——我国企业竞争失利的营销原因分析

    近几年来，我国企业面临的竞争环境正在发生急剧变化。特别引人注目的是，近年引进的外资已不再是80年代那种以港澳台和海外华人资本为主的中小投资，而是当今世界居领先地位的跨国垄断集团资本。几年功夫，我国许多企业在竞争中频频失利，市场份额不断丢失。重要原因是企业和经济管理部门忽视了营销战略的选择和营销技术的运用。

    　　　　跨国公司的进入对国内市场竞争环境的影响

    改革开放以来，企业面对的国内市场竞争环境已经发生了巨大变化。
    从改革开放到90年代初的国内市场竞争特点：
    （一）整个市场处于供不应求的卖方市场阶段，多数企业只要努力生产即可获得好效益。国内市场与国际市场连接程度低，基本上处于分割状态，政府对国内市场保护度较高，企业从中获益较大。
    （二）我国引进了众多新产品和新产业，这些新兴产业成长空间很大，足以容下众多新企业共同发展，形成双赢局面，如当时的耐用消费品行业一直供求两旺。
    （三）竞争者主要由三方面力量构成：大中型国有企业；乡镇、个体、私营小企业；中小型三资企业。这一阶段的乡镇、个体、私营企业大多产品单一、规模小、市场占有能力有限。三资企业以港澳台小资本为主，如珠江三角洲引进的大量服装、玩具、制鞋企业。对欧美日大资本仅限于引进设备和技术。
    （四）80年代的市场竞争主要在国内企业之间展开，港澳台小资本的参与基本上是低层次的、局部的，国有企业、乡镇企业、三资企业各有政策上的优势，实力相当。国有企业资本雄厚、生产规模大、知名度高，在基础产业领域占有绝对优势。乡镇、个体企业经营手段灵活，成本低，对市场需求反应快。三资企业凭藉引进的新产品、新技术，加上政策优惠，有较强的竞争优势：但三资企业以加工贸易为主，对国内市场压力较小。三方在竞争中基本遵循了市场经济条件下的一般竞争规则，成本低、价格低者占优，逐步淘汰活力不足和成本高、价格高者。供不应求的市场环境和各有优势、实力相当的特点决定了竞争性质达不到你死我活的程度，而是竞争各方都能获得一定的利润，差异仅为多少之别。
    1992年以来的国内市场竞争环境，出现了四个方面的深刻变化：
    （一）竞争的市场环境发生了两大变化。一是从卖方市场转变为供求基本平衡，有些工业品已经变为买方市场。二是国内与国际市场由分割走向接轨，近年来降低关税、取消大量商品进口的配额和许可证限制，已经使我国进口自由度提高到95%左右，国外产品获得了长驱直入我国市场的机会。
    （二）参与市场竞争的外资发生了显著变化。90年代进入我国的外资以发达国家的跨国公司为主，他们的目的并不仅仅在于利用我国廉价劳动力和引进外资的优惠政策，而且瞄准了我国巨大的市场潜力，其独资企业或控股企业的产品和进口商品对国内市场的影响越来越大。
    （三）竞争形式和激烈程度发生了深刻、显著的变化。跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场，凭借资本、技术和经营优势，对国有企业、非国有企业和港澳台企业展开了强占市场的强大攻势，使竞争一下进入垄断竞争的“白热化”阶段。
    （四）竞争的领域和手段发生了彻底的变化。竞争的领域不断扩大，由80年代以劳动密集产品竞争为主向90年代的资本、技术密集产品竞争为主过渡，形成了除国家垄断的个别行业外各行各业“烽烟四起”的全面竞争格局。与此同时，竞争手段也发生了根本性变化，80年代的竞争主要采取“相互杀价”、“回扣”和“仿制”等低级手段；进入90年代，跨国公司将垄断竞争手段引入我国市场，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，让对手无还手之力；当其面对相对较强大的对手时，不惜采取低价竞销方式挤垮对手。
    我国大多数企业对这种市场竞争的深刻变化极度不适应，在国内市场竞争中节节败退，许多产品的市场占有率急剧下降。结果，国内市场份额大片“沦陷”。

