商圈的特点
    商圈(Trade Area)又称商势圈，通常是指一个零售店或商业中心的营运能力所覆盖的空间范围，或者说可能来店购物的顾客所分布的地理区域。一般可归纳为三点：
    第一、商圈是一个具体的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域；
    第二、商圈是一个具体的销售空间，买向心力构成一个类似物理学中的“场”的“商业场”，商业活动就是在这个商业场中进行。

    商圈一般可以分为三个层次：主要商圈、次要商圈和边缘商圈。主要商圈可以容纳整个商圈50%-80%的顾客。它是离商店最近、顾客密度最大、平均销售额最高的区域。它与其他商店（无论隶属自己的公司还是其他公司）的商圈一般不会重叠。次要商圈包含另外15%-25%的顾客，它位于主要商圈之外，顾客分布较分散。边缘商圈包括剩下的所有顾客，分布更加分散。例如一家商店的主要商圈为周围4公里，次要商圈为5公里以内，而边缘商圈则为8公里。边缘商圈主要是那些愿意走远路而忠实于到某家商店采购的顾客。

    商圈的范围和形状受许多因素的影响，例如商店类型、商店规模、竞争对手的位置、居民居住模式、行程所需时间和交通状况以及媒体接收状况等。下面我们逐一介绍。

    即便位于同一商业区或购物中心内，由于商店类型不同，商圈的范围也会有所不同。如果商店品种齐全，进行广泛促销，并注意树立良好形象，那么其商圈将比一般商店的商圈大得多。例如，即使在同一购物中心内，特色突出的高级服装专卖连锁店能够吸引30公里以外的顾客，而一般的鞋店只能吸引10公里以内的顾客。另一类商店是附着式商店。这类商店自身并不创造客户群，也不真正形成自己的商圈。顾客由于其他原因被吸引到商店所在区域。例如，酒店里的书报亭、购物中心内的美食广场均属于附着式商店。顾客并非被这些商店本身吸引，可一旦他们来到附近，往往会顺便光临这些商店。

    商店商圈也受到商店规模的影响，随着商店规模不断扩大，其商圈的范围通常也不断扩大。两者之所以存在一定的正相关关系，主要是因为商店规模的扩大通常表现为商品和服务种类的增加。但值得注意的是.商圈并不随商店规模同比例的增加。例如，超市的商圈比便利店的商圈要大得多，主要原因就在于规模不同。超级市场经营的产品种类较多，而便利店则主要满足顾客零星应急性的需求。在区域性购物中心内，百货商店的商圈最大，其次是服装店，相比之下礼品店的商圈辐射范围则较小。

    竞争对手的位置也会对商圈的范围产生影响。只要潜在客户处于两家商店，那么每家商店商圈的范围都会比预期的小。通常，商店彼此距离越远（目标市场重叠越少），其商圈的范围就越大。相反，如果商店彼此距离很近，每家商店商圈的范围却并不一定会由于竞争而缩小，相反可能会扩大每家商店的商圈。这是因为这一区域由于商品和服务种类齐全而能够吸引更多的顾客。然而，值得注意的是，在此情形下，每家商店的市场渗透率（即在商圈内的销售份额）很可能会降低。

    居住方式也对商店商圈有所影响。在许多城区，人们都集中居住在商业区附近的住宅楼里。由于人口密度大，在顾客居住区附近开设商店成本较低，因此形成了若干个相距不远的商业小区。于是每家商店的商圈都比较小。而在郊区，人们各自分散居住在单独的房屋里。因此，零售企业为保证其销售额，必须吸引远处的顾客。

    步行或驱车时间往往也会对商圈产生一定影响。如果仅从人口地理分布的角度进行考察，这一点很容易被忽略。交通障碍（如过桥费、隧道、路况差、河流、铁路和单行道）通常会使商圈缩小或变形。经济障碍（如不同城市物价水平的差异）也会影响到商圈的范围和形状。一些顾客为节省开支，会专门前往物价水平低的城市消费。例如北京的市民在周末会驱车到天津去消费海鲜。

