荆林波 中国社科院财贸所副所长、研究员

   【主题】：网络消费时代实体商业面临的挑战与竞争策略

    【时间】：2010年3月29日上午9：30

    【地点】：2010（第七届）中国商业地产行业年会

　　以下是访谈现场图文实录——

    【荆林波】：非常感谢有这么一个机会和大家交流，修正一下，我是副所长，我们学者说话比较慎重，按照组委会的要求，让我谈谈中国商务环境里面面临的一个硬约束，就是我们面临着很多挑战，我们介绍一下现在总体的环境，尤其是从网络和消费人群的消费习惯的转变，对商业地产的影响，第二个谈谈对企业的看法和应对，因为这些年不断的又在作的各位和企业来问这个问题，去年出了两本书，阿里巴巴的中高层的研讨方式和模式，首先看一下中国大的商业地产，我们现在的社会和西方不一样，西方社会已相当的城市，完成的经济社会乃至消费社会的问题，我们国家面临的问题在于我们的几座大山随你去数，昨天大家已经认知了一些所谓的未来的梦想，这样使我们消费者转型遇到了很大的瓶颈，但是我们这个蛋糕已经做的很大了。

    1992年我们突破了1万亿的消费社会零售总额，2002年达到了4万亿，之后每过一到两年都涨一到两万亿，去年我们是12万亿，但是我们看中国的消费结构的时候，发现一个很大的问题，你谈中国，甚至谈成都，往往没有一个所谓的典型意义，为什么呢？每一个城市，每一个区块都不一样，做地产的大颚都应该知道这个道理。所以中国区域的差异相当大，而且不同阶层消费都非常的复杂，现在社会已经碎片化，我们现在有10大阶层，而且你放到社会里面还找不到精确的地位，不同的年龄层的消费也有很大的差异，同一阶层的人也有不同的需求，同样是工薪族，他的消费偏好也不一样，既有月光族，也有老太太的消费模式。这样使各位特别的痛苦，我也理解你们的痛苦，因为面对的消费者太复杂，而且差异这么大，没有一个市场有中国的市场这样有生命力，同时消费类型又这么多，而且渠道现在又多了一个网络的渠道，对我们的压力和购买方式的不一样。
    我简单的谈谈，消费者因为中国的城市化，很显然是一个巨大的轰动力，大的城市，小城镇要开始建设，但是在这个城镇化的过程当追，我必须看到，我们大多数的商业，满足的是那一群人，主要还是市民消费，中国城乡消费差距在改革30年来不是在缩小，而是不断的放大，我们面临的这一群人，城乡的差距太大，你要是想瞄这一群人挣钱，目前来看很困难，目前来看很困难。这一部分人的消费能力是很脆弱的，你想到这儿赚钱，我觉得这种企业肯定是头脑发热的。我们的网民最新的数字是3.84亿，这样数字相当高，而且速度也很快，虽然全球都认可中国的网民数字是最大的，但是纵向看，我们只有不到30%的网民，像很多的发达国家，像韩国这些国家的消费，网络的渗透率都很高，大致是70%左右 (论坛 新闻)。这种新生代的成长还带来一个很大的问题，新生代的消费观念、消费行为发生很大的转变。昨天下午的开放式讨论的时候，85后的代表有一个问题，她这个问题很好的展示了我们过去十年，二十年的父辈和80、90后的消费观念完全不一样，我的父辈是40、50岁，都是储蓄消费为主，现在这帮人，基本上月光族了，很少有人储蓄，这样一种消费观念，使得个性化张扬，炫耀性的消费很多，追求式的消费。对企业而言，研究地产的，研究商业的企业，必然要研究CRV ，怎么样锁定，而不简单的是传统的做法，按车流量、人口流量，人均的GDP传统的做法，有没有用？还有用，但是要更细，要精细化。现在这种方法，很多公司在做的这些活儿，帮助大家提供数字，做细分，给你准确的定位。

　　第二个看看除了消费者，我们看品类，消费者现在的变化，在过去三年我们大致是三个阶段，从过去的老式的自行车到千元级的家电、冰箱、洗衣机、彩电。再到现在的数十万元的住房、渡假，这样的消费升级带来的就是你的消费，和你的消费能力的分类，主要是那里，现在国际上的争论很多，其中一个就是中国的人口即将分割完毕，我们新增的廉价劳动力没有办法去高速快速的增长，这样一个国家超越的人口劳动力会更便宜，当然这是一个有争议的话题，但是不管怎么样，我们要分析的是，各位老总要看的是这个，你按你的日常用品、选购品，特殊品，以及体的消费人群是按照什么样的消费人群，按收入结构、年龄结构、性别结构去细分，我这儿简单的平面画了一个图，这样去细分出来，你要细分是哪一类型的，体的商业地产提供哪一块儿，实际上这里面就带来一个问题，我们主办单位发给我一个话题。

