——浅谈大型商业企业市场应变对策

    当市场普遍出现供大于求时，商品销售困难，商家感到生意难做。这种问题的解决，基本上讲是两条：一是靠企业外部经济环境的改善，也就是有效需求的增加。做到这一点，尽管办法可能有很多，但都很难立竿见影，全面见效。第二条就是靠企业自己，即在多数企业或产品处于买方市场的情况下，唯有我的企业或商品处于卖方市场。我认为，在当前的大市场形势下，除从第一个方向上进行研究而外，就企业本身来讲，不能等、不能靠、不能要，只有自己来解决自己的问题。我想从微观的层次，站在企业家的立场，从企业的可控范围着眼，分析市场，认识市场，适应市场的变化，创造自己的市场，在激烈的市场竞争中求生存、求发展。
    　　　　一、大市场变小了

    科技的进步，生产的发展，市场空间已变得相对狭小。先进的交通运输工具很短时间可把人们与货物运往世界各地；高科技的通讯设施，使人们足不出户即可迅速获得所需的各种信息；国际互联网络（Internet）与中国电信经营管理的互联网（Chinanet）已经或正在向人们提供多种服务和商机，网上购物、签约或电子货币ＥＤＩ系统的应用，都使这个庞大无际的市场，变得狭小，变得让人们从一个新的视角去审视、观察。同时，也为人们扩大视野提供了方便，也提供了机会，要不要研究这种变化，如何利用这种变化。比如：随着交通通讯业的发展，信息的快速传递，商品的地区分布在逐渐发生变化。（一）有的已变得不同地区通有化。或者说，一地的商品会很快遍布到世界各地去；在一地可以买到世界各地的商品；（二）商品价格的地区差异，也在逐步发生变化。有的已变得差价很小或大片市场一价；（三）电视购物、电话送货已渐次兴起；（四）网上购物，以及订货系统（ＧＯＴ）的采用。这不但使商场面对的顾客群发生变化，也要求适应这种新趋势适时采取新的营销组织和新的营销策略。比如，是否需要从商品至上向形象至上，再到定位至上不同阶识的转变；是否在研究制定这种转变的方法、步骤，是否已经在筹划参与的措施或组织的行动，是否已设有新的信息人员为老总们的决策服务……
    变小了的市场，实际是一个浓缩了的市场，高含量的市场，要求更精密观察、对待的市场，是对企业或企业家提出更高更新要求的市场。在这种市场上的竞争，已成为全方位的竞争，已不只是价格竞争或变相价格竞争的低层次竞争。它要求的是“价格竞争——质量竞争——技术（服务）竞争——智力竞争”。因为价格竞争是有限的，无论如何，价格不能低于成本，如果竞争价格低于成本，若没有强大的财力支撑，或支撑期过后不能回收投入，那就没法再进行竞争，况且，低价竞销如触及反倾销法所不允许的程度，价格竞争也是不能采取的。唯有在质量、技术、智力全方位上适应浓缩了的市场，才有可能取得可喜的业绩。

