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    【内容提要】由于价格是营销组合中最灵活的要素，降价比提价更适应消费者偏好，因此商场打折成为一种有效的促销和竞争手段。但是，灵活性又使打折成为短期性有效工具，虚假打折、频繁打折、盲目打折、竞相打折会给商场带来诸多的负作用。商场打折需要进行精心策划与决策：明确打折目标，遵守打折规范，选择打折佳机，确定打折方式，加强对打折的操作管理，进行打折效果的评估。
    【关 键 词】商场打折/价格策略/营销策划

        近几年中国零售业的变化令人震惊，西方国家前后经历了八次零售业革命，跨越了近150年的时间，而我国同样开始的这些革命，仅在三、五年内就全部登台亮相了。中国零售业革命有两条明显轨迹：一是业态的变化，二是促销手段的繁衍，仔细分析就会发现，这两条轨迹都围绕着一个核心：价格。业态的变化是经历了百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、折扣商店等形式，其商品价格是逐渐降低的过程；促销手段的繁衍是经历了有奖销售、还本销售、优惠券，直至这几年的打折热潮，直接触及到价格这根敏感的神经。
    对于商家频繁运用打折策略，专家们有着不同的评价：一部分认为价格战是低层次竞争，极易导致两败俱伤的结果；另一部分认为价格战只不过是一种形式，本质上是总成本领先战略，并无高低优劣之分。专家的争论并未影响商场打折的频度与幅度，我们需要对这一现象进行营销层面的思考。

    一、打折：有效的促销手段

    打折意为降低商品价格，是价格策略的一种运用。商家运用不运用这一策略，取决于竞争环境的变化及企业的竞争定位。
    世界第一大零售集团沃尔玛，1999年实现销售额1660亿美元，已名列世界500强排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低价”的策略，通过总成本领先优势扩大市场占有率。“天天低价”意味着天天打折。
    美国著名营销专家菲利普·科特勒认为，“价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”这样，就使价格策略成为应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。因此，在商家产品过剩时、市场份额下降时或成本降低时，都可能启动降价手段。
    打折现象屡见不鲜，除上述价格策略本身的灵活性特点外，还与竞争者策略和消费者偏好有关。
    1、商场必须对竞争对手的打折行动做出反应，通常的做法是跟进降价。因为现今商场经营的商品是大同小异的。“在一个同质的产品市场中，这种降价情况是实在的，企业如果不跟进降价，大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买。（它将丧失一定的市场份额，因为它没反应，人们没必要花高价去买同样的产品。）”在当今中国商场视销售额高于利润的机制条件下，更是如此。
    2、商场必须赢得一定数量的顾客，通常的做法也要打折。消费者很容易因为找到更廉价的商品而动摇品牌、店牌忠诚度。因此，降价促销常会迅速地提高市场占有率，吸引蜂涌而至的顾客。无论在怎样的市场环境下，总有大量的消费者对商品价格十分敏感，他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值，对价格要求十分苛刻，有计划地购买商品。降价活动能汇集人流、产生轰动，最容易吸引感性购买者，正是由于他们购物的随机性，遇到降价机会，会产生“拣便宜”的心理，因此往往超出自己实际需要进行超量购买。降价促销成为大量消费者接受或者说难以抵制的诱惑，世界上许多百货商店定期举办降价打折活动，其效果是惊人的。
    英国伦敦哈罗德百货商店将每年的两次大降价视为生命线。该店在1981年1月大降价的第1天，顾客竟达30万人，9小时营业额超过500万英镑。
    无论舆论如何评说，事实证明，打折者无罪，降价促销非常有效。

    二、打折：变幻莫测的风险

    打折，尽管有奇效，但副作用及风险切不可低估。稍不留神，就会掉进变幻莫测的陷井。
    陷井之一：虚假打折，折了信誉。在打折风潮中，有些企业钻了我国法律不太健全、监督机制不太完善的空子，发布虚假打折的广告，诸如本来原价，谎称打折；仅有个别商品打折，谎称全部打折；残次品处理，谎称正品打折；仅有个别商品五折，谎称五至九折。据央视调查咨询中心的一项调查结果显示：消费者公认最易使人上当受骗的销售手段，减价让利酬宾排在首位，尽管人们认为折价销售容易上当，也难以抵制折价的诱惑，但是已清楚地表明折价者形象会因折价而受到伤害。
    陷井之二：频繁打折，折了形象。经济学中有一个著名的边际效益原理。打折活动，随着次数的增加会使其对顾客吸引力逐渐缩小。为增大诱惑就需要不断加大打折幅度，同时又要经常性地采取降价策略，其结果，或是亏本赚吆喝，或是搞假打折。无疑，商家过分注重打折活动，会丧失自身活力，更重要的是损害了形象。同时人们对打折商品质量产生怀疑。“即便”低价能买到市场占有率，但是买不到顾客的忠诚，他们会转向另一个价格更低的公司。
    陷井之三：盲目打折，折了特色。低价仅是零售业经营特色的一种表现形式，另外还有档次、质量、环境、服务等多方面的内容。尽管世界第一家百货商店名为“廉价百货商店”，但今天廉价已不是百货商店的特色了。超市、仓储商店大都位于非繁华区，设施简陋，费用很低。因此可取得低廉价格，历史事实证明位于城市中心区、装修典雅豪华的百货商店无法在价格上与超市、仓储商店竞争。相反，保持价格，创造特色更容易成功。
    陷井之四：竞相打折，折了效益。说折价是最低层次的竞争，是因为它原始和简单。竞争一方降价，另一方也会降价，形成一种竞相打折的状态。前几年的中原商战，仍使我们记忆犹新，郑州的几大商场竞相打折销售，越打越低，直至降到成本价以下，据估计，造成的损失达200多万元。可见，打折尽管有效，代价也是十分昂贵的。它不是包医百病的灵丹妙药，也不是零售业生存和发展、取得竞争优势的核心策略。

