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  　已在老字号研究领域研究多年的王成荣教授，似乎试图用自己多年的学术积累和经验，为老字号的未来寻找新的生机。用他自己的话说，《老字号品牌价值》用了其“三年寒暑”。这本书也正是其基于十几年对于老字号的关注与偏爱。每次一说到老字号，王成荣似乎都有说不完的话。

　　出书助老字号挖掘自身价值

　　商报：现在国内老字号的生存现状如何？

　　王成荣：现在老字号的生存状态可谓参差不齐，发展水平很不平衡。多数老字号名声大但市场小，品质有但价格低，历史悠久但后劲不足，文化深厚但缺乏竞争力。对比一下中外老字号就会发现差距明显，2009年世界名牌500强中老字号有220家，平均年龄近100岁，但中国只有青岛啤酒1家进入榜单。类似同是起源于“专属皇家定制”的法国LV和中国内联升，还有同类企业，如瑞蚨祥和沃尔玛、同仁堂和默克、东来顺与麦当劳现在的发展规模都可以说相距甚远。

　　商报：这样的差距给国内的老字号带来了怎样的思考？

　　王成荣：值得国内老字号企业思考的我归纳为四点，一是老字号不等于现代“品牌”；二是老字号的“老”是资本，是优势，也是抱负和桎梏；三是老字号的声誉、品质、历史、文化是资源，但没有转换为直接的市场贡献；四是挖掘老字号的潜在价值，并把这些价值转化为市场价值，是老字号提升品牌价值的主要路径。可以说，老字号的所有价值最终只有转化为市场价值，才能得到顾客的认可，才能给企业带来财务收益。

　　商报：这也是出版《老字号品牌价值》的本因？

　　王成荣：这次出书就是研究老字号品牌价值，尤其是挖掘出老字号的潜在价值，使老字号的价值得到客观评价，有利于增强老字号企业的发展信心，使老字号企业更加珍惜独有资源的保护与开发；有利于减少或避免老字号无形资产流失，为老字号企业战略重组、品牌联合提供依据，推动老字号企业走现代品牌道路；也有利于构建老字号品牌价值评价模式，丰富和创新品牌价值评价理论。

　　老字号是京商文化载体

　　商报：对于北京来说，老字号的意义是什么？

　　王成荣：北京自古以来商业发达，具有超过3000年的建城史和近860年的建都史，积淀了发达的商脉和深厚的商业文化底蕴。尤其是明清以来，北京成为中国北方地区的贸易枢纽和商业重镇。在长期的商业演进过程中，京商也吸引和孕育了不少老字号品牌。可以说，京商老字号根植于北京的文化土壤中，其发展史既是北京的一部区域物质文明和消费文明史，也生动地体现了北京的京华特色、国都风貌。

　　商报：京商老字号最大的特色是什么？

　　王成荣：北京作为六朝古都和新中国的首都，历代名人几乎都在这里留下了踪迹，而许多老字号与这些历代名人也都有着种种联系。远至封建时代的皇帝重臣、名人学士，近到当代的国家领袖、社会名流，都为老字号增添了独有的色彩，使北京的老字号成为京城文化的一脉。一些老字号已经编成了书、演成了戏，他们的故事家喻户晓，老字号已成为北京的特色文化现象。

　　商报：这些老字号在北京未来的体现，更多是什么形式的？

　　王成荣：目前新兴的大都市，千城一面，千店一面，高度雷同。而像古城北京，其韵味在于历史，特别是有形的历史，这种历史不光是可视的建筑，更在于可以触摸到、可以感受到、可以体味到的历史真实所在。到一座历史悠久的城市，一定有全球驰名的历史名店。比如到巴黎有巴黎春天、老佛爷；到东京有高岛屋、东武、伊势丹、丸井、PARCO；到伦敦有Harrods和Selfridges；到纽约第五大道有Bergdorf Goodman、Saks和Sephora等。与此相适应，一个有魅力的世界城市一定有一个或几个特色商业街区令人向往，而这些特色街区中，也是靠那些有魅力的店铺和历史悠久的老字号来支撑的。

　　高端市场成老字号未来新蓝海

　　商报：现在老字号最大的优势在哪儿？

　　王成荣：不少老字号有特殊的工艺、严格的质量控制方法，长期坚守着某种质量信念。老字号传承至今的对品质的追求，在消费者心目中形成了强烈的认知。根据调查显示，消费者对老字号品牌形象认知的第一位便是品质有保障，其次为正宗可靠、物有所值、放心。这些认知都说明了老字号一贯重视品质的努力对其品牌价值的重要支撑作用，同时也说明了老字号的市场价值基础。

　　商报：那么老字号应如何运用这一优势？

　　王成荣：大众化市场定位的老字号自然要始终跟随主流消费人群，作为社会主流消费品存在。这些品牌应该通过创新市场，以规模取胜。也有一些老字号由于资源的约束性，规模化生产能力有限，消费人群也小，可以依靠传统工艺以及品牌和文化内涵优势，切入高端市场，规模虽小，但利润空间大，并且能够丰富市场，满足某些高端和多样性的需求。

　　商报：那么这么做的时候应注意什么？

　　王成荣：就是现在一些老字号企业已经形象老化，没有活力，缺少现代品牌的尊贵感。现在很多老字号属于虽然名声很大，很古朴，历史感强，但不尊贵，没有受到应有的“礼遇”。通常认为，历史久远、文化厚重的品牌容易形成尊贵的品牌个性，反之亦然。但在分析老字号身上的历史、文化因素后，没有发现老字号的尊贵个性，这说明老字号的品牌建设还很落后，所以实现机制再造基础上的品牌再造是老字号振兴的根本途径。