    最后，零售企业开展的促销活动也会影响其商圈大小。因而，当借助报纸等各种形式的媒体进行广告宣传时，对于媒体能辐射到的地区，零售企业能够很容易的收回投资，扩大商圈。如果存在当地媒体辐射不到的地区，零售企业则应将成本与在全城大做广告可能产生的额外广告支出与扩大商圈的可能性进行权衡。

    商圈分析
    商圈分析，就是有关人员对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营策略提供依据。商圈分析主要是为了达到三个目的，第一、确定目标零售商店所在区域的市场潜力；第二、更准确地进行市场细分和定位，制定科学的市场开拓策略；第三、在研究竞争对手和目标消费群的基础上，确定有挑战的竞争策略和其他市场营销策略。

    宏观分析
    （一）人口统计分析
    零售企业通过对一个地区的人口规模和收入情况进行分析，可以大致判断出这一地区的购买力状况，从而估计出这一地区的大致需求。但零售企业仅仅依靠人口规模和他们的收入做分析是不够的，还必须根据本企业目标市场的要求，集中注意特定的人口组成。例如，为一个儿童服装店测量需求，搜集有关儿童的家庭数量比广泛搜集人口数量更起作用；又如，一些零售商因目标市场定在高收入顾客群上，因而他们更注意调查高收入家庭的数量。零售企业通过搜集人口统计资料，如人口的性别、年龄、人均收入、流动人口、职业构成、家庭规模和生命周期、类型等，来得到确定目标市场的需求的依据。

    （二）购买力和需求分析
    商品和服务的需求程度直接影响零售企业的经营业绩。消费者当然有主观购买需求，但还要有足够的购买力。这涉及到商圈所处区域内经济结构的合理性，区域的经济稳定性，在较长时间内居民收入的增长可能性等。
    购买力指数被用来测量市场的购买能力，国家统计部门经常发布有关全国主要城市的购买力统计资料，零售企业可以借助这些资料了解市场的需求。

    （三）竞争状况和市场饱和度分析
    零售企业只有在分析竞争状况之后才能正确评估某区域的市场机会。尽管某些区域的消费者特点与目标市场很接近，经济状况良好，但如果竞争过于激烈，仍然不是最佳选择。同样，一个地区即便人口少，经济状况一般，如果竞争较缓和，也可能不失为较好的选址。

    考查一个地区的竞争状况，应着重分析以下因素：现有商店的数量、规模、新开商店的发展速度、各商店的优势与劣势、近期与长远的发展趋势以及市场饱和度。应该将这些指标与地区的人口数量和增长速度联系起来综合分析，不能只看绝对值。

    对某类商品而言，任何商圈只能容纳一定数量的商店或一定的营业面积，如果商店数量过多或营业面积多大，则意味着这一区域是商店过多区，在这里开店将难以获取正常利润。在这里，可以通过一些比率尽可能量化市场饱和度这一概念。在不同地区、不同时期，这些比率的标准数值也不同，零售企业可以对比实际数值与标准数值来衡量市场饱和度，也可以将不同地区的数值进行比较分析决定取舍。

    零售企业常用以下一些比例来衡量商圈的市场饱和度。
    ·总人口数／商店总数
    ·商店的平均零售额
    ·某类商店的平均零售额
    ·零售额／人口数或家庭数
    ·单位营业面积（平方米）的零售额
    ·零售额／零售业从业人数

    （四）基础设施状况
    商圈所处区域内的基础设施为零售企业的正常运作提供了基本保障。如零售企业的连锁经营需要相应的配送系统，这与区域内的交通和通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础设施有关，包括相关法律、法规的完善程度以及执法力度等，都需要认真分析。区域地理分析可以借助地理信息系统(GIS)，将人口统计等诸多数据纳入地理数据库的社会经济要素数据库中，并结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有关的地理位置数据，使零售企业很直观地对区域内各方面条件做出综合分析和判断，并对不同区域的情况进行比较，这些将对零售企业的投资与开发产生积极的作用。全球最大的零售商美国沃尔玛就是地理信息系统的最大受益者。

    微观分析
    （一）交通条件分析
    交通条件是影响零售企业商圈的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。
    从企业经营的角度看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：
    (1)在商店或其附近是否有足够的停车场可以利用。绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4:1如果不是购物中心地点，对停车场所的要求可以有所降低，零售店可根据需要做出调整。

