一、引言

    品牌对企业和顾客都具有重要意义。企业通过品牌塑造，向顾客传达企业品牌等相关信息，帮助顾客形成对品牌和企业的认知，从而培育竞争优势，顾客也能通过品牌的认知，判断购买风险、建立购买信心、甚至获得额外的心理回报。因此，对于企业来说，设计生产令顾客满意的产品，并通过有效的品牌传播手段，塑造顾客认可的品牌形象，使顾客对品牌产生积极的态度，并吸引购买，是品牌管理的核心任务。

    品牌形象和品牌态度都是品牌资产的重要要素(Aaker，1991；Keller，1993；Aaker和Jacobson，2001)，以往的研究也对二者的关系进行了一些探讨。Kim，Allen and Kardes(1996)运用实验的方法证实了在广告传播中，品牌形象对顾客品牌态度形成的影响作用。更为细致的研究还涉及品牌代言者(名人)的形象(Forehand和Perkins，2005)，以及品牌原产国的形象(Samiee，Shimp and Sharma，2005)作为品牌自身形象地反映，也能够影响顾客的品牌态度。然而，Faircloth和Capella(2001)的研究也证明了品牌态度能够对品牌形象产生直接的影响，进而间接地影响品牌资产的价值。可以看出，对于品牌形象和品牌态度的关系，在影响机理上目前尚未形成一致的观点，对二者之间的作用要素，也未加认系统的研究。根据Aaker(1996)提出的五种品牌形象创造价值的方式，其中之一则是品牌形象创造联想，产生正面的品牌态度与感觉并转移至该品牌的价值，本文认为品牌形象是顾客形成品牌态度的动因。顾客首先接收到品牌所传达的信息，进行认知、理解之后，继而形成对品牌的态度。因此，本研究的目的在于探索品牌形象对品牌态度的影响。从Aaker(1996)的品牌形象识别四维度，即产品、人性化、企业和符号维度出发，来综合地衡量品牌形象对于顾客品牌态度的影响作用。

    二、文献回顾

    1.品牌形象　品牌形象是营销研究中的一项重要的课题，它是使消费者将产品或服务的优劣与品牌结合在一起的一种营销整合的结果。Levy 和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brand image)的概念(Dobni and Zeithaml，1990)。一些学者从消费者认知的角度，将品牌形象解释为消费者记忆中所持有的品牌联想(Keller，1993)，或者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释，建立起来的主观印象(Dobni and Zeithaml，1990)，即认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法(范秀成、陈洁，2002)。Kapferer(1992)认为消费者所接收到的品牌形象，是由厂商所创造出的品牌识别，经由媒体的传送，传达到消费者的脑海中，从而形成消费者心中的品牌形象。

    综合以上的两大观点，品牌形象就是消费者心中形成的与品牌名称相联系的品牌联想与属性的集合(Biel，1992)。这种形象的树立和印象的形成过程，需要企业的产品服务优良，也上需要企业通过广告、事件、营销推广等各种传播手段，向消费者传达一系列品牌相关的信号，包括功能、个性、符号、事件等等，在被消费者接收到并经过自身头脑加工和过滤后，才最终在消费者头脑中抽象成为企业的品牌形象。

    研究品牌形象的基本目的在于考察品牌形象变量能够在多大程度上解释消费者的购买和消费行为差异(Bird，1970)。因此，研究品牌形象的影响机制首先要对作为自变量的品牌形象构成作出系统分析。对品牌形象的概念维度，学术界存在多种不一的提法。Park(1986)认为品牌形象包括功能、象征和体验三个维度。Biel(1992)认为品牌形象由公司形象、产品/服务本身的形象以及使用者的形象共同体现。Keller(1993)对品牌形象结构的分析沿认知方向做了进一步的细化，提出了由属性(分为产品相关属性和非产品相关的属性)、态度以及利益(功能、情感和象征利益)构成的品牌联想模型。Aaker(1996)认为企业发展品牌识别必须考量四个维度，即产品、人性化、企业及符号。当企业所创造的概念传达于消费者时，消费者通过主观的理解和诠释将其过滤为品牌形象留存在记忆中。

    为了能够准确而全面地考察品牌形象的构成，同时站在消费者的角度审视其对企业品牌形象的感知，本文从Aaker(1996)的品牌形象识别四个维度(即产品、人性化、企业和符号)出发，来衡量品牌形象。

    品牌的产品形象是消费者对产品整体性、全面性的认识与评价。它反映了消费者对该产品的总体满意程度，是构建品牌形象的基础。消费者在购买品牌商品时往往会首先考虑到产品的质量、功能、价格、购买是否便利以及购买过程是否愉快等等。

