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　  摘要：伴随着20世纪90年代中期我国开始的一场综合性零售革命，零售业在快速发展的同时，也出现了一些新的矛盾。这些矛盾集中表现在八个方面：鼓励零售业发展和合理规制、扩大零售业对外开放和经济安全、推动城市化和扩大农村市场、零供合作和盈利模式转换、百货商店联营和自营、快速开店和规范化发展、店铺零售和网络销售、零售理论匮乏和实践发展。这些矛盾制约着未来中国零售业的健康发展，因此，本文对这八大矛盾的表现、成因进行了分析，并提出了相应的解决思路。
　　关键词：零售业发展；零售战略；网络零售；中国零售业

　　从20世纪90年代中期开始，我国就进入了一个综合性零售革命的时代，一直延续至今还没有结束。这就意味着，在国外经历160年依次爆发的八次零售革命，在中国同时爆发了(李飞，2003)。由于零售业是国民经济中涉及面广、牵一发而动全身的行业，同时这种前所未有的急速变革，使实践决策者和理论研究者无法准确及时地作出反应，导致近些年中国零售业的发展出现了一些新的矛盾，主要表现为八个方面：鼓励零售业发展和合理规制、扩大零售业对外开放和经济安全、推动城市化和扩大农村市场、零供合作和盈利模式转换、百货商店联营和自营、快速开店和规范化发展、店铺零售和网络销售、零售理论匮乏和实践发展等。至今，这些矛盾还没有得到有效地解决，直接制约着中国零售业的下一步发展，是零售理论界和实践界关注的热点。因此，本文对这些矛盾表现、原因及解决路径进行分析，为推动中国零售业的持续健康发展提出可参考的思路。
　　
　　一、鼓励零售业发展和合理规制之间的矛盾
　　
　　尽管中外零售企业的平均纯利率大多在2％～3％左右，但是由于零售业可以带来丰富的现金流，以及稳定的店铺物业收益，因此吸引许多中国上市公司和房地产商的进入，导致店铺增加速度过快。在一些地区超过居民规模扩大和购买力的增长速度，这在迅速解决了零售设施短缺问题的同时，也激化了一定区域的竞争。在一个区域已开设店铺的公司常常建议政府限制新店的增加，后进入者则建议政府防止区域的零售垄断，鼓励开新店。这也引起了理论界的争论，有人主张自由竞争、适者生存，不加限制；有人则建议进行合理规制，避免造成无谓的浪费。由此出现了零售业发展规模和合理规制之间的矛盾。

　　伴随着争论，政府出台了一系列的相关条例，包括《城市商业网点建设管理暂时规定》(1991)、《关于城市商业网点规划工作的指导意见》(2001)、《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》(2002)、《关于加强城市商业网点规划的通知》(2003)、《城市商业网点规划编制规范》(2004)、《城市商业网点管理条例》(2006)。但是，仍然没能抑制一些地区零售设施过度发展的态势。

　　其实，目前主要矛盾方面已不是商业网点设施不足，而是存在大量过度发展，因此政府应采取鼓励设立小零售企业、限制大型商业设施发展的策略。对零售设施总量进行控制，目的是防止零售企业的过度竞争和资源的浪费，以保证某一区域的商业设施与需求基本平衡。出路有两条。

　　一是建立区域性零售饱和度测评体系。对于大型商业网点的建设，发达国家大都通过立法进行调控。国内一些城市通过制定商业网点规划，对调控大型店铺起到了有效作用。但是，近几年有弱化的趋势，关键是在具体评价一家新店铺是否应该设立的时候，大多为感觉化的评估，没有一个定量化的科学评估指标体系，因此建立一个科学的商业饱和度指数的评价体系非常重要。对这个问题，已有了一些研究成果(董进才、宝贡敏，2005；李飞、苏小博，2008)，但是还需要进一步研究，最终得出可以实际应用的评价体系。同时，政府加大商业设施存量的统计，实时监控，并定期向社会公开发布饱和度指数，避免企业盲目投资。