    (2)商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能否适应货运量的要求并便于装卸，否则在运货费用明显上升的情况下，会直接影响到经济效益的发挥。

    从方便顾客购买，促进购买行为顺利实现的角度看，对交通条件要做如下具体分析：
    (1)设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离越近，客流较多，购买越方便。开设地点还要视客流来去的方向而定，如选在面向车站、码头的位置，以下车船的客流为主；选在邻近市内公共汽车站的位置，则以上车的客流为主。

    (2)设在市内公共车站附近的商店，要分析公共车站的性质，是中途站还是终始站，是主要停车站还是一般停车站。一般来说，主要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多。中途站与终始站的客流量无统一规律，有的中途站多于终始站，有的终始站多于中途站。　 (3)要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件，如单行线街道，禁止车辆通行街道，与人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。

    （二）客流规律分析
    客流量大小是一个零售商店成功的关键因素，客流包括现有客流和潜在客流，商店选择开设地点总是力图处在潜在客流最多、最集中的地点，以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并不总是会带来相应的优势，应做具体分析。

    (1)分析客流类型
    一般零售商店的客流分为三种类型：
    ①自身的客流。是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流，这是商店客流的基础，是商店销售收入的主要来源，对于新设商店来说，应着眼评估本身客流的大小及发展规律。

    ②分享客流。指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流。这种分享客流往往产生于经营互补商品种类的商店之间，或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店，在顾客购买了这类主商品后，就会附带到邻近补充商品商店去购买供日后进一步消费的补充商品；又如邻近大型商店的小商店，会吸引一部分专程到大商店购物的顾客顺便到毗邻的小商店来。不少小商店依大商店而设就是利用这种分享客流。

    ③派生客流。是指那些顺路进店的顾客所形成的客流这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用的就是派生顾客流。

    (2)分析客流目的、速度和滞留时间
    不同地区客流规模虽可能相同，但其目的、速度、滞留时间各不相同，要做具体分析。如在一些公共场所附近，车辆通行干道，客流规模很大，虽然也顺便和临时购买一些商品，但客流目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间较短。

    (3)分析街道两侧的客流规模
    同样一条街道，两侧的客流规模在很多情况下，由于交通条件、光照条件、公共场所设施等影响，会有所差异。另外，人们骑车、步行或驾驶汽车都是靠右行，往往习惯光顾行驶方向右侧的商店。

    (4)分析街道特点
    选择商店商圈还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设地点；有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同，客流主要来自街道一端，表现为一端客流集中，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜设在客流集中的一端；还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地，店址选在中间地段就更能更好地招揽潜在顾客。

    （三）竞争对手分析
    商店周围的竞争情况对零售店经营的成败会产生巨大影响，因此在选择零售商店开设地点时必须要分析竞争对手。一般来说，在开设地点附近如果竞争对手众多，商店经营独具特色，将吸引大量的客流，促进销售增长；如果与竞争对手相邻而设，将难以获得发展。当然，作为零售店的地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展前景的地方，对于经营选购性商品的商店来说尤其如此。
    另外，当店址周围的商店类型和谐并存，形成相关商店群，往往会对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了各自的销售。

    （四）商店的和谐性分析
    大多零售商都会将店铺设在购买力集中的区域。在评估潜在的零售位置时，必须研究这个区域的商店构成，以确定商店之间的和谐程度。相互邻近的商店之间是否和谐有赖于他们之间的互补关系,小型专业商店通常位于靠近大型百货商店的位置，能够分享大型商店的购买力。而一家服装店与一家五金店之间几乎没有什么亲和关系。具有和谐性的商店相互毗邻而设，有利于促进消费者综合购买，使消费者光顾几家商店，增加各个商店的销售。有些商店是竞争性的，也能有高度的亲和力。竞争性商店群集一处，比单个商店独处有更大的利益，它增加协同作用，增加这个地域的顾客流量。为了获得竞争优势，群集一处的每一个商店，要努力创造不同的商品，不同的价格，不同的服务水平。