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　　内容摘要:本文以社区居民满意度作为社区商业发展状况的评判标准,以北京为例,对其代表性社区进行了实地调查,分析了北京社区商业存在的问题和制约其发展的原因,并从责任主体到实际操作,对北京社区建设和商业发展提出了相应的对策建议。
　　　
　　无论是营销学实践还是建筑学领域,满足消费者需求、追求顾客满意已经成为共识。在营销学中,获得消费者认同,取得较高的顾客满意度是评估营销工作的标准;而在建筑学范畴,适应及满足居民需求成为评判建筑功能合理性的重要指标。同样,在社区商业领域,社区居民作为社区建设和商业发展的重要主体,其需求能否得到满足也自然成为评判社区商业发展状况的关键性指标。本文以北京为例,对其代表性社区居民满意度实地调查,以期反映北京社区商业发展状况,并对社区商业未来的建设和发展提出建议。
　　
　　居民社区商业满意度的评价体系构建
　　
　　已有关于社区的研究多从居住者的角度直接探讨“良好居住环境的因素”与“居住环境满意度”,分析良好环境因子及各因子满意程度。相关研究的评估指标大多以安全、健康、便利、舒适等一般常见的环境问题为主(见图1)。例如,黄健二(1991)的研究认为居住环境安全性满意度包括公共安全、治安治理、邻里交往,便利性满意度包括购物、餐饮、交通、停车等方便程度,健康性满意度包括空气污染、环境公害、环境清洁,舒适性满意度包括公园休息设施、文教设施、公共设施、视觉景观。钱学陶(1996)在此基础上增加了消防安全、工作便利、通风采光和噪音震动等测量项目。总体来说,相关研究着重于都市地区的环境条件,以及社区内商业设施对居住环境的影响。

　　为尽可能全面地涵盖居民社区商业满意度的研究内容,本文在借鉴已有研究的基础上,对北京市的社区居民进行了深入访谈,选择了西城三里河社区、西四社区和海淀世纪城社区的居民作为访谈对象,这三个社区的居民对社区商业发展状况的看法具有一定代表性。在访谈方法上,综合采用了梯式提问、隐蔽式提问和象征意义分析三种方法。本文同时组织了一次专家小组座谈,以期尽可能广泛地寻求问题的答案。

　　在广泛综合已有文献、深入访谈和小组座谈的相关信息后,本文提出了基于居民对社区商业安全、便利、休闲、文化、舒适、选择、经济和健康方面的满意度,测量社区商业的建设和发展情况(见表1)。
　　
　　北京社区商业发展现状
　　
　　为了研究北京市社区商业的发展状况,本文以北京市十个社区的300名在本社区居住2年以上的居民为调查对象进行了实地调研,共投放问卷300份,回收282份,其中27份由于不完整或者填写错误被剔除,最终的有效问卷为255份,有效回应率为85%。本次调研发现,3.4%的居民认为社区商业比较令人满意;21%的居民认为社区商业令人满意;71.5%的居民认为社区商业状况一般;剩余4.1%的居民认为比较差;没有居民认为社区商业现状非常差。由此可以看出,由于刚处于起步阶段,北京市的社区商业在发展中还存在一些问题,使居民的社区生活质量受到一定程度的影响。

　　(一)居民对社区商业的安全性存在担忧

　　在受调查的社区居民中,61.2%的居民认为餐饮设施内食品卫生安全程度令人担忧;44.9%的居民认为购物场所内商品的质量安全还不能令人放心;69.0%的居民认为美容美发店内的产品存在安全隐患;64.9%的居民认为商业设施的员工进出社区对社区治安有不好的影响。这在一定程度上说明社区商业还不能令居民满意,且居民对此普遍不太放心。

　　(二)社区商业的便利性不能完全满足居民需求

　　调查显示,36.3%的居民认为从家里到购物场所的过程不太方便;35.5%的居民认为从家里到餐饮店铺的过程不太方便;46.1%的居民认为在上下班时经过商业设施不太方便。这表明现有社区商业设施在空间布局上还存在一定不足,具体表现为居民的行进路线及疏散路线的规划不够合理。

　　(三)社区商业的经营对居民健康有不利影响

　　调查发现,社区居民非常关注社区商业设施对健康的影响程度。62.0%的居民认为现有商业设施在公共卫生上的维护还很不到位,严重影响了生活品质;70.2%的居民认为商业设施在经营时的噪音非常干扰其正常生活,无形中损伤了身体健康;73.9%的居民对商业设施周围的气味非常不满意。该数据揭示了北京市社区居民对健康社区的追求与现有社区商业设施经营混乱之间的矛盾。