　　二是严格按《城市商业网点管理条例》办事。在美国弗吉尼亚的沃伦顿小镇，市政法规规定任何超过5万平方英尺的商场必须经过特殊的批准才能建设，沃伦顿的邻县法块尔也有类似的法规，超过7.5万平方英尺的商场建立必须经过特殊批准。最终，沃尔玛不得不在两个小镇的交界处开了一家面积达12万平方英尺的商场，占用了沃伦敦镇不到5万平方英尺的土地，占用了法块尔不到7.5万平方英尺的土地。我们执行网点条例也应该有这样的力度，不能随心所欲，当然其前提还是进行饱和度相对准确的测评和发布。
　　
　　二、扩大零售业开放和经济安全之间的矛盾
　　
　　中国零售业对外开放过程可以划分为五个阶段：一是萌芽期(1992之前)，没有独立的外资零售业进入；二是尝试期(1992～1995年)，很少的外资企业在有限的地区开设有限的店铺；三是磨合期(1996～2000年)，外资开始连锁发展，但是仍然受到很大限制；四是发展期(2001～2004年)，加人世贸组织为外资零售业发展注入新的活力；五是扩张期(2005年至今)，全面开放，外资零售业在中国快速扩张(李飞等2009)。针对这五个阶段，政府政策经历了禁止开放、初步开放、进一步开放和完全开放的过程。伴随着这个过程，一直存在“零售业对外开放是否威胁国家经济安全”的激烈争论。

　　大多数人同意“中国零售业应当适度开放”的观点。近些年，有人认为外资零售业的进入产生了过度竞争及经济不安全的负面效应(龚晓菊，2010)，但是至今没有具有说服力的证据和科学的测评结果。判断中国零售业开放度对国家经济安全的影响，关键取决于对“度”的判断，也就是中国零售市场开放度及安全度的测评问题，应该建立相应的指标体系进行系统评估，而不是凭经验和感觉进行无休止争论(李飞，汪旭晖，2006a)。

　　因此，解决扩大零售业开放和经济安全之间的矛盾，要求政府管理部门组织专家在调查研究和数据分析的基础上，尽快建立和完善零售业开放对国家经济安全影响的测评指标和相应的警戒线(外资总体占有率的警戒线为20％；一般行业为30％；关键行业为10％)，严格外资零售企业经营状况月报制度(现在虽有制度，但是没有严格执行)，按年度或季度对外资零售企业对国家经济安全的影响进行监测，动态地实施管理。这样会避免因出现过度开放而造成的经济损失，也会避免因放慢开放的步伐而制约中国零售业的健康发展。有人提出设立“大店法”，限制跨国零售集团的发展，这是对《大店法》的误解，《大店法》本质上是限制大店的，不是限制外资零售业的，完善商业网点管理办法，就可以起到《大店法》的作用，其前提是外资和内资零售业享受相同的国民待遇。
　　
　　三、推动城市化和拓展农村市场之间的矛盾
　　
　　伴随着我国工业化进程的加快，大量农用耕地变成了厂房，农村和农村人口在急剧缩小，城乡交界处成了进城打工族的长期居住场所，农村出现了“空心化”。在这个过程中，政府一直在鼓励将店铺开到农村去，并动用国家财政资金启动了“万村千乡建超市工程”和“家电下乡运动”，期望为扩大内需做出贡献。这就出现了一系列的矛盾现象，在城市化进程中还需要在农村大力发展商业设施吗?当城市化完成后，这些商业设施还有价值吗?我们在做这些事情时是切实考虑农民的利益，还是仅仅是为了扩大内需?