    　　　　我国企业竞争失利的营销原因分析

    我国企业在国内市场竞争中失利，人们很容易将它归咎为中外企业在工艺技术和商品质量上的差距。但从市场营销的角度看，产品技术差距并不绝对地意味着竞争劣势。在现实中，我国企业有许多产品的技术水平与国外企业旗鼓相当，甚至高于国外企业，但市场份额却不断丢失，这说明中外企业在营销方面的差距是国内企业在市场竞争中失利的重要原因之一。
    营销观念不适应市场竞争环境的变化。在不同的市场环境中，政府和企业应有不同的营销导向。由于跨国公司的大规模介入，我国从卖方市场向买方市场转化的过渡阶段——供求大体平衡的市场环境存在的时间很短，政府的结构调整导向和企业的营销导向刚刚从“瓶颈”导向和生产导向转变为市场需求导向，市场环境已经发生了转折性变化，竞争形势打乱了国内企业从容地进行产品和产业结构调整及营销观念转化的时间表。
    目前，我国政府的结构调整导向和企业的营销导向仍停留在市场需求导向阶段。市场需求导向与市场竞争导向的本质区别是：前者只看到新的市场需求，而后者不但看到了需求，而且更多地看到了争夺市场的竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势。目前我国大量的同水平重复投资，除体制原因外，主要是由于企业只看到新的需求和自己的投资能力便一哄而起所致。在落后的营销观念指导下出现的同水平重复建设，一方面不适当地加剧了某一层次、某一领域市场竞争的激烈程度，另一方面其他层次、其他领域的市场需求又存在资源配置的空白。与我国企业不同，跨国公司在进入我国后的营销导向始终是市场竞争导向，其定价策略、宣传策略、销售渠道选择策略、技术转让策略等等都服从于营销导向。
    市场调研不足。由于我国企业普遍将市场营销片面理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销，因而对市场调研在现代营销战略中的地位和作用认识不足。首先，许多企业在上新的投资项目时，仅仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告的手段，在主管部门市批时走走过场；地方政府和企业领导人的主观意志干扰大，有的是企业自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行市场调研时要求中介机构的调研结论必须迎合企业的意图，调研的结论极不科学和严谨。其次，由于企业的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点放在对市场需求总量和市场成长性预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和资本实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额几乎没有多方案测算。而跨国公司将市场调研作为营销战略的核心内容，其特点是：(1)客观。一般由本企业和中介机构分头进行，要求调研结论客观、严谨，不随意干涉。(2)投入大。为了减少投资失误，对生产前的市场调研投入不亚于生产后的推销投入。(3)重点放在竞争力的调查上，根据竞争对手的实力调整投资方案。
    目标市场选择雷同。营销的基本策略首先是细分市场，然后企业从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以求发挥自己优势，并尽量避开与强大竞争对手的直接对抗。我国企业虽已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，缺乏对竞争者的了解。另外，许多企业趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果往往目标雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市大型、高档百货商场蜂拥而起，都将高收入阶层作为销售对象，只看到高档市场最有利可图，却看不到高档市场消费者有限，需求有限。事实上，战后发达国家大型零售消费市场的长期繁荣主要得益于大众化平价消费。
    成长战略选择失当：主业未稳即追求多角化经营。80年代后期，我国企业为了克服单一经营的风险，出现了追求多角化经营的势头。但多数企业的多角化经营并不成功，其主要的营销原因是：(1)盲目跟风。一些企业看到别的行业盈利颇丰就认为自己跟进必然盈利无疑，致使许多新兴行业扩张超出需求扩张速度，众多企业被房地产套住巨资便是一例。(2)主营业务规模不经济。有一些大型企业投资规模不小，但企业的主业并没有通过内部成长和外部并购迅速扩大规模，多角化经营使企业看不出何为主业，使企业竞争力下降。(3)行业跨度过大。成功的多角化经营往往是以主营业务为核心，向关联产业扩展业务，尽量避免行业跨度过大而进入陌生领域，而我国企业的多角化经营简单地以盈利高低为取舍标准，成功率极低。
    缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划。我国企业实行承包制后，企业经营者不得不以短期利润最大化为目标，营销战略也就必须以短期利润为中心。90年代进入我国市场的跨国公司，都以追求长期利润最大化为目标，不惜在短期内亏损（此时的亏损，构成了一种长期投资），先获得最大的市场占有率，而后获得长期的垄断性利润。中外企业由于对市场营销导向的认识不同、经营管理体制不同，市场营销的中心也存在较大差别。只重视短期利润而忽视市场占有率及长期利润的企业经营短期行为，是我国企业在国内市场竞争失利、占有率下降的重要原因。
    品牌管理落后。跨国公司在进入我国时，首先希望与我国拥有著名品牌的企业合资，收购中方品牌，在封杀中方品牌的同时推出自己的品牌；或者通过并购直接获取中方品牌的销售渠道和市场份额，预先将竞争风险降到最低；如中方名牌企业不愿合资，则收购同行业若干非名牌企业对我行业排头兵企业围攻，挤占市场份额。当今一些拥有世界著名品牌的大公司甚至自己根本不直接从事产品生产，而主要从事技术开发设计、品牌管理、销售渠道开发等营销活动。我国企业对品牌的管理目前处于消极保护或“价值”炒作水平，并不明白品牌的开发利用与技术开发设计能力、销售渠道开发能力的实质联系。而且，条块分割的管理体制使少数地方政府贪图与外商合资之利，参与了对国内名牌企业的围剿，使国内名牌纷纷落马。