　　一般的电子商务不是简单的在网上做交易。它有三个阶段：第一个阶段是信息，咨询，第二个阶段是网上交易，再往后看是我们现在全国的电子商务是什么样，我们这儿是发的相当快，十年前我接触的时候，过去是我国是研究商业、研究期货的，研究电子商务，没有人看好我研究这个话题。但是十年过来，我们这个应该是以集合速度的增长，火箭式的爆发，增长迅猛，具体的看企业和企业的交易的电子商务的网站，有一定规模的有一千多家，一会儿我会具体的谈几个案例，每一个案例里面，拿出来都是老大的，这是B2B的一块。第二块是和C相关的，一个是B2C，我们怎么作为网上的卖场，别让他把我的客流拉跑了，还有C2C的，消费者和消费者在网上购物，不要地产，这个里面现在的数据是怎么样的，这个增长的速度很快，这两个现在成为07年以后，07年之前，大多数人是关注B2B，企业对企业的交流，07年之后关注C的越来越多，尤其是这两年。要说在中国谈阿里巴巴，甚至到全球去谈，不说阿里巴巴是说不过去的，这里面有很多，既有淘宝、又有雅虎、支付宝，阿里巴巴你到底谈什么，你到底专注它哪一块业务，一定要注意，最近最新的是阿里巴巴在中央电视台做的广告，168推出了网上的批发市场，他有一些批发式的市场，如果这种市场全面的推广肯定是很不错的，我在中国一个小商品市场待了一段时间，我们公司的年报刚发布过来，我们今年最重要的一个工作是小商品市场在全国力推全球的采购品牌，你想想在义乌小商品市场，你去了看到的。这里面的变化很大，我具体谈几个数据，淘宝C2C的代表销售一千意义上，去年达到了2000亿，就一个平台，实际上这个数字，后面是的你去想，因为大多数网上交易的商户都怕交税，所以没有人敢说自己的正式交易，和传统的市场一样，后面的东西非常的庞大。

　　09年最新的数字我们看一下，你哪些商业要和他对冲，冲击最大的的，服饰1.4亿件，手机1.366万部，化妆7148万件，等等，家居用品4000多万件，我就不详细说了，具体的分类，为什么很长了，首先是服装类，中国的服装市场是13000亿的大市场，合众国的餐饮市场差不多大。中国的餐饮市场达到是18000多亿，这个服装市场里面最新分割掉的是哪一块，不是顶端，市场获得的一部分在淘宝淘，更重要的是B2C出现的品牌服饰在淘宝淘，这个大概的品类是40%，大致有5千2百亿的市场，这里面国际风投最看好中国的网站交易就是这个地方，这里面我不多举例了，淘宝在08年结束的时候，在网上的卖家有200多万，百度这些做社区、做搜索、做娱乐的人都进入了C，就知道了这里面的蛋糕就多大，来自上海的朋友如果不知道柠檬绿茶你就落伍了，这就是淘宝网上最大的代表，夫妻俩都是大学毕业，一起做淘宝，做了6年了，一年的时间涨了三百多人，干的就是包装，销售额你去猜想，每天单量，两千个单数额，每个单子至少10件货。所以你想想这个量有多大，卖鞋的企业，如果你在做这个行业，你就要关注名鞋铺（音）的企业，过去卖美货，他现在靠一个奥特莱斯 (论坛 新闻)（音）的鞋子单品的交易，这个交易就是把耐克、阿里所有的伪货都打死，用外贸采购订单的形式卖，平均每天数百双鞋的量，我们在北京买电器，买笔记本电脑，客观的讲有很多人都不去我们传统的电子市场，尽管这些电子市场都是我的好朋友，我也去他们那儿，但是很遗憾我们现在都在家里上网，上万快的电脑，世界在网上，而且随着可以在网上看到你的产品，我9点点的单，10点开始运，11点可以让我去提货了很快，有没有品质问题？至少我在购买的时候没有遇到过。钻石，多说钻石上万，几十万的钻石等在网上卖吗？请大家调转自己的思维，80后，90后就是干这个的，我们谈美国可能没有借鉴，看看中国，中国现在的钻石城，这是一家两个人干的，干了这个企业做的很漂亮，很批，拓展的很快，而且风头也很大。现在我们中国的珠宝行业大概是500亿，而钻石王的销售大约是10个亿，就是C2C占领了。我的父母理解不了几万块钱东西有人在网上卖？最大的一单28万，有的真想象不到，你不怕上当吗？要转变观念，现在这些企业不是辅助网上的，他现在是在结合，他做网上平台OK了，能力强了马上就开始做市场，做体量的东西，很有意思。就是从线索上面跳到线下，也比在传统通道上弹不过我们。第三个时间就是竞争的边界，虚拟时代到底竞争的边界在哪里，沃尔玛和亚马逊的经典案例，我就不去解释了，我们02年提出这个模式，你的节点在哪里。