　　在西方工业化和城市化过程中，商店是向城市转移和集中的，当时商店就是城市的标志，“城”就是围墙，“市”就是店铺和交易的场所(在后工业化时代，由于有钱人到郊区去住，城市中心区出现空心化，商店开始向郊区转移)。城市化过程，无非是将村镇变成城市，或是农村人口进城变为产业工人等，无论哪种情况，都是农村人口向城市聚集，城市人口向郊区转移，因此伴随着工业化和城市化进程，不适合利用行政手段大力发展农村商业设施。即使对于少量留守的、以种田为生的农民来说，他们更需要提高生产效率、得到物美价廉的生产资料，子女受到好的教育，而不是给他们一些诱饵，让他们把有限的钱用来购买家电产品。否则，内需虽然扩大了，商家效益提高了，农民没钱让孩子上学了，弱化了农业持续发展的能力。

　　因此，城市化和拓展农村市场之间矛盾的解决思路，是店随人走，谨慎开发农村商业设施，关注城中村和郊区的商业设施建设，为留守农民再生产和子女教育提供帮助，避免把农民用于再生产和教育子女的钱挤压出来，购买家电产品或其他生活用品。需要强调的是，我们扩大内需不能仅考虑国民经济的运行，还要考虑农民长久利益的实现，更不能将内需的扩大建立在农民利益受到影响甚至伤害的基础上。
　　
　　四、零供合作和盈利模式转换之间的矛盾
　　
　　零售商是供应商和消费者联系的纽带，没有供应商，零售商会成为无源之水；没有零售商，供应商也会成为无本之木。伴随着中国消费需求的多元化、多变化，零供双方都必须迅速地对市场作出及时反应，这要求双方进行无缝连接，密切合作，甚至实现供应链、信息平台共享。然而，伴随着中国市场从卖方市场转向买方市场，以及信息技术发展催生的诸多无店铺零售方式，一方面使各方独立性增强，供应商可以开发自己的零售通路，零售商也开始推出自我品牌；另一方面还使双方地位发生变化，大型零售商成为市场的主导，垄断势力日趋增强(程桂孙，2010)，零售企业开始由过去赚取购销差价的单边盈利模式，转变为顾客和供应商双边的盈利模式，向供应商收取各种进店费和上架费等等，导致零供矛盾激化，个别地方还出现了零售商卷逃供应商货款，或是供应商停止供货的极端现象。

　　对此，商务部在2006年出台了《零售商供应商公平交易管理办法》，对于零售商滥用市场优势，妨碍市场公平等行为作出了相关规定，但是矛盾并没有得到根本的解决。

　　从大趋势上讲，零售企业成为市场主导，具有市场优势地位，但是对于国际性知名品牌来说，供应商占据优势地位。因此，对于零供双方来说，都存在双边市场盈利的机会，主要是看谁掌握的顾客资源更多。从整体上看，我国零售业的平均利润率还大大低于制造行业，属于微利经营，因此，进店费、上架费、年终返点费不可不收，但是必须以双方合同约定为准绳。进店费、上架费等在美国等国家一般被认为是合法的，但是联邦贸易委员会和检察院可以根据反托拉斯法认定某些收费违法，在合同规定之外的进店费、上架费、促销费以及延期付款等都应被制止。

　　因此，零供合作和盈利模式转换之间矛盾的解决思路，在于零供双方策略的调整。

　　供应商的出路在于：一方面，打造顾客偏爱的品牌，以增加同零售商讨价还价的砝码，诸如一些著名奢侈品品牌不仅不必向零售商缴纳进店费，还可以轻易地向零售商索取上千万元的装修费。另一方面，将过去的一些媒体费用转移给零售商，作为进店费和上架费，因为今天的零售商店不仅是销售产品的场所，也成为展示产品的场所，前者使零售商赚取购销差价，后者使零售商理应获得媒介或广告的费用。