    品牌的人性化形象是品牌拟人化的表现，它使得品牌形象更丰富更能打动人心。人们往往倾向于偏爱那些与自己存在共性的人和事，因为彼此间更容易产生共鸣。品牌的人性特征能与消费者之间产生良好的沟通。

    品牌的企业形象是品牌综合形象的坚强后盾。由于消费者在选购商品时往往面临着信息的不对称，因此在对产品和品牌的优劣作出主观判断时，良好的企业形象就对企业品牌形成了一种有力的支持。消费者由品牌联想到企业，包括企业文化、社会声誉、创新能力、技术实力、管理水平、规模、产品/服务质量等。企业形象传承的核心是品牌的精神内涵，这种内涵除了从产品和品牌本身展现出来，同时还体现在企业的文化、组织、管理，以及员工之中。

    品牌的符号形象是品牌形象最直接的表象，包括品牌标识、包装、广告等。其简洁有力的信息传递和强烈的视觉冲击力，极易征服消费者，是消费者头脑中对品牌形象感受最为深刻的一部分，是品牌综合形象的高度浓缩和象征。品牌符号要具有一定喻义和易记性，并且其设计必须与要传达的品牌形象保持一致。

    2.品牌态度　态度是消费者行为学中的重要概念之一，它是关注营销活动的效果、制定企业营销战略的主要依据。Bird，Channon和Ehrenberg(1970)曾经指出，了解顾客的品牌态度对于企业准确地掌握顾客需求是非常重要的，尤其在品牌传播活动中，根据顾客的品牌态度，企业才能知道应该传播怎样的信息，以及向谁传播是有效的，从而制定品牌运营策略。

    关于态度的内涵，许多学者给出了不同的诠释。Murphy和Newcomb(1937)认为态度是一种既定的、或倾向于、或反对特定事物的心智状态。Allport(1954)认为态度是一种既成的神智状态，通过对经验的组织，在个人对所有与之相关的对象和情景的反应中发挥出一种直接的和强有力的影响。English(1958)则认为态度是一个人以一致的方式对一类特定的对象所持的习得性预期倾向。Krech(1962)则认为态度是关于某一个社会对象的正面或反面的评价、情绪的感觉，支持或反对的行为倾向构成的持久系统。Koltler(1991)也认为态度是指人们对某些事物在看法上存有一种持续性的认知评价、行动化及情绪性的感觉。

    综合以上众多学者的定义，态度由三个要素组成：首先是信息，信息是形成态度的基础，人们在获取信息和事实的基础上形成某种态度；其二是态度表现为一种支持或反对的意见，如果从消费者态度的角度看，就是一种相对的满意与不满意，喜好与不喜好的情欲；其三是态度具有的行为倾向，如果态度是好感的话，就倾向于支持或选购，若不喜欢就倾向于反对或放弃。

    把上述对态度的理解运用到品牌上，则品牌态度是消费群体通过组织经验(包括直接的消费经验和间接的他人或媒体宣传)和情感体验，所形成的对该品牌的正面或反面的评价，进而产生倾向于购买或不购买该品牌产品的心理状态(宋永高，水常青，2004)。因此，对品牌态度的界定，学者们大多强调了消费者对品牌喜好与否(Park和Young, 1986; Graeff, 1997; Sengupta和Fitzsimons，2004)和购买意向(Fayanti，McManamon和Whipple，2004；Graeff，1997)两个方面的含义。

    三、研究方法

    1.模型与假设　根据对文献和过往研究的总结，本文提出如下图1所示的概念模型。其中顾客的品牌态度由品牌喜爱和购买意向来测量，品牌的综合形象则包括产品维度、人性化维度、企业维度和符号维度。

    (1)产品是使顾客对品牌产生认知的直接渠道。产品形象，包括产品的质量、功能、价格、购买是否便利以及购买过程是否愉快等等，使顾客产生对品牌直观性、整体性和全面性的认识与评价。因此提出假设1和假设2：

    假设1：在品牌综合形象中，产品维度对顾客的品牌喜好产生显著的正向影响；

    假设2：在品牌综合形象中，产品维度对顾客的品牌购买意向产生显著的正向影响。

    (2)品牌的人性化形象是品牌与顾客间进行情感交流的体现。给品牌赋予人性化的特点，使之能够在精神层面上与顾客沟通并产生共鸣，更易于打动顾客，形成积极的品牌态度。因此提出假设3和假设4：

    假设3：在品牌综合形象中，人性化维度对顾客的品牌喜好产生显著的正向影响；

    假设4：在品牌综合形象中，人性化维度对顾客的品牌购买意向产生显著的正向影响。

    (3)企业是品牌的所有者，企业形象直接展示着品牌的内涵。品牌所在企业的文化、社会声誉、创新能力、技术实力、管理水平、规模、产品/服务质量等，常常是顾客借以对品牌作出基本评价时的依据。因此提出以下假设5和假设6：

