当的时机开发）。因为超市自有品牌经过一段时间的发展，从规模、信誉和经验上已经具备了开发风险较大的高值产品的能力，且从国外的发展趋势看，自有品牌已经从食品、日用品等低价值产品，发展到高附加值的科技产品。沃尔玛已经推出的自有品牌的笔记本电脑就是很好的例子。这类产品仍然可以采用低值产品的进入方式，以吸引顾客。为了降低开发风险，超市企业可争取与强势制造商品牌结成战略联盟或买断某一知名品牌，借助其在专业领域的品牌和技术迅速扩大PB产品的影响力。

    为配合全新产品和单价高或科技含量高的产品的推出，超市还要加大宣传和相应服务的力度，但这一阶段的宣传主要仍在超市内进行。一直以来，超市都是依靠商品的较低价格和快速周转盈利，但由于宣传和服务的增加，加上前期研发费用的投入，PB商品的成本必然上升。由此面临的问题是：超市PB商品能否维持低价的优势，自有品牌的盈利模式是否要有所改变？根据零售轮转理论，超市自有品牌经营模式是有可能逐渐演变的；只要对PB商品细心经营，提供能够满足顾客特定需求的质量和品类，就可能实现其从低价向高价的转变。

    4.第四阶段——综合管理，强化形象。通过前三个阶段的开发建设，连锁超市自有品牌商品的各种优势已经基本形成。在最后一个阶段要加强对各种PB商品的综合管理，强化超市的整体形象。

    这一阶段，自有品牌的知名度很高，并培养了相当部分的忠诚顾客，实力较强的连锁超市可以考虑通过后向一体化自行组织生产一些PB商品，进一步加强对产品的控制权。为强化超市品牌的整体效应，在产品展示上可以设立PB商品专区，集中各类自有品牌产品，方便顾客对自有品牌的选购；在包装上，原有的品牌应尽量突出超市名称，新增的商品可直接采用超市名称作为品牌命名；还可以通过电视广告对高价值的商品或企业自身进行更广泛的宣传。另外，连锁超市还要注意加强品牌保护，对侵犯品牌利益的行为运用行政或法律手段加以解决。在维护巩固自有品牌商品现有市场地位的同时，超市还可通过适当的品牌延伸策略，不断开发销售新产品，让自有品牌持续增值。

    由上述各阶段发展策略可见，自有品牌的开发是一个渐进的过程，是PB商品的种类、品牌知名度从无到有的非跨越式发展过程。因此，应该从过程和阶段的角度科学规划超市自有品牌商品的开发。单从开发的品类上来看，应先从低值低价产品导入，发展到一定程度后再开发高价值的产品。

    另外，每一阶段经验和品牌的积累极为重要，只有前一阶段发展充分，才能够顺利进入下一阶段。盲目追求跳跃式发展，急于求成，反而会欲速则不达。为确保自有品牌的成功开发和经营，实施PB战略的连锁超市应建立和配备专业人才队伍，使PB商品从策划、设计到生产、销售都有专业人员运作，以确保实施成功。