　　零售商的出路在于：扩大购销差价、降低经营成本和合理收取渠道费用。这三种盈利模式的效果如何，在根本上取决于新型合作关系的建立，改变顾客、零售商、厂商三者之间利益此消彼长的博弈关系。方法是优化渠道价值链，降低费用，使渠道总利润增加，顾客、零售商和厂商三方共享价值链优化带来的利润。优化价值链的核心是降低三方，特别是零售商和厂商双方的费用成本，回到零售商通过主营业务盈利的模式上来。沃尔玛和宝洁就建立了这种新型的工商关系。沃尔玛利用信息手段为宝洁产品在各个店铺的销量变化作出了完备记录，宝洁可以进入沃尔玛的电脑系统跟踪自己的所有产品，哪一个品种销量大及时增加生产；否则及时减少生产，并根据协议随时进行自动补货，这不仅使宝洁的产品销售量大大地增加，而且使双方的库存和退货物流几乎为零，双方的渠道费用都大大地降低，分享了优化价值链所带来的诸多利润(李飞，汪旭晖，2006b)。这应成为中国零售业未来的理想盈利模式。
　　
　　五、百货商店联营和自营之间的矛盾
　　
　　在计划经济时代，工业消费品由商业部门统购包销，制造商既不能自己零售产品，也不能在百货商店租赁柜台，因此当时百货商店都是采取自营的方式，即买断制造商或代理商的产品，在自己的店铺进行零售，费用和风险自己承担，利润来源于购销差价。随着1979年开始的流通体制改革，工业品自销得到了允许，随后出现了代批代销、联营联销、引厂进店、出租柜台和联营等方式，直到2000年以后，百货商店联营成为主要经营方式，占经营额的80％以上。具体做法是：百货商店为制造商或代理商提供经营场地，以及相应的综合管理(促销、店面、卫生、安全、环境等)，监督进店的商品，负责(或不负责)导购、统一(或不统一)收银等服务，制造商或代理商向零售商缴纳联营扣点(或转让购销差价，如化妆品、家用电器等)。联营扣点，是指零售商按照销售额的一定比例向制造商或代理商收取的费用。比例数额由双方谈判确定，具体有三种方式：一是按照实际销售额进行收取；二是按照保底销售额收取，即由零售商确定保底(最低)销售额，无论制造商是否完成这一数额，都按照这个数额的一定比例缴纳联营费用；三是综合方式，未达到保底销售额，按照保底销售额缴纳，超过保底销售额，按照实际数缴纳。一般按月缴纳。

　　中国百货商店究竟应该联营还是自营?这一问题成为近两年中国零售理论界、企业界和国务院领导都非常关注的话题。伴随着金融危机的爆发，2009年相关讨论达到高潮，国务院领导进行批示，商务部领导召开了多次企业、协会和专家的座谈会，最终仍然没有达成共识。

　　实际上，任何一种经营方式，都会对百货店或供应商有利有弊，利大于弊还是弊大于利，取决于百货店和供应商的个体特征(如大品牌喜欢百货店联营，小品牌喜欢百货店自营)，而最终选择何种经营方式受经营方式选择机制的影响。如果某种经营方式有存在的必要，还要看是否具备可能性(生存条件)：一是看百货店是否具有优势地位，如果与供应商达成共识，自然皆大欢喜，无论是否具有优势地位都有可能顺利实施；如果与供应商不能达成共识，就取决于工商双方的实力对比，如果是强势供应商对弱势零售商，就需要改变这种模式；如果是强势零售商对弱势供应商，就可以实施这种模式；如果双方势均力敌，就需要通过博弈和调整建立一个大家都可以接受的模式。二是看零售商是否有实施这种模式的能力，如有，可以实施这种模式，否则也只好放弃。三是看政府法规条例是否鼓励这种模式，如是就可以实施这种模式，否则也只好放弃。这三个方面都受到宏观、微观环境和企业内部因素的影响(李飞，2010a)。

　　解决百货商店联营和自营之间矛盾，不能靠政府的决定，而是取决于工商双方的偏好及谈判的地位。这种机制会导致自营和联营两种方式在中国并存，既包括在一家百货店并存着两种方式，也包括在百货业并存着两种方式的百货店。