　　(四)社区商业消费的舒适性还有待提高

 

　　调查发现,38.0%的居民认为购物场所内部的经营环境还有待改善;48.6%的居民对餐饮场所内部的经营环境存在不满;54.3%的居民认为美容美发店的经营环境应该更加明亮清洁。由此可以看出,随着生活水平的不断提升,居民在消费的舒适性上对现有社区商业提出了更高的要求。
　　
　　(五)社区商业设施提供的商品及服务选择性不够

　　调查发现,32.7%的居民认为社区内购物场所的商品不能完全满足日常生活的需要;45.3%的居民认为餐饮场所提供的食物与日常饮食需求相比还有很大差距;46.2%的居民建议健身场所应多提供一些健身方式。可以看出,社区商业要想实现真正的发展,现有的商业设施应当在商品及服务的选择性方面有所改进。

　　(六)社区商业对社区总体经济效益的作用需要提升

　　调查中51.8%的居民需要更高经营档次的商业设施;54.7%的居民认为现有商业设施对社区总体形象还不足以形成良性影响;45.7%的居民认为现有商业设施应该对社区房地产价值带来更大的提升。由此可以看出居民已经将社区商业与社区整体发展视为一体,开始追求良性互动,而目前北京市的社区商业发展状况还不能很好地适应该趋势。
　　
　　北京社区商业发展存在问题的原因分析
　　
　　从调研结果可以看出,北京市居民对现有社区建设及商业发展还存在相当程度的不满意。造成上述问题的原因有很多方面,可以从宏观的经济发展水平和微观的城市建设环境两方面进行分析。

　　(一)开发商与政府利益不一致且政府缺少预先规划

　　北京市政府鼓励住宅社区配置一定量的商业配套设施,其出发点是为居民提供高品质的服务,以切实解决居民生活中的后顾之忧,而决非以盈利为主要目的。但在实践中却有一个在全北京市范围内都没有解决的问题:开发商作为一个企业,经营社区商业的最终目的要盈利,这本无可厚非,但与政府的意图却存在明显的不一致。结果是即使某些社区商业项目制定了成熟的规划,也不能严格执行,随意变动性很大。更有甚者,为了拿到工程的规划许可证和开工许可证,以住宅的名义进行申报,且以住宅的名义向银行借贷,在造成商业房地产的事实后,通过各种关系或以很低的违规成本绕过政府的规划和政策的管制。发生这种情况一方面反映了开发商对政策的不严肃态度,另一方面也表明政府政策的操作性很差。

 
　(二)社区商业开发缺乏专业性

　　目前为止,社区商业物业的开发大都由住宅开发商主持。实践证明,商业地产的开发在很大程度上不同于普通住宅开发,开发商需要具备较强的专业能力。住宅开发商涉足商业地产开发领域,将面临商业物业的开发建设经验相对不足的劣势,加之传统住宅开发的惯性作用和思维定势,其建设的商业物业往往不一定能很好地适应市场需求,缺乏科学性和合理性。

　　从开发程序上看,由于房地产商的分割出售或出租,商业地产将难以统一经营。国内房地产商的开发程序一般为:买地—设计(按房地产商的主观要求)—建设(按房地产商的要求)—分割出售或出租(中小投资者购买)—资金回笼—开发新项目(用回笼的资金)。分割出售或出租后,由于缺乏整个商业物业的统一规划和管理,有可能形成不同业态分布不均或互补性不强等结构性问题。

　　从经营意识上看,商业房地产商偏于短线投机盈利,缺少长线经营意识。一方面由于目前融资渠道比较单一,多数项目的开发资金大部分来源于银行贷款,小部分属于自有资金和预售资金,房地产商有急于回笼资金向银行还贷的压力。另一方面,由于北京市的商业房地产商大多半路出家,一批原本做住宅的房地产商转型或兼做商业房地产,前者以售出为终结是一种明显的短期业务,将风险完全留给了中小投资者;后者则以通过租赁运营获得长期回报为目的。住宅房地产项目的优劣主要以销售情况好坏为标准,而商业房地产项目的优劣主要以后期经营情况好坏为标准。