    　　　　二、清晰的市场变模糊了

    原本清晰的市场季节、顾客需求、市场组织、经营业态，现在都变得模糊了。（一）过去“有钱不置半年闲”，夏买单、冬买棉；现在是夏卖裘皮冬买纱，一年四季无大差；（二）过去南方喜欢浅色，北方喜欢深色，夏天喜买浅色，冬天多用深色，现在是，南北、夏冬在颜色基调上，已很难分清；（三）过去，男人穿着与女士的打扮，截然有别；现在从头上的发型，到身上的衣着和脚上的鞋袜，不但难以分清，而且相互交混的现象时见成风；（四）过去百货、副食、蔬菜、粮食、各种经营组织清晰。现在，百货、连锁、超市、仓储店均渗透经营。总之，市场变得模糊了。商家何以对待，就不能不是精明企业家求胜的着力点。
    适应模糊了的市场，商家可否采取模糊营销策略以求满足模糊了的需求。
    第一，采取商品组合模糊策略。现在，许多商家的商品组合，基本上是依据商品的管理分类。而在商场中陈列销售的，比如按食品、百货、服装、鞋帽、五金、文具等分类。还很少依据不同的顾客群或关联需求来分类组合销售的。假如能在现在组合分类的基础上，增加不同顾客群需求，比如儿童用品、老年用品、妇女用品、男士用品；增加不同关联需求，比如床上用品、厨房用品、客厅用品、书房用品、休闲用品、娱乐用品等等，适应模糊消费需求的陈列组合，是否会能更好地满足销售需要。这种组合本身就是具备吸引顾客、提示需求、引导消费的功能。
    第二，采取商品价格组合模糊策略。商品价位，始终是顾客考虑的核心。诸多顾客进入商场进行购买，总是希望在最便宜的市场上进行购买，当然不一定要买便宜货。除非选购显示地位、身份的标志品之外，很少有不考虑价格就进行购买的。商品价格组合策略的适宜度，对商家经营的成败至关重要。组合得好，它既可吸引顾客、方便顾客，又可满足不同消费层次顾客的需要。比如，把同类商品依价格从低到高，或从高到低，依次陈列，它给顾客的感觉，就不简单是贵贱之分，而是更增加了选择的余地。又如近期上海一些大型食品商店，把统一标价的数十种糖果集中陈列，任凭顾客根据自己的需要随意挑选。这种被称为“均价销售”的商品价格组合方式，就是一种典型的模糊营销策略，它不但方便了顾客，更起到了吸引顾客的作用。
    第三，采取营销方式组合模糊策略。
    第四，采取时空错位组合模糊策略。
    第五，采取综合服务组合模糊策略。
    实质上，市场模糊化现象的出现，是对市场细分化策略的一种挑战、发展和创新，只是需要企业家们要依变化了的市场，重新考虑本企业尤其是大中型商业企业的经营战略。“小荷已露尖尖角”，具有洞察力、创新力和统率力的企业家，对此是不会视而不见、充耳不闻的。

    　　　　三、原来的市场变新了

    随着社会经济的发展，大城市巨型商场群立态势的出现，双休日制度的实行，以及社会分配收入差距的拉大，在消费品市场上顾客购物呈现许多新特征，要求商家因变适应，采取新的经营方略。
    （一）集时购物。由于“双休日”的实行，在消费中利用双休日购物的人数愈益增加，有些商场的商品销售额已经出现５天≈２天，或２天≥５天的情况。这种现实就迫使商家解决营业忙闲不均所带来的劳动重组问题，双休日全员上班，忙得难以满足服务顾客的需要；而周１—５，则人浮于事，有时营业员比顾客还多，造成人力资源的浪费。白白加大成本，不能提高收益。而且亦不符合“忙时多上，闲时少上”的营业劳动组织规律。根据这种情况，可否利用周１—５的营业闲时，抽人培训，提高营业员的文化、业务、技术能力和人员素质；或者开展在业中的第二职业或叫“业中业”活动，以使周１—５的业中富余人员，充分利用时间，或提高自己，或增加收益，或轮流休息并保证“双休日”的满足营业服务。
    （二）集中购物。过去随用随买的购物习惯，也在悄悄地发生变化。集中一次较全或较大量的购物现象，已愈来愈明显，所谓到一个商家，集中一次全面、大量购买的“一站式”购买，在整个购买中的比重已有明显的上升。有的商家已提出“一站式”服务，即到我店，尽可能满足您多方面的购物需要。
    （三）举家购物。利用休息日，全家人一起购物的现象亦多起来了。这对商家就提出了更多更高的要求。比如，如何妥善解决孩子影响大人购物的问题；如何满足大人、孩子的不同需要问题；如何解决男士、女士购物习惯、购物方式、购物心理的差异问题；诸如此类问题的妥善解决将会给店家带来无限商机。
    （四）休闲购物。在紧张工作之余，通过购物、休息、娱乐，轻松一下的消费者也愈来愈多。大型商业设施有提供综合服务的店堂，如果经营得法，将大有用武之地。
    （五）就近购物。当然，远近是相对而言。但消费者总是以本人的住地为基准点。能在附近商场买到的物品，尽可能不去远处去买；能在本地区、本城市买到的商品，尽可能不到外地去买。君不见，往昔出差大包小包捎买东西的现象不多见了。同样，由于就近大商场的建立，再慕名而去某大店的情况，也较以前有明显的变化。这种就近购物现象的出现，一方面使商家“顾客固定化”战略更较容易实施；另一方面也给商家提出诸多新的问题。因为就近顾客之间相互信息的传递既频繁又快捷，如因商家的“口碑”欠佳或经营上某时某点的失误，所带来的影响的改变则是相当困难的。这在客观上也给商家经营提出了更高、更细的要求。