　　百货商店的对策思路：不是让利于供应商(因为百货店的低利润已经无利可让)，而是通过吸引顾客来吸引供应商，即穿上消费者的鞋子，站在消费立场上考虑问题，让自己店铺更有魅力。因为调查结果证明，顾客购买的不仅是商品，而是整个商店体验，或说享受的是购买过程，享受的是组合的品牌、商店氛围、服务等等。

　　供应商的对策思路：一是提升自己的品牌价值和形象，二是进入与之定位匹配的百货商店。核心还是满足顾客的需求，而不是盲目地把出口产品强推给百货店销售。
　　
　　六、快速开店和规范化发展之间的矛盾
　　
　　零售业是规模性行业，在双边盈利模式下更是如此，零售商想从供应商手中获得低价的产品、丰厚的年终返点，就必须达到较大的规模，即对供应商的市场份额产生重要影响的规模。因此，在过去被认为非常成功的零售公司，都是快速发展的公司，比如国美、苏宁，而发展速度稍慢些的永乐、大中、金五星、三联商社等都被购并。但是，如果基础没打牢，没有形成标准化和规范化的盈利模式，快速发展的结果则是破产倒闭，普尔斯马特、亚细亚商场等都是如此。这就形成了一个矛盾：是先快速开店，还是先规范化，还是边开店边规范化。

　　沃尔玛公司的发展为我们提供了解决这个矛盾的思路。它的开店速度如同百米赛的起点跑和途中跑，速度有一个由慢到快的过程。其快速发展有五个步骤：第一步，磨合出一个成功的零售业态模式。1962年至1970年的8年时间，沃尔玛都在研究和实践折扣店模式，平均每年新开店铺数量在2～3家。第二步，通过上市积累扩张资金。这是确定零售业态模式后的第二步工作，而后发展速度加快。在1971年至1980年的10年间，每年新增店铺数量26家；第三步，实行购并和自建两条腿走路的方针。自建使基础稳固，购并使扩张速度加快。在1981年至1990年10年间，平均每年新增店铺100家。第四步，及时增加配送中心。有100个店就要建一个，其标准是10万平方米店铺面积，要有1万平方米的配送中心规模。在1991至2000年平均每年新增店铺超过200家。第五步，进行业态创新。20世纪90年代之后。沃尔玛的增长点不是折扣店，而是仓储店和购物广场，保证沃尔玛持续高速的成长。

　　因此，快速开店和规范化发展之间矛盾的解决思路在于边开店边规范化。一方面，在行业高速发展的时期，应该以发展速度为主，快速开店成为零售战略的首选。例如，伴随着家电产品迅速进入家庭，家电制造业超高速增长，国美、苏宁抓住机会采取了快速开店和规模制胜的战略，甚至就是争第一的战略，增加了与制造商讨价还价的砝码，创造了双边盈利的新模式，取得了市场的优势地位。而山东三联的顾客满意度当时高于国美、苏宁，表明规范化程度较好，但是由于发展规模和速度较慢，最终丧失了市场优势地位。另一方面，在行业发展速度放缓、盈利变得不容易且企业达到一定规模时，规范化变得重要起来，必须让每一个店铺都为连锁体系做出贡献，而不是让赚钱的店铺养活赔钱的店铺。近几年国美、苏宁适当关闭一些效益不好的店铺、对存在的店铺进行精耕细作，提高单店效益，就是适当规范化的表现。当然规范化不是一场运动，而应该在规模扩大过程中不断进行，因为连锁的核心是“一本万利”，即磨合出一个盈利的店铺模式之“本”，“万”次地对这个“本”进行复制，才能健康地快速增加店铺数量和规模。
　　
　　七、店铺零售和网络零售发展之间的矛盾
　　
　　近几年，中国互联网的销售额增长迅速，淘宝网成为中国最大的零售商，其他一些典型的企业还有京东商城、凡客诚品、钻石小鸟等等，这些网络零售企业的惊人发展和销售额的飞速提升，对传统零售业产生了巨大的冲击，这就形成了一个矛盾：网络企业要不要开设实体店铺?店铺零售要不要开设网上商店?目前这两种情况都有企业在尝试，但是成功的案例还非常稀少。