　　从规模结构上看,北京市社区商业的迅速发展引发不少实力不足、能力有限的房地产开发商盲目跟风,使一些新建的社区商业与住宅区严重脱钩,不管是选址、建筑设计、规划设计还是项目定位、业态规划、面积配比等都不合理。不少社区商业的体量与住宅区的规模严重失衡,造成大量空置。另外,业态结构不合理的问题也相当突出。直接原因是房地产开发商目光短浅,缺乏对社区商业未来长期经营的负责心态,只图尽快销售回笼资金,而没有在充分的市场调研基础上对业态进行统一规划。

　　从社区商业供求双方的矛盾来看,目前北京市的房地产商存在两个认识误区:一是认为商业地产盈利高,都想做商业地产,但高盈利同时也存在高风险;二是认为市场需求很大,2004年中国零售业全面开放,国外有许多零售商来中国开店。但是国内的房地产商大多未能真正了解零售商对商业物业的要求,自主地建设了很多商业物业,而又不能满足广大零售商的商用要求,招商难以成功,向投资者的回报率承诺也就难以实现,导致广大投资者对商用物业产生信任危机,不愿再投资商业房地产项目,房地产商、零售商和投资者因此陷入恶性循环的困局。这就直接导致了部分住宅区中,中小规模社区商业的经营仍然带有集镇传统商业的痕迹,在商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质等方面已经不能满足当前主流社区居民的高品质消费需求。传统的店铺各自为政,经营成本高,恶性竞争不断,缺乏合作共赢意识,不仅使自身陷入经营困境,也不能给居民带来优质的服务。
　　
　　北京社区建设和商业协调发展的对策建议
　　
　　(一)政府应积极倡导且加强总体规划

　　首先,在社区商业的建设和管理过程中,要加强各级政府的商业、规划、建设、工商、税务、交通、环保、国土、街道等各管理部门之间的沟通与通力合作,建立部门之间的长效协调机制。在社区商业设施的建设和利用上,各管理部门之间的职责分工要进一步明确,以确保规划的按期推进和执行。

　　其次,积极倡导社区商业和谐发展理念,进一步引导社会资源向社区商业服务的投入,推动社区商业的更快发展。政府要将社区商业中的基础性服务部分纳入公共服务范畴,继续加大宣传和扶持力度,出台相关政策,安排部分专项资金;鼓励各类组织、企业和个人进社区开展与居民生活密切相关的社区服务业务,对发展基础型业态和业种给予租金或税收等方面的优惠。与此同时,对有实力的大型商业企业集团和连锁企业,制定优惠政策引导其进入社区,发挥其品牌及管理优势,迅速带动社区商业规范化管理和服务水平的提高。

　　总之,目前北京市政府一方面要继续加强规划指导的科学性和可行性,不再把社区商业仅仅作为住宅小区的配套设施,而是从住宅中独立出来,制定专门的建设标准,积极介入前期规划控制;另一方面要狠抓政府规划的监督实施,辅以明确的惩罚措施,保障社区商业健康发展。

　　(二)地产商要因“社区”制宜并使开发和经营同步规划

　　1.依据社区与居民的类型进行社区商业的规划设计。在住宅商业化的今天,居住分层的现象已经非常普遍,不同社区里面居民的消费水平、文化价值观念都有可能不同,而在同一个社区内,居民的消费习惯和需求特征则往往具有一定的共性。因此,地产商要针对各社区的居住规模、人口构成、收入水平、消费习惯等确定社区商业。

　　首先,社区商业的开发规模要适度。研究表明,只有当社区商业的服务范围完全覆盖本社区或是略显不足,依靠一定的集中商业做补充时,才算是真正的比例平衡,这样就可以有效地避免业态的重复和商铺频繁更替问题,同时又能使社区居民获得便利和稳定的服务。因此,开发商必须严格按照社区规模,参照政府指导意见进行社区商业的开发,才能在后期经营中取得良好业绩。

　　其次,开发企业要在功能配置上进行合理规划。社区商业的布局和功能设置应按小区建筑、分布形态、消费水平等进行组合,力争达到与居住环境相适应,体现和谐与宜居。
　　2.设施开发和商业经营统一规划管理。社区商业开发的传统做法是分割而售(打散产权)。然而多年的运作实践表明,这种打散产权的经营模式固然可以实现开发商的快速回款,增加现金的流动速度,但是分散的所有权必然导致开发商的短视行为,增加商铺经营者的成本,降低经营效果。目前,成功的社区商业配套开发经验是在规划和设计时,吸取专业策划者和商业经营商的建议,对商业业态的设置布局做好总体安排,一些大型的商业业态还要提前选定经营者。在具体运作时,有以下几种模式可供选择:

　　只租不卖。这种由开发商持有产权形式的商业,便于经营者统一管理,也比较容易协调。但对开发商的资金实力要求比较高。

　　分割出售,统一运营。即开发商考虑社区品质的长期利益,尝试将商铺分割出售后,与商家签订协议,将经营权统一委托一家公司运营的方式。但这种模式稳定性较差,一旦有一家产权所有者要求收回经营权,就会产生多米诺骨牌效应。

　　先租后售。即先期将适合社区品质和居民需要的商家和业态引进来,引导社区商业走上合理化发展轨道后再出售社区商铺。这种销售方式的目的就是顺势控制社区商业的业态与业种,使之布局更合理,并帮助投资者和经营者规避风险有序经营,以保证社区商业品质,最终使开发商、社区居民、投资者、经营者(品牌商家)的利益达到一个较好的平衡点。

　　(三)重视社区商业环境建设及具体规划

　　首先,对老式居住区要进行配套更新,完善其功能,提升其环境质量。旧的居住区往往存在物质性老化、功能性和结构性衰退的问题,其更新必须致力于社区功能的完善和用地结构的调整,同时提升社区环境。这里所说的环境除了建筑、道路绿化等空间环境外,还包括交通环境、基础设施环境和社会人文环境。

    其次,合理布局、科学规划新开发的居住区。这类居住区在设计居住环境时,应将居民的要求放在首位。随着居民收入的增加和技术的进步,改进住宅形式的潜力会越来越大,提供新的生活方式的要求也会越来越高,要提倡创新的设计思想并将其发展得更加完善。

　　最后,要从整个城市布局角度合理安排各类设施,塑造宜居大环境。要结合城市总体规划合理布置居住用地,塑造优良的居住大环境,要统筹安排居住区与小学、托幼、中学、高等院校、商业服务设施、医院、公共绿地、体育场馆等公共设施的合理距离,使居民享受到完善的配套设施,远离环境污染源,尽量杜绝有害物质的侵扰。

　　(四)社区商业的业种业态组合需加大科学性和专业性规划

　　社区商业植根于社区,社区居民的需求又决定了其业种业态组合。如何在容量有限的市场中既满足社区居民需要,又让商家实现盈利性目标,是社区商业发展中的难点问题之一,而有效的业种业态组合则是达成这一双赢目的的要点。

　　社区商业设施的业态选择规划应更加专业。理论研究和实践经验表明,开发商在社区商业的业态选择上,进行预先的专业性规划非常重要。在规划前期,地产商应对社区的人口规模、居民特征以及周边的商业环境进行深入细致的分析和评估,再结合本社区商业的整体定位,在此基础上进行业态选择,才能达到预期的效果。

　　社区商业的业态组合规划应更加合理。社区商业的具体运作表明,即使选择了正确的商业业态也并不意味着一定能获得较好的商业效果。在进行社区商业业态的组合规划时,应对各类商业业态的功能和辐射范围进行分析,再结合本社区商业的特征和周边项目进行合理设计,要做到既满足社区居民需求,又避免重复建设浪费,并做到新建的商业业态适度超前,如此才会使商业项目产生长期的可持续收益。

　　(五)社区商业拓宽经营和服务方式并加强网络销售

　　近几年社区的网络化建设发展迅速,全国各大城市,尤其是北京、上海、广州、杭州等地,新建社区几乎都有了自己别具特色的网站。广州的社区网络创造的“非常社区”,如今正成为促进现代邻里交往的一个绝好途径,它创造了一种全新的社区文化,也为现代人构建起一种新型的邻里关系。而在北京,虽然社区网络建设的覆盖面同样较为广泛,几乎每个新建社区都拥有了自己的社区网,但是社区网站中能提供商业服务内容的却不多。应该说,要想形成一个较为完善的社区商业综合服务体系,网络化商业服务是一个必不可少的组成部分。随着北京市社区网络建设的继续发展和完善,随着北京市民综合文化素质的提高,充分利用社区网络平台发展社区商业,网络化商业服务会逐步实现。
　　
　　参考文献:
　　1.钱学陶.混合使用开发建筑规划准则之研究,1996.6
　　2.王晓玉.国外社区商业发展的理论与实践.上海经济研究,2002(11)
　　3.陈眉舞,张京祥,曹荣林.我国城市社区规划的理论构架及其实践机制研究.南京工业大学学报,2004(4)