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    【摘 要 题】本文介绍了现代零售业面临的各种挑战及其战略计划，分析了零售商业中来自关系零售、技术进步、道德及国际化方面的挑战，并研究了中国零售业为了适应挑战进行的变革。
    【关 键 词】零售业/挑战/战略计划 
 

    随着现代经济的不断发展，零售商业的竞争日趋激烈。现代零售企业为了获得长期的成功，必须预测和适应不断变化的商业环境。因此，我们应该全面分析所出现的机遇和挑战，根据所处环境的因素、变化及时间等性质，及时调整经营结构，制定恰当的战略计划，才能满足市场需求并处于领先地位。

    一、关系零售的挑战

    关系零售通常是指零售商为顾客提供的一种个人化水平的服务，它的实质在于企业与顾客间建立长期稳定的相互依存的关系以求彼此协调发展。如今，越来越多的零售商认识到忠诚的顾客是企业成功的支柱，企业与顾客保持的关系越长，则越有价值。因此，如何吸引和保持老顾客，已成为企业竞争的焦点。
    关系零售较为成功的一例是美国的西尔渥斯曼服装店。它能够根据数据库中存在的大量信息，查明顾客的尺寸、花费在店内的金额，在店内购物的时间总数以及他偏爱的服装款式和品牌。另外，它还根据这些资料进行有针对性的直接邮寄销售，利用这些顾客特征表帮助顾客的朋友或伴侣们挑选礼物，提供令人满意的建议……该店称，顾客对他们提供的这些个人化关照反映很好。由于关系零售的成功运用，使它的三个单店的平均销售额增长了80％。
    目前，我国的零售商们更普遍地运用诸如贵宾卡、商品打折、免费赠送等方式和守信用的定价策略来进行关系零售。最近，中国经济景气监测中心的一项调查表明：48.47％的消费者最看重“价格的高低”，人们购物最充足的理由是“钱花得最值”。如今，许多商场都作出了“如果你在其他地方发现了最低的价格，我们负责退还余款”的承诺，以此来吸引长期顾客。但是，我们并不主张所有的企业都把战略重点放在保持长期顾客上，因为那样可能会丧失部分新顾客。新老顾客的理想组合必须依赖于企业的生命周期阶段以及竞争者行为。一般来说，成熟的企业更倾向于依靠核心顾客，新顾客只作为补充收入，而新兴企业则肩负着吸引顾客和建立忠诚关系的双重任务，吸引新顾客应该是第一位的。并且当企业和竞争者试图通过削价和特殊促销手段争夺顾客时，企业应该注意不要疏远自己的核心顾客。
    事实上，进行关系零售的方式有很多种，但只有那些根据核心顾客的个性特征，为他们提供真正的利益，同时在整个企业内形成“顾客第一”精神的零售商，才能获得最终的利益，以较大的顾客忠诚度赢得较多的市场份额。

    二、零售业中的技术挑战

    技术的进步曾经给零售商和供应商及顾客带来了巨大的好处，如高速的强大的信息流，便利的顾客交易，高效的运营方式，快速而有洞察力的决策手段。但是现在，零售业却面临着许多有关新技术的挑战，例如：①应用技术变化太快，很难选择一套适合自身的系统；②新技术很难融入现有技术，以及版本的不断升级产生的系统不兼容问题；③网上购物的出现和迅速发展有抢占零售市场的趋势，对传统的店铺零售商构成了威胁（据报载，美国1998年11月到12月间，电子购物增长了230 ％，预测到2002年，美国网络购物总额将超过410亿美元）。
    今天，信息技术正以一种全新的标准改变着世界，技术的创新创造了紧迫的依赖性，当技术停止改进的时候，我们 就会陷入恐慌之中。面对这种巨大的挑战，零售商们必须对技术的复杂性和利害关系有一个清醒的认识，重点研究先进技术在零售业中的具体应用。因此，技术战略的研究中，我们应该首先考虑以下因素：
    第一，新技术的价格在持续下降。不久以前，只有大型零售商才能真正负担得起市场上销售的最新设备；而现在，不管规模大小，每个零售商都能买得起一台POS机或一台高性能的个人计算机， 一套零售计算机软件，一个网址和其他基本技术。
    第二，技术的进步使我们能够得到更多的具体针对零售商的技术，如规划店内装饰的软件，数据库管理系统，准备产品标签的柜台编码器和节能恒温器等等。
    第三，在每个企业中，技术和“人”的角色必须界定清楚，并与组织目标和行业类型相一致。尽管先进技术能够为高水平的顾客服务提供很大的帮助，但它也会负荷过重或出故障。因此，采用新技术应该尽可能稳定可靠，必须最大限度地减少供应商、员工和顾客的麻烦。
    第四，由于越来越多的顾客购物时需要采用先进技术来支持多种付款方式和快捷地完成交易，同时，也为了在竞争中凭借独特的优势赢得顾客，零售商必须采用一些先进技术，来迎合消费者的需求。如画廊可利用计算机配色设备为顾客润色老作品，文具店可以通过图片制作间为人们定制贺卡等。