　　这几年我们又推进了我们的研究，我们认为在B2B的里面，B2C里面，阿里巴巴还有更高级的形态在，他自己也在创新，还有一些企业在不断的复制阿里巴巴，我这里有一个图（PPT无），轴线代表的是你的会员的规模数量，横轴是业务流程的深化，阿里巴巴推出的B2B的这一些只做信息的，电子商务包括三个阶段，最早只是做信息的，再慢慢的就像专注中国化工，我的钢铁这企业慢慢起来了，还有中国制造，在南京也上市了，未来更多的是在右上角的企业，既有关大量的规模，同时专业化更有要求，这些企业是呢？像敦煌网，B2B的，它是第二代的电子商务，阿里巴巴的业务模式是会员费，大量的会员，它是靠续签，然后靠广告，拍卖，敦煌网的超越或者是改善了盈利模式，就是通过收中介费，就是通过佣金促成了你的交易。大家知道在全球买假发，假发现在很多品类的产品也在进入商城。还有一些实体的制造商开始转型，大家熟悉的我们的上游，做商业地产的上游制造，像美特斯邦威，我过去是要做虚拟化的经营，我们在国内有哪些真的像耐克、阿迪这样的企业，中国慢慢的出现了美特斯邦威这样的休闲服饰类，更有来自国外大品牌、大的零售受，优+ (论坛 新闻 视频)衣库，它最有说服力就是淘宝的杀伤，在日本有800多家优衣库，这个大家熟悉了，是去年福布斯的首付，在中国有23家门店，在中国淘宝，一个优衣库的女士衣服，一天卖3000件。优衣库一家淘宝的店面超过100家线下的店，你说他还需要多少家去支撑他，在有代表的城市做一个体验店，这样的方式，淘宝预计当时是能做到3亿件，其实现在是真正的超越了上百万件的服装在网上卖，有什么样的是休闲类的品牌，更可怕的是我们传统的地产商，其中有一种业态就是传统的商品市场，就是刚刚提到的及这些设计界的服装市场，广州的这些服装市场，像在东莞这些底细，顺德的家具市场，现在都网络化了，在阿里巴巴的B2B，专门的批发平台，在网上可以看到。总结下来看到第一点，实际上中国的消费者已经慢慢的从10年前就从非主流的人群在网上购买非主流产品，十年后的今天是慢慢的主流人群在网上购买主流产品。这个趋势非常的明显，如果这个趋势是必须关注的话，你就要考虑我们的业态经营和现场的这些经营商配对，产品，在二三线的品牌，你更多的是要注重什么。包括你的商家慢慢的接触网络，企业要如何应对呢？很多老总在问我这个问题，包括商业地产，我走了很多企业，看到他们在做，实际上我觉得现在的企业，无论你是商业地产商还是传统的企业，你面临的环境一样，外界的成本竞争越来越大，你内部的成本也在涨，这样你硬空间的压缩，所以要考虑你的核心竞争力，你到底最核心的是什么，中国有真正的商业企业吗？你们是地产商为主，中国没有真正的商业企业，为什么？中国的商业企业的自采率最少10%，广交会的时候支持外贸企业去采购，我们的企业到了广交会全傻了，他不知道怎么去采购，只等去吃剩的骨头。我们商业企业就是看剧场，你们把场子卖了，什么人看剧场的，所以中国的商业企业很特别，昨天介绍了一个很特别的例子，利丰的老板，利丰起码有2万个买手，而我们在座的企业呢，有100个买手就不错了。他在上海和广东两个地方买手将近8000人，我们有多少企业有这样的支撑能力呢？你是慢慢的找好项目，过去的注重关系，现在要注重战略、眼光。我听到大家现在谈规划，不错！有进步了！可能未来的核心竞争力到底是什么，好的能力是什么，你真正的能够带来你的价值能力吗？这样的话，我的建议就是你必须流程再造，重新定位，设定你的定位，你的主流方式要不要变，你的渠道要不要变，甚至你的定位，二房东这种做法我觉得是死路一条，尽管我说了以后，很多商业企业不高兴，下个月连锁协会又让我去，我知道要这样说，以后我看不到这个趋势，等你死的时候再找我就没有用了，所以这个时候一定要培养好的左右手，其中很重要的一个核心就是RITS，美国的RITS贸易并不是想象这么高，实际上不同的RITS的经营方式也不一样，现在美国几大RITS，比如说租金开发是一种模式，像这几家公司，他的投资的主要的思路，三分之二来自于租金开发，这样是从租金的增长获益，租金的招商续租获得最大的收益。再比如MAC (论坛 新闻)做法，就是中国现在有一些地产商，我只有做超越星光更极端的，没有最高只有更高，这样就把自己做死了。遇到了很大的困难，客流啊，整个的定位啊，你的卖点到底是什么，但是在就外成功的，MAC的做法，每年的租期，租约平均都是上百，但是这种模式在08，还是要求走，就是更高的定金的人，他的店是这样，我就不多谈了，RITS的方法有很多。第三个就是框架的重构，现在很多的企业在各地铺垫，我听到无数的企业在说我要建40个，50个，100个，但是你要想清楚，你是要做集权还是什么，自己要想，但是我们都很清楚的看到，全球都在扁平化的运动，这是一个宝塔式的做法，但是宝塔式的做法现在一定要有很大的管理层。流程再造必须要做，有一些企业要考虑怎么样，通过战略，通过你的重组、上下联动的方式调控你的战略。也有的用这种方式带动，进行评估等等，总部的设计方式也有很多，曾经有一个很好的研究报告，对集团总部做了很好的借鉴，大家可以去看，去学习。