    　　　　四、四律求方圆，细处创佳绩

    市场这种或隐或显的变化，给商家搞好自己的经营，提出了诸多的难题和要求。解决的方式、方法各家自有绝招。但总起来，起基础作用的，不外乎是通过商家自身内在素质的提高，增加对外在市场的应变能力。这就有一个加强本企业全体员工的自律、纪律、法律和规律，所谓“四律”意识的问题。这种“四律”意识的提高，可以以这种“不变”去应市场的“万变”，使企业在细微之处创造佳绩。
    （一）四律成方圆。俗话说，没有规矩不成方圆。对企业来讲，“成方圆”非常重要。企业的方圆，尤其是商业企业的方圆，应是“内方外圆”，或“外圆内方”。说得形象点犹如我国的古币。如果把内方看成是企业，把外圆比做市场，这外圆内方的关系是显而易见的。如果没有企业的内方，也就难能进入市场的外圆；只有企业自身把一切都做得方方正正，在进入外在的市场时，就会像在圆上一样，在任何一点，都可以顺利进入，而在任何一点也可以随意退出。不仅如此，它还能依任何一个新点，再规划出一个新的圆，或开发出一个新的市场。那么企业，大型商业企业如何才能达到这种境地呢？途径就是“四律成方圆”，企业在内部要强调“四律”，即自律、纪律、法律、规律。
    首先，企业要能够自律。企业自律是市场经济规范化的要求，也是维护市场经济秩序的基础。在市场经济活动过程中，经济活动主体，不断意识到规范自律的必要性，从而产生规范化处理相互关系的内在要求，并以惯例的形式保留下来，形成企业的自律。有了企业的自律，才会有行业自律，有了各行各业的自律，市场经济才可能有序化。企业自律程度不仅仅是企业素质高低、企业形象好坏、企业竞争胜败的问题，更关系市场经济体制建设的问题，是各个企业，尤其大型龙头企业，必须做到的。其次是企业要认真执行自己的各种规章制度，要讲究严格的纪律。企业纪律，是使企业全体员工形成一个整体的粘合剂和连动链，是老总一声令下，企业主体行动的强大动力源。如把本企业的各种制度规章制定好了放在抽屉里，并不执行，久而久之，这种粘合剂就变成了腐蚀剂，企业也就失去了竞争力。再次，企业行为要遵守法律，要遵循客观规律。违反哪一条都是要受到惩罚的。只是或隐或显，来早与来迟不同而已。
    （二）细处创佳绩。当今的世界，信息灵通，企业在市场上的行为常常是你知我知，大家所知相差无几，而行为的成效，就常常在这“无几”之中。也就是说能把一件事做的最细，细到成为看家的“绝活”，那他就能在市场竞争中独具特色，做出他人所无法替代的事情。大轰大嗡，图形式，务虚名的时代已经过去了，扎扎实实，练内功，做细活，出绝活者才有更广阔的生存和发展空间。赢在细处应是当今企业家的座右铭。