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 【内容提要】网上商店是做网络，更是做零售，亚马逊之所以在5年时间内挤进五百家全球最有价值品牌，关键的是按网络和零售发展的规律开展经营活动，科学地组合了7个“R因素”。

    与世界最长河流同名的亚马逊网上书店成立于1995年7月，在不到5年的时间，它就挤进了全球100个最有价值品牌排行榜。2000年其品牌价值达45亿美元，由于网络公司的溃败，2001年亚马逊品牌价值下跌了31%，为31亿美元。尽管如此，亚马逊还是创造了快速提升品牌价值的奇迹。其最重要的原因是创造并完善了网上商店分销方式。

    一、精心为网上商店设计名称

    网站名称，就是公司的品牌。在传统行业，品牌名称的重要性几乎是众人皆知了。实际上，网上商店的名称与品牌更为重要，因为顾客在网上购买商品时，常常靠一段文字、一张图片进行决策，而无法直接挑选商品实物，因此顾客购买行为的发生大多建立在对网上商店名称和品牌信任的基础上。
    传统商店一般都用创始者的名字作为品牌名称，如西尔斯、彭尼、伍尔沃斯等；也有一些用非创始者的名字，如家乐福、万客隆等。网上商店是伴随着互联网这一新型技术而发展起来的，因此必须给顾客以新奇感和现代感，其命名大多区别于传统商店。
    贝佐斯在给自己网上商店命名时也是花费了一番心思。起初他想用Cadahra这个名字，因为听起来它很像魔幻(Abracadabra)，但朋友提醒他，这个名称与Cavader（尸体）也很像。贝佐斯放弃了Cadabra这个名称。他想，“我要办一个全球最大的书店，这个名称应体现这个追求。”随后，他选用了全球最长的河流——亚马逊来命名，AMAZON.COM正式成为这家网上书店的名称。
    贝佐斯精心设计以"A"打头的词汇为品牌名称，还有一个用意，就是顾客在网上搜索店名时，可能最早出现的就是亚马逊网上商店。

    二、科学地为网上商店组合商品

    网上商店卖什么？取决于网络族的需求特征。美国的一项调查结果显示：网络族半数以上是男性，大多介于20至24岁以及35至45岁之间。多数网络族都有高学历，从事技术、专业或教育工作。年轻网络族年薪约为21000至25000美元，年长网络族年薪约为40000至45000美元。
    贝佐斯经过分析研究，认为网上商店适合销售四大类商品：
    一是网络族偏爱的商品，如键盘、鼠标垫和软件；二是只能在网上商店购买的稀有或独特商品，如一些定制品、难觅品；三是廉价的商品，以弥补邮递费用；四是为网络族提供的产品或服务。
    亚马逊网上商店根据网络族需求特征及变化，不断地调整自己的商品组合，从单纯出售书籍，扩增到音乐及录像带，并与多家网站进行策略联盟，包括Pets.com、Drugstore.com、HomeGrocer.com等，顾客可以便利地买到药品、杂货、家居用品及玩具等。因此，有人说，亚马逊已经从“世界最大的书店”成为“世界最大的精品店”。贝佐斯认为，电子商务有足够大的市场空间，在没有店面成本之下，卖的商品越多，最终获利就越多。

    三、打响网站品牌知名度

    网上商店有个好名称还不够，还必须使网站品牌知名度很高，这样才能吸引顾客光顾这家网上商店。贝佐斯认为，品牌对于网上商店而言比对传统商店更为重要，因为网络有更快、更广泛的传播效应，一家传统商店的顾客会将他的购物经验告诉五个人，而网上商店顾客会将其对商店的抱怨传达至5000人之多，对商店的赞誉也会在网上广泛传播。无论是迅速发展，还是一夜倒闭都与网上商店品牌知名度息息相关。
    亚马逊网上商店提升品牌知名度采取了以下方法：
    一是先打响品牌后再引进更多商品。起初，亚马逊在提升品牌知名度下功夫，商品范围仅限于图书，使亚马逊成为最有名的网书店品牌。尔后进一步扩展商品经营，增加了音像制品的销售，但它并没有为音像制品再起另外一个商店名称，而是延用了已经知名的亚马逊品牌。这有利于品牌宣传的集中与统一。
    二是用整合营销传播手段打响品牌。亚马逊不仅在目标顾客经常阅读的《人物》及《娱乐周报》等媒体上发布广告，而且在流量大的雅虎及美国在线等网站发布标题广告，访问者能持续地在网上读到贝佐斯介绍亚马逊的相关资料。三是用网络连接方式推广品牌。网上商店的热门链接就像是办了一个综合性购物中心，购物中心里的名家商店都可能分享由于合作而带来的更大知名度和更多的顾客群。亚马逊热衷于与其他网上商店的链接，他自己不销售成药，而与DrugStore.com网上药店链接，借用网上药店的专业优势，增加光顾亚马逊商店的人数。这有点象星巴克咖啡店进驻邦诺书店的情景，极大地扩大了邦诺书店的品牌知名度。