    假设5：在品牌综合形象中，企业维度对顾客的品牌喜好产生显著的正向影响；

    假设6：在品牌综合形象中，企业维度对顾客的品牌购买意向产生显著的正向影响。

    (4)品牌符号形象高度浓缩和象征性的特点使得它对顾客的视觉和感官产生强大的冲击力，具有一定喻义和易于记忆的品牌标识、包装和广告等能够帮助顾客形成对品牌的态度。因此提出如下假设7和假设8：

    假设7：在品牌综合形象中，符号维度对顾客的品牌喜好产生显著的正向影响；

    假设8：在品牌综合形象中，符号维度对顾客的品牌购买意向产生显著的正向影响。

    2.问卷设计　本研究采用问卷法进行实地调研和数据的收集。参考国内外现有的研究成果(Aaker David A.，1996；范秀成，2002)，测量消费者对产品、品牌人性化、品牌所属的企业、品牌包装和符号这四大维度的感知状况，选取我国啤酒业和乳品业的几大品牌为例，探寻消费者品牌形象的感知对其品牌态度的影响。

    调研的问卷分五部分。前四部分分别测量品牌形象的四个维度，采用小样本预调查将问项纯化，通过探索性因子分析保证每个维度下的问项通过自然方式都能聚集成一个因子，并保留仅在一个维度下因子载荷大于0.4的问项，以此保证测量的聚集效度和判别效度。量表经过纯化后，最终确定了“产品维度”部分使用4个问项进行测量，“人性化维度”部分使用7个问项测量，“企业维度”部分使用8个问项测量，“符号维度”部分则由4个问项进行测量(如表1所示)。同时问项的形式采用李克特7点法，从1分到7分，分别表示被访者对该项描述的看法，1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”，其他分值则依此类推。问卷第五部分用两个问题测量消费者的品牌态度，即“是否喜欢该品牌”和“是否会购买该品牌的产品”，回答选项设计为“是”和“否”(Park和Young，1986；Sengupta和Fitzsimons，2004；Graeff，1997)。

    3.数据收集　数据的收集工作于2007年5月至7月间进行，共随机发放问卷433份，其中有效问卷323份。样本的分布呈现如下特点：①性别分布比较均衡，男女性比例适中，分别为57.8％和42.2％；②从年龄分布上看，中年人、年轻人占了绝大多数，小于35岁的被访者所占比例为93.8％；③被访者普遍具有较高的学历，大多数(93.8％)的被访者具有大学及以上的学历；④从年收入水平来看，71.4％的被访者年收入水平在5万元以下；⑤被访者的居住区域分布比较均匀，华北较多，占66.9％，其次是华东、东北、华中、华南，来自西北和西南的较少；⑥从居住地来划分，被访者大多来自直辖市或省会城市(80.8％)和中小城市(16.7％)；⑦大多数(69.7％)被访者经常消费调研涉及的产品，这为调研结果的有效性提供了有力的保障。

    为了进一步验证调研中所使用的品牌形象测评量表的有效性，使用SPSS13.0对收集到的问卷数据进行信度检验。首先通过项目分析，剔除不合格的测量项目，最终结果表明，所有的问项在高分组和低分组上的得分均存在显著的差异，认为所有问项均能很好地区分高低分组样本的评价意见，因此所有的问项都予以保留。继而对问卷进行信度分析。信度分析中，参考Cronbach α系数①，分析的结果表明：“产品维度”的alpha系数为0.595，“人性化维度”的alpha系数为0.826，“企业维度”的alpha系数为0.878，“符号维度”的alpha系数为0.840，整个问卷的alpha系数为0.908，如此，此次测量具有较好的信度。

    4.假设验证　由于在测量过程中，两个反映品牌态度的变量均为定性变量，因此采用处理定性变量的统计方法——逻辑回归来对假设进行验证。因变量“喜爱”和“购买意向”均有两个取值，即取值1表示“喜爱”或“购买”，取值0表示“不喜爱”或“不购买”。自变量品牌形象的“产品维度”、“人性化维度”、“企业维度”和“符号维度”均取值为各自测量问项得分的平均值。由此构建两个逻辑回归模型，分别考察品牌形象的四个维度对消费者的品牌态度，即“喜爱”和“购买意向”的影响。将SPSS13.0的输出结果整理如表2和表3。
 