    三、零售业中的道德挑战

    零售商面临的道德挑战主要来自三个方面：道德、社会责任和消费者保护主义。其中，道德与企业的道义原则和价值有关，社会责任要求企业采取行动使社会受益，消费者保护主义则要求保护消费者的权益。也就是说，成功的企业活动不仅应该符合行业的惯例，而且还要符合消费者和社会的利益。
    　　（一）道德
    一般来说，零售道德的判断标准主要有两条：一是功利性，主要以行为后果来判断行为的道德合理性；二是道义性，主要从处理事物的动机来审查是否道德。由于社会和公众媒体对企业行为的关注度大幅提高，并且人们的期望值越来越高，零售商在行动上的道德约束也就越来越多。道德上的错误很可能导致反面宣传，法律诉讼，甚至业界受损等严重后果。
    对企业而言，避免不道德行为的最好方式是明确制定道德准则，并清楚地向员工宣传准则，监视员工行为，惩罚恶劣行径，同时高层经理应以身作则，以一种公平的、正直的、值得信赖的方式与各种关系打交道。
    　　（二）社会责任
    一个重视社会责任的零售商会为了社会（及自身）的最大利益而行事。他的挑战在于必须以合理的利润水平为标准，平衡股东、管理人员和员工共同的权利和义务。因为除了部分免费的社会责任（如义务劳动）外，大部分的社会责任是要花钱的，如向灾区捐款或向学校赠送产品和服务等。
    通常而言，一次社会公益活动不仅能够吸引消费者的参与，诱导消费者将自己与企业看成一个整体，还可能为企业带来直接的利益。例如，在香港的永安百货公司便充分利用了1998年“国际环境年”的机会，他们宣称：从三月份开始只要在永安百货公司购买300港币以上物品， 就可获得公司赠送的环保购物袋，顾客在下次购买东西时如果还提这个袋子，就可换取精美礼品一份。一时间满街都是永安百货公司制作精美的环保购物袋，该公司营业额直线上升。这一活动结合社会公益宣传了环保，树立了百货公司良好的社会形象。
    　　（三）消费者保护主义
    消费者保护主义的前提是消费者拥有各种基本的权利，而且这些权利应该得到保护。零售商应该避免商业实践侵犯这些权利，并努力理解和保护这些权利。
    由于买方市场的出现，零售业的竞争愈发激烈。人们更愿意光顾“顾客导向”的企业，这就要求企业为消费者提供公平的价格和详尽的信息，给予顾客足够的个人关照，培训员工进行理智服务，以消除顾客的不安全感。另外，由于零售商直接接触顾客，他还要准备应付各种问题和批评，协调供应商和顾客之间的利益。在消费者法律意识普遍觉醒的今天，零售商更要认真对待道德经营问题。据悉，1997年北京市西城区法院受理的侵害消费者权益案多达141件， 而且判决结果大多数是商家败诉。因此，拥护消费者的权益，制定道德经营战略，已成为零售企业当务之急。

    四、零售国际化的挑战

    随着全球经济一体化进程的加速，中国作为世界第三大经济实体，与世界各国的经贸往来也越来越频繁。由于中国零售市场存在的巨大潜力以及中国良好的投资环境，改革开放以来，外来商业资本不断进入中国零售业。从80年代至今的十余年间，外商先以商品输入带动资本输入，而后再以品牌带动产品对市场的争夺，给我国零售业带来了巨大的压力。如今，北京的零售业已面临着“八国联军”大军压境的威胁，法国的家乐福，美国的普尔斯马特，荷兰的万客隆，以及日本的华堂洋华堂……一边是惨淡经营，回天乏术的国内商场经营者，一边是外来商业资本新店频开，人头攒动。面对如此现状，我们必须认识到，国家向外资开放零售商业领域，无异于“把狼放到羊群里”，这就要求国内零售企业必须增强自己的适应能力。
    日前，国家经贸委市场贸易司已经向国务院起草了一个扩大外商零售业开放的方案，正等待通过。这个计划将鼓励海外零售商在超市和连锁店上继续增加投资数额，但在大型百货商场的投资上继续实行限制。一些海外的著名商业集团，如英国的“玛莎百货”、法国的“春天百货”等，都在密切关注着中国国内的零售业发展状况。
    我国零售商进入外国市场的成功经验相对较少，也有不少需要吸取的教训。这其中一个很重要的问题是没有重视标准化的问题，即企业的人员、设施、广告、价格和产品线必须符合当地的环境和需求。例如：根据“薄利多销”的原则，中国商品在国外的定价普遍偏低。但是在非洲，同样是中国企业销售清凉油，标价每盒50先令的远比标价10先令的畅销。究其原因，原来是价格过低使非洲的顾客产生了逆反心理，他们认为每盒10先令的清凉油也许是假冒伪劣产品。
    因此，我国的零售企业在走入国际市场时，必须经过深入细致的调查研究，根据当地市场的实际情况，制定合理的战略计划。