　　在一个企业的内部，店铺零售和网络零售发展之间矛盾的解决，就是要进行融合和互补，发挥各自的优势。

　　网络零售企业，有时需要实体店铺来辅助。麦考林在生存问题解决之后，2004年重新开始上线“麦网”，但对内容进行了相应的调整，建立的是网上女士百货商店，与调整后的白领目标顾客群相匹配，起到了锦上添花的效果。随着服装市场需求进一步扩大、服装产品利润空间增宽，以及麦考林规模经济发展的要求，2005重开了服装产品的目录营销。在目录营销过程中，麦考林发现有50％的目标顾客认为，家居用品、首饰可以通过目录营销购买，但是服装一定要试一试，感受过才买。针对顾客的需求，麦考林在2006年推出销售服装的实体店铺，推出自己的品牌商品，组建自己专有的设计团队。

　　店铺零售企业，也需要启动网络零售业务。它不仅可以直接销售商品(网上销售数额增加幅度大大高于实体店铺)，还可以广泛地传播商品信息，更重要的是还可以省去租用实体店铺的昂贵费用。淘宝网的相关数据显示，网上商店营销成本比实体店铺降低55％，渠道成本可以降低47％，这就会导致同样的产品在线上和线下确实存在20％～30％价差。零售公司开网店自然有利可图，但是可能冲击自己的实体店铺。为了保证网店不与实体店铺分割现有的蛋糕，而是为扩大市场做出贡献，就要求开设的奢侈品网店与实体店铺有一定的差异性。这种差异主要表现在两个方面：一是目标顾客差异化，这种差异化可以是顾客地域方面的差异化(如用网店满足那些没有实体店铺地区的居民)，也可以是顾客购买偏好方面的差异化(如用网店满足那些习惯和偏好网上购物的顾客)；一是经营商品的差异化，这种差异化是指在网店和实体店铺所卖的奢侈品要有所差别，主要表现为花色品种的差异，或是上市时间差异造成的，或是专门为网店设计的产品。尽力做到在网上商店陈列和销售的商品，不与实体店铺销售的商品100％相同。做到了上述差异，就可以实现网店“适当低价”的特色，扩大客流又不至于影响实体店铺的销售业绩(李飞，2010b)。在2009年，网店流行着一个新词“网货”，即专门为网店设计的商品，这种产品已经占到网店销售总额的50％。
　　
　　八、零售理论匮乏和零售实践发展之间的矛盾
　　
　　无论零售企业的发展，还是政府对零售企业的适当规制，都离不开理论的指导。由于中国零售业发展出现了少有的综合性零售革命，很多问题是逐渐显露出来的，而理论研究需要有一个过程，加之中国零售理论研究队伍人数少，水平低，方法欠规范，因此理论难以承担指导实践的重任，最终出现了零售理论匮乏和零售实践发展之间的矛盾。

　　零售理论匮乏和零售实践发展之间矛盾的解决思路，在于以下几个方面：一是鼓励设立相应的零售研究机构。目前在我国仅有清华大学中国零售研究中心一家专门的零售研究机构，而且没有政府的投资，显然这与中国飞速发展的零售业现状极不匹配。二是支持中国零售研究方面的期刊发展。目前国内仅有一本以书代刊的《中国零售研究》，没有正规的专业性学术期刊。而美国的《Journal 0f retailing》是全球营销管理领域被认可的A类重要期刊，学者的研究不能在高水平学术期刊上发表，也就不可能推动相应的研究进展。三是培养高水平的零售研究人才，其特征是掌握规范的研究方法(定量研究、定性研究、实验研究和案例研究)、关注中国情境和重视理论的实际应用。因为中国的零售管理实践，很多已经超越了现有的西方管理理论，所以规范的案例研究方法是发现并构建新理论的一把“金钥匙”。

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