    从表2和表3的结果可以看出，品牌形象与品牌态度(喜爱)，以及品牌形象与品牌态度(购买意向)这两个逻辑回归模型均具备显著的理论意义(Sig.=.000)，从准确预测的百分比来看，前者为67.1％，后者为69.0％，说明两个模型的拟合度都比较好。参考各个变量在模型中的显著性水平，除了品牌形象的产品维度，其他三个维度均对顾客的品牌喜爱态度和品牌购买态度产生显著的正向影响。并且，人性化、企业和符号维度能够解释顾客品牌喜爱态度21.7％的变异，同时也能够解释顾客品牌购买意愿23.1％的变异情况。因此，除了假设1和假设2没有通过验证，其他假设均通过了验证。

    四、研究结论和启示

    通过以上对品牌形象和顾客品牌态度之间关系的分析和验证，本文得到如下结论：

    1.运用在啤酒业和乳品业获得的实地调研数据，进一步验证和完善了品牌形象测评量表。其中品牌形象的“产品维度”使用4个问项测量，“人性化维度”使用7个问项测量，“企业维度”使用8个问项测量，“符号维度”使用4个问项测量，均达到了良好的信度和效度。

    2.通过逻辑回归分析，检验了本文提出的8个假设。其中，假设3-假设8通过了验证，即品牌形象的“人性化维度”、“企业维度”和“符号维度”对顾客的品牌喜爱和品牌购买意向产生显著的正向影响；而假设1和假设2没有通过验证，即本研究尚未发现品牌形象的“产品维度”会对顾客的品牌喜爱和品牌购买意向产生显著的正向影响。这并非说明品牌标定下的产品或服务不重要，而恰恰说明消费者对产品(服务)缺乏专业知识，甚至外行。由于产品层面的品牌形象要素易于被竞争对手模仿，所以，消费者学习一些商品知识十分必要，除此以外，政府应严加监控，打击伪劣产品，避免以次充好，使广大消费者和企业均能借助品牌获益。

    3.参考各变量在模型中的Wald值和Sig.值，Wald值越大(或者Sig.值越小)的变量显著性越高，其在模型中的重要性也越大②。可以发现，人性化维度对品牌喜爱和品牌购买意向的影响最大，其次是符号维度对品牌喜爱和品牌购买意向的影响，而企业维度对品牌喜爱和品牌购买意向的影响则相对最小。因此，企业应按照品牌形象的不同维度对顾客品牌态度影响程度的不同，有针对性地为提升品牌形象而努力。首先，企业要集中精力投放资源塑造品牌的人性化形象，把通过建立品牌与顾客的情感联系以获得竞争对手难以模仿的品牌竞争优势作为品牌形象塑造的首要任务。其次，要在品牌的品牌标识、包装和广告等符号形象上下工夫，例如聘请专门的设计人员从事专业化创作、在包装上严格执行国际质量标准、制作创意新颖又能准确传达品牌理念的高水准的广告、恰当地选择媒体以达到精准传播的效果等。最后，企业还不应忽视企业整体形象的提升，如借助参与商业活动、社会活动或公益事业等机会，向外界展示企业的文化、技术实力、创新能力和管理水平等，促使公众对品牌所在企业产生正面的认知，从而形成积极的品牌态度。

    五、不足之处和未来研究方向

    本研究的不足之处在于：其一，只针对啤酒业和乳品业的几大品牌采集数据，行业不够广泛，样本量不够充分，使得实证研究的结论有一定局限性，其能否在其他行业得以推广还待进一步研究；其二，此次调研活动在北京地区开展，尽管由于北京地区流动人口比例较大，受访人群中大部分来自全国各地，但总体样本结构中，来自华北地区的受访者仍然占据大多数，使得样本的代表性存在一定局限，研究结论能否用于全国其他地区市场仍不确定；其三，本研究结果显示品牌形象能够解释顾客品牌态度一部分的变异情况(解释品牌喜爱21.7％的变异，解释品牌购买意愿23.1％的变异)，但仍然存在其他影响顾客品牌态度的因素没有被考虑到研究的范畴中。

    鉴于此，建议今后的研究可以从以下几个方面进行：第一，将研究范围延伸到其他行业，包括服务业，检验品牌综合形象的组成要素以及品牌形象对品牌态度的影响作用；第二，在其他地区市场开展实证研究，由于我国不同的地区市场之间发展水平存在不均衡，消费者的品牌理念和购买行为可能也随之存在差异，因此将研究拓展到其他地区市场可能会得到不同的结论，以充实相关研究的成果；第三，综合考虑影响消费者品牌态度的其他因素，为更全面地掌握品牌态度的形成机理提供理论依据。

    注释：
    ①Nunnally, Psychometric Theory, 2nd, McGraw-Hill, 1987.
    ②余建英，何旭宏.数据统计分析与SPSS应用，人民邮电出版社，2003年4月第1版，第242页。