    五、响应挑战：我国零售业的变革

    目前，我国零售业正经历着史无前例的变革。短短的几年间，新的零售业态不断涌现，零售业改革已势在必行。1998年以来，外资零售业咄咄逼人，我国国家行政管理机构开始逐步进行大规模结构调整，我国的零售业竞争将从战术竞争转移到战略竞争，把发展趋势、经营战略、扩张战略列为发展重点。
    　　（一）发展连锁经营，走规模化道路
    在激烈的竞争中，我国许多企业不得不缩小经营规模，有的企业甚至关门倒闭。但与此同时，深圳万佳、珠海新七星、百佳超市等连锁企业却大获成功。大量事实说明，单店的规模已不再适应市场竞争的要求，而发展连锁经营则成为我国零售业的必然选择。
    近年来，我国优势连锁企业通过联合、购并、加盟等主要方式，使规模效益取得突飞猛进的进展。截至1997年底，销售额超过亿元的企业已从1996年的20家扩大到1998年的57家， 总销售额也从46 亿元猛增到161亿元。 名列前两位的上海华联超市公司和上海联华超市公司分别超过或接近20亿元，销售额和门店数均比1996年翻了一番。
    实践表明，商业企业发展连锁经营，走规模化道路，可以避免目前我国零售企业普遍规模小、各自为战的局面，充分发挥规模效应，提高竞争力。但与此同时，我们必须坚持市场经济的思想，尊重市场规律，防止并避免在连锁过程中过多地采用行政手段。
    　　（二）把多样化经营作为企业的经营战略
    随着我国买方市场的到来，商业竞争越来越激烈。企业除了大力发展规模经济以外，还应该充分发掘自身的市场潜力，开展多样化经营，拓展经营空间，从而实现销售利润与市场份额的同步增长。
    对大型零售商来说，实行多样化经营不能仅仅局限于传统的商业功能，而要进行经营行业的拓宽。例如在商场里可以建立超市、书店、药店等；可以开发第三产业，如特色饭店、美容店、娱乐场所等；可以开设银行、邮局，代办各种票卡；可以有典当行、拍卖行、租赁服务部；还可以有律师事务所、房地产中介机构等等。只有这样，才能充分发挥商业中心的优势，提高企业的经济效益。
    应该注意的是，多样化经营必须有主有次，必须有特色，必须与周边社区的需求相吻合，才能真正在市场竞争中游刃有余。
    　　（三）创造自有品牌，推行向后扩张战略
    在市场竞争日趋激烈的情况下，企业要想提高商品的竞争实力，有针对性地为市场提供适销对路的产品，单纯在商业领域进行扩展已无法满足需要。因此，许多连锁超市及零售店纷纷委托制造商生产采用本店自创品牌的商品。如家乐福的“家乐福”，万客隆的“ARO”等品牌。由于直接通过与生产商合作进行原件制造，零售商可以减少许多中间环节及成本，而且能节约大量的广告及推广费用，使自创品牌的商品售价比其他知名品牌便宜10％—20％，从而占据了商品的价格优势，掌握了竞争的主动权。
    大量事实证明，积极推行向后扩张战略，开发和生产企业自己的商品和品牌，走产销一体化道路，将是我国零售业发展的一个必然趋势。
    总之，我国零售企业必须适应现代社会在各方面对零售业的挑战，适应市场变化和社会变革，及时调整经营战略，在综合创新中求得生存和发展。

【参考文献】
    [1]B.Berman、J.R.Evans: 《Retail　management: A　strategicapproach》,Prentice-Hall International,1998
    [2]约翰·昆克、罗伯特·多兰：《市场营销管理》， 北京大学出版社1998年
    [3]阿伦·杜卡〔美〕：《美国市场营销学会顾客满意度手册》，宇航出版社1998年