    三、打折：运作的策略与艺术

    商家应把“打折”视为一匹烈马，只有驯服得当，才能用其所长，避其所短。不能因其效果惊人而频繁使用。如何打折，需要进行精心地策划与决策。
    第一、明确打折的目标。降价的目的可以有多种，诸如提高市场占有率、扩大销售量、回报消费者、处理积压商品等。对于大型百货商店来说，不应把折价作为竞争手段，而应作为促销手段，促销不是为了挤垮对手，而是为了回报消费者，或者处理换季商品。西方各国百货商店大减价几乎都不是针对竞争对手的。
    第二、遵守打折的规范。打折不能违法。《反不正当竞争法》第十一条明确规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”。同时坚持避免假打折，通过一些较为规范的运作方式赢得顾客信任。西方许多国家对大减价有着法律上的规定，虽然各国规定的次数和时间略有不同，但对大减价的商品有大体一致的要求，即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的，商店在大减价时必须标出两种价格，一是原价，指商品在大减价前30天的最低售价；二是现价，即大减价的价格。
    第三、选择打折的佳机。商家在什么时候打折，一年打折几次，并不能随心所欲，如果频度过高，顾客专拣减价的日子来买，不减价的日子就不来买，大减价将会失效。日本商工会议所研究后认为，百货商店大减价有三个时机，一是年末或是节日需求量增加的时候，减价要能刺激需要；二是处理积压商品，一般选择季节终了时；三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分，归还给顾客。大减价的意义要在于调整商品结构的不平衡，绝不单是为了增加销售。
    欧美各国百货商店大减价的次数每年在2-3次，由于次数不多，次次都能引起轰动效应。伦敦哈罗德百货商店每年1月和7月举行两次为期三个星期的大减价。1月的大减价，既是圣诞、新年后的削减库存、减少积压活动，也是春季换季大减价。7月的大减价，主要是换季甩卖。中国商店大减价常与节日相伴随，人越多，购买量越大，越减价。而西方各国的大减价常是节日过后、人气下滑时的行为。
    第四、确定打折的方式。打折的方式包括打折的范围与幅度。打折范围的确定应根据打折目标确定。从回报消费者角度讲，全部商品都实行打折顺里成章，最易产生轰动效应。但是，全部商品打折，必须进行效益对比分析，或者说要确定返还给顾客多少利益。季节性降价不可与回报消费者混为一谈，更不能将季节性降价宣称为回报消费者。
    众多百货商店常采取牺牲的降价策略，即将众所周知品牌商品的价格降低，其他维持原价，以招徕顾客光顾，带动全商店销售。例如北京赛特购物中心、西单商场推出特价厅，都达到了这样的效果。
    商品打多少折，零售商店对此研究的十分不够。从目前市场情况看，一至九折，无所不及。世界零售专家们经过广泛的研究证实，在一般情况下，打折率低于20%，起不到促销效果，超高值商品除外。打折率超过50%会给人一种质量次劣的感觉。因此，百货商店的打折幅度在5-8折为宜。西方百货商店大减价中常见的打折幅度为20%、25%、30%和50%。
    第五、加强对打折的操作管理。西方一家百货商店的经理曾言道：“准备一次大减价，就象准备一次战役。”首先，要提前做好广告，将大减价信息广泛地传播；其次要提前将充足的商品陈列在柜台上；其三，聘用足够的职工进行现场服务；其四，为了避免过于拥挤，可将大减价开始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要协同好与厂商关系，贵友大厦打折的成功在于与厂商各负担10%的折扣。其六，减少失窃。不少商家在大减价中都发生混乱，偷窃时常发生。只有成倍地安置保安员才会使商品丢失减少。
    第六、进行打折的效果评估。在决策进行打折活动时，必须事先分析能否达到目标。预测打几折、销售多少商品，这些商品的利润是多少。能否对商店形象造成伤害。打折完成后，及时进行总结与评估，为以后的打折活动提供经验与教训。

【参考文献】
    [1]菲力普·科特勒著　梅汝和等译．营销管理　分析．计划．执行和控制．第9版[M]．上海人民出版社，1999年版。