    第四个就是零动（音）关系，你的下家，实际上是二房东，他现在像沃尔玛和宝洁这种良好的互动关系的企业有没有在中国，有，所以你需要培养你的下家，他的模式，所以你们肩负的责任很高，他的下家，他的品牌。还有终端化，等主要的是强调阳光的采购。现在水分很大，企业内部的采购，关连交易，这里面的水分，你怎么去规避，这是很大的一个问题。这里面还有一个，利丰集团昨天讲了，这是一个案例，这是一个两万间的风衣的订单，他拿到这个订单，只要对方告价，这个风衣以多少钱的单价给体搞定，下家去发货，他在全球选供应商，我的拉链可能在小日本，衣领是在韩国，组装是在大陆 (论坛 新闻)，最后包装是在香港，从大陆和香港走掉，这么一个庞大的物流，是这样是做真正的物流，做供应链，但是国内的很多也被压积在制造方，在采购、批零等地方我们有阻碍，所以有能力的话，我们要赶紧往上走，赚不了制造商的那个钱。

    最后一个就是很多人很困惑，到底从100万，200万，3000万的IT投资，多少的时间我能赚钱啊，这是经常问的，这个也是要因企业的不同，要决定投资的多少，投资的回报是多少，我们看到在过去的几十年中间。尤其是以沃尔玛为代表，在过去四五十年地运行当中，树立了很多行业的标杆，包括他在全球打造全球的标准，将取代我们今天各位所看到的，这些庞大的数字，1750亿美金，尽管没有全部投放，但是它的野心没有大，它将控制它的供应商的标准，来谋取更高的利润。我总结一下，我的结论，最终实体和虚拟都会并存，各种业态会繁衍，我们做学问的很痛苦，我们每天研究很多课题，过去我的老师说我可以把商业所有的案例保存5000页卡面，我们现在每天阅读若干个小时，我也不敢说对行业所有的事儿都知道，很痛苦，你们更痛苦，我们拍脑袋写几篇文章就OK了，我们不要回避，抵制，现在大家心理上要翻新了，还有变迁，你看看更新的变迁，这里面有很多了，商品市场已经从过去传统的促成交易，慢慢的走上信息交易，然后走上展示和会展。我想几年前这些老总说的话已经很经典了，因为所有的企业都是电子商务，我今天个人以为，我们犯的最大的错误是什么呢，我们把电子商务理解成一个单独的行业，一个另类实际上只有全部参与的电子商务，参与的交易，促进了服务，中国的电子商务才能发展。所以我们不能看成一个单独的企业，信息化对流通的影响不是在这一点，更重要的是对企业的管理的模式，营销的策划，乃至整个思想的重大的变化。我希望各位保持高度的自信，未来会更好。明天你还会再来，祝你们的生意更加发达。谢谢！