    四、提升网站品牌美誉度

    最有价值品牌的重要特征是较大的赢利能力，而赢利能力的基础不仅在于知名度，更在于信任度和美誉度。贝佐斯深知，美誉度对于网上商店来说比知名度更重要，因此在亚马逊打响网站品牌知名度的同时，采取措施不断提升它的信任度和美誉度。实际上，近两年网络公司的危机，在很大程度上是炒作知名度而忽略美誉度的结果，出现了不少有知名度而夭折的企业。亚马逊提升品牌美誉度的方法不是利用广告媒体空喊口号，而是实实在在地为顾客提供好处，即为目标顾客提供超值服务。一位顾客在光顾一家网上商店时，他对这家商店有八个方面的服务需求：选择、品质、信任、友善、价值、咨询、速度和安全。这八个要素也自然成为网上商店提升品牌美誉度的重要途径。
    1.选择。顾客走进一家商店，常常期望对自己所购商品有更多的选择，选择的余地越大，他对这家商店越有好感，因为他买到称心如意商品的可能性越大，一旦他实现了这种可能性，就会经常光顾这家商店。为此，亚马逊书店借不受场所限制的优势，提供尽可能多的商品选择，无论是娱乐性、启发性、教育性产品，全部都在亚马逊网上书店买得到。
    2.品质。顾客到商店购买商品的目的，是实现商品为顾客带来的好处和利益，其结果如何在很大程度上取决于商品质量。在非商品因素成为商家炒作的对象时，亚马逊仍是踏踏实实向顾客提供高品质的商品。
    3.信任。顾客不是迫不得已，不会去自己不信任的商店去买东西，相反，他们会挑选信誉度最好的商店去买东西。在这一点上，顾客对网上商店更是如此，因为他们在购买过程中，无法看到真实的商品、真实的导购员、真实的货架和真实的辅面，只能凭信任买东西。为此，亚马逊努力树立自己“可靠性”的产品和服务形象，减少顾客抱怨，如有抱怨也是立即解决。
    4.友善。顾客在网上买东西如同在传统店铺买东西，期望得到友善的对待并受到尊重，期望得到购物的快乐而不是烦恼。亚马逊努力地使来店的顾客愉悦，在网页设计的内容和编排上活泼而又便利；当顾客提出寻找某种商品时，亚马逊会热情及时地帮助查找，他们会自觉地兑现一切承诺而顾客不必长时间地等待和废口舌地争讨。
    5.价值。顾客在决定是否购买某一种商品时，大多不是依据产品的价格，而是取决于产品价值，产品价值是顾客购买这种产品所付出的成本与所得收益的一种比较。因此，亚马逊不是一味地降低所售产品的价格，而是提高所售产品的价值，在亚马逊网上书店，你不仅可以买到你喜欢的各类图书，还可以参与各种各样的活动。顾客有机会共同完成约翰·厄普岱克著作中的一个章节，或是为苏·格拉夫顿的新作命名，或是帮忙完成第一部网络连环画，或参加亚马逊举办的各种文化竞赛。
    6.咨询。由于商品的极大丰富，顾客走进商店常常会有不知所措之感，期待着有专家式的指导。亚马逊为网上顾客提供极有价值的咨询与服务。他们每一小时就更新亚马逊排名前1万本的畅销书籍，每天更新一次排名第10001名至20000名的书籍。同时，及时地发布专家及普通顾客对商品的评价，使顾客在购买商品时能看到并参考别人的意见，也可以随时在网上刊登自己的意见。
    7.速度。任何一位顾客在购买某个商品后，都想立刻得到它。在这一点上，网上商店不如传统商店更具优势。因此，亚马逊尽量缩短顾客等待的时间，加快送货的速度，特别是信守承诺，说什么时间将货送到就什么时间送到。亚马逊建立了四个配送中心，形成了一个高效率的送货网络。
    8.安全。假如顾客在商店里要买的是一个新产品，他就要求这件商品完好无损。在网上商店买东西更是如此，他要求商店送货时保证商品绝对安全。因此亚马逊在保证商品快速送到消费者手中的同时，还保证商品包装完整和清洁，商品平安到达。
    总之，网上商店是做网络，更是做零售，亚马逊之所以在5年时间内挤进五百家全球最有价值品牌，关键的是按网络和零售发展的规律开展经营活动，科学地组合了7个“R因素”，即将适当的商品(Right Product)，以适当的包装(Right Packaging)和合理的价格(Reasonable price)，在正确的时间(Right Time)和正确的地点(Right location)，送到正确的顾客(Right Customer)手中。