    　　　　提高企业市场竞争力的建议

    开放带来竞争，竞争提高效率，在新的市场竞争环境中，政府的政策保护只是权宜之计，提高企业的市场竞争力才是长远之策。为此，提出以下建议：
    转变营销观念，树立竞争导向。企业、政府主管部门都必须树立竞争导向的营销新观念，要对行业、地区、全国乃至全世界的市场竞争环境变化有清醒的认识。(1)企业要调整舍得在投资后、投产后花钱做广告、推销，而不舍得花钱在投资前、投产前认真进行市场调研的“后重前轻”营销战略，重视对市场竞争形势的预测和对竞争对手的实力调查。(2)政府要对企业树立竞争导向观念进行引导，在审批各种投资时，要求企业在可行性报告和项目建议书中增加对市场竞争形势的预测、对本企业与竞争对手的竞争能力比较，对不了解竞争前景因而容易出现重复建设的项目坚决予以淘汰。
    结构调整要以市场竞争为导向。目前，我国正在进行的结构调整，仍然是以2000～2010年国内供需平衡为基础梳理“长线”产品、“热门”产品、“短线”产品的思路，这种以市场需求为导向的结构调整思路已经落后于客观形势的变化。具有国际竞争力的行业或产品，因国际市场份额的增加可能会“长线”不长，缺乏国际竞争力的行业或产品则可能因国外产品冲击而“短线”不短，必须从国际竞争力的角度重新研究我国产业结构调整的部署。
    鼓励“强强联合”，组建我国的跨国公司。为了增强我国企业在国内国际市场上的竞争力，必须发挥大国优势和生产资料公有制的优势，鼓励优势企业“强强联合”和同行业并购，扩大企业对外竞争实力，避免国内企业之间的过度竞争。企业结构调整，可分为“以强吃弱”和“强强联合”两大方向。优势企业兼并濒临破产的困难企业，能够以强扶弱，盘活存量资产，减少失业，但也容易使优势企业背上包袱，搞不好会影响企业短期甚至长期的竞争力。为了迅速培养一批具有国际竞争力的大型企业集团，世界经济大国在企业结构调整中积极鼓励优势企业主动地“强强联合”，形成了90年代企业结构调整的新潮流。“强强联合”式的企业结构调整，不仅可以增强企业的国际竞争力，而且可以优势互补，减少重复投资，提高现有生产能力的利用率和技术开发的联合攻关能力。如果两家大企业的销售与服务渠道共享，必然扩大产品的市场占有率；如果两家的技术开发队伍联成一体，一加一肯定会大于二。
    要为扩大国内企业市场占有率创造公平竞争环境。(1)改革对企业偏重短期考核的管理体制，为企业追求长期利润最大化提供制度创新动力，使企业营销目标从以短期利润为中心转向以市场占有率为中心。(2)加快政企分开的改革进程，防止国内企业为摆脱政府干预而通过合资投身外商，致使国内企业的品牌、销售渠道和技术力量被外资利用。(3)改变中外企业不平等的税负水平，对各行业技术排头兵企业要从金融、税收、进出口政策等方面予以支持。(4)根据国内企业的国际竞争力调整市场开放程度，对国际竞争力较强的行业应大胆开放，通过竞争进一步提高效率；对短期内国际竞争力一般的行业要相对放慢开放步子以给其回旋余地；对国内十分薄弱的行业要限制外商直接投资，通过利用间接投资培育国内企业，防止外资扼杀民族工业。