一、我国商贸流通业的发展方向
    改革开放30年来，我国商品市场发生了深刻的变化，在这个巨大的变革中，商贸流通企业发挥了极其重要的作用。展望未来，在国内市场国际化的情况下，我国商贸流通企业如何发展，如何提高竞争力，如何发挥对国民经济的先导作用是需要认真思考的重大问题。

    从世界经济发展的趋势看，21世纪以来，全球经济由工业经济向服务经济转型的趋势进一步加快。基于这种趋势，2007年3月19日国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》，2008年3月13日国务院办公厅又下发了《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》。在这两份《意见》中，商贸流通业均是需要大力发展的行业。尤其要指出的是，基于服务业与制造业相互融合进一步加强和生产性服务业已全面渗透到制造业流程中的趋势，在《关于加快发展服务业的若干意见》中，将商贸流通业列为当前我国需重点发展的六大生产性服务业之一，这表明商贸流通业的发展方向需要进行新的定位，要从以往主要面向民生提供生活服务转向面向民生提供生活服务和面向生产提供生产服务并重的轨道上来，充分发挥商贸流通业对制造业的先导作用。

    在加快发展服务业方面，在《关于加快发展服务业的若干意见》中指出，要大力培育服务业市场主体，优化服务业组织结构；鼓励服务企业增强自主创新能力，通过技术进步提高整体素质和竞争力，不断进行管理创新、服务创新、产品创新；依托有竞争力的企业，通过兼并、联合、重组、上市等方式，促进规模化、品牌化、网络化经营，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强竞争力的大型服务企业或企业集团。在《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》中指出，要大力培育服务业领军企业和知名品牌，尤其鼓励流通企业与生产企业合作，实现服务品牌带动产品品牌推广、产品品牌带动服务品牌提升的良性互动发展。

    从市场竞争的态势、流通业经营发展的方向和我国的现实情况看，要提高商贸流通企业的竞争力，发挥流通业对国民经济的先导作用，必须走品牌经营之路。因为从市场竞争的态势看，无论是国内还是国外，流通企业之间的竞争已经由产品、价格等方面的竞争上升到品牌竞争；从流通业经营发展的主流方向看，流通业经营发展的主流方向是连锁经营。连锁经营从表面上看是通过规模经营降低成本，提高竞争力，实质上连锁经营的发展最终依靠企业品牌的发展，这也是加盟连锁形式是连锁经营中发展最快的主要原因。因为在加盟连锁中，特许方往往拥有强大的品牌资产，可以降低受让方经营的风险，从而吸引众多的加盟商。如目前世界最大的零售连锁企业日本7-11便利店，在全球18个国家拥有34000多个店铺，其中96％左右是特许加盟店，只有4％左右是自己的直营店。日本7-11便利店之所以有这么大的吸引力，就在于它拥有多年积累起来的品牌资产。从我国的现实情况看，国家统计局调查的信息表明，自2005年以来，我国城镇居民消费向名优品牌倾斜的范围不断扩大，力度不断增强。这表明随着消费水平的不断提高和市场竞争的加剧，消费者的品牌意识不断增强，越来越多的人开始注重并选择品牌。因此，商贸流通企业要发展，要提高竞争力，必须重视自身品牌的建设，包括让有条件的企业开发自有品牌。

    二、商贸流通企业创建品牌的基本思路
    从国内外经验来看，主要可以考虑以下几个方面：
    1.商贸流通企业创建品牌的重点在于公司品牌
    随着品牌重要性的日益增加，不仅厂家注重品牌的创建与管理，商贸流通企业也开始注重自身品牌的建设，但商贸流通企业创建品牌的重点与厂家应该有所不同。从国内外实际情况看，厂家创建品牌主要有五种模式。一是品牌化组合模式，也称大品牌模式，即公司生产的所有产品使用同一品牌的模式；二是主副品牌模式，即公司品牌与产品品牌共同对顾客购买起驱动作用的模式；三是担保品牌的模式，即公司品牌对产品品牌起信誉提供和支持作用的模式；四是多品牌组合模式，即公司不同的产品使用不同品牌的模式；五是联合品牌的模式，即利用两个或两个以上消费者高度认可的公司品牌进行合作创建产品品牌的模式。厂家创建品牌重点在于打造自己的产品品牌，而不是公司品牌，因为消费者购买的对象是公司生产的产品，而非公司本身。因此，如何让产品品牌成为消费者选购的对象，就成为众多厂家关注的焦点。

    从国内外实际情况看，商贸流通企业创建品牌基本上有两种模式：一是公司品牌模式，即商贸流通企业通过经营管理创建自己的商店品牌；二是担保品牌模式。其中，担保品牌模式主要有两种形式，一种是商贸流通企业通过开发自有品牌来提高自身的竞争力，公司品牌为自有品牌提供担保和信誉支持，如沃尔玛公司旗下有14个自有品牌，公司品牌为其自有品牌提供担保和信誉支持；另一种是商贸流通企业通过品牌并购之后，将被并购的强势品牌独立运作，而公司主品牌充当担保作用，如国美电器收购大中电器后，由于大中电器品牌在市场上具有强势地位，因此，大中电器依然独立运作，国美电器在其后充当担保作用。可见，商贸流通企业创建品牌的重点应是公司品牌，因为绝大多数商贸流通企业没有必要去生产自己的产品，而是经营厂家的产品，它主要为消费者提供购买商品的场所。因此，提供良好的购物场所，让消费者方便购物、舒心购物、放心购物，就成为商贸流通企业创建品牌的基础，并通过公司品牌吸引众多的消费者。

    2.商贸流通企业创建品牌要考虑到行业自身的特点
    无论是制造商还是商贸流通企业，创建品牌都有共同的地方，但由于流通行业有自身的特点，因此，商贸流通企业创建品牌必须考虑到行业自身的特点。

    (1)商贸流通企业要为消费者提供适销对路的商品。商贸流通企业的经营活动主要是围绕商品展开的一系列采购、储存和销售活动，商品是流通企业经营活动的起点，也是经营活动的中心。因此，为消费者提供适销对路的商品是商贸流通企业创建品牌的重要保障。

    (2)创造良好的购物环境，提供购物体验。商贸流通企业的空间布局是购物环境的直接影响因素。有人曾对美国225家超级市场的4461个购物者进行调查，结果显示仅有32％的人在进店前就已经决定购买哪种商品，68％的人是到商店后才决定的，而商店的购物环境是影响消费者购买决策的重要因素。因此，创造良好的购物环境，提供购物体验，是商贸流通企业打造品牌的重要内容。零售业可以利用橱窗、陈列以及演示厅的巧妙布置，给消费者一种良好的购物体验。如北京赛特购物中心就对橱窗布置极为重视，并邀请了中国第一位国际色彩顾问西蔓女士专业指导，取得了很好的效果。

    (3)抓住商贸流通业的根本，坚持人性化经营，提供人性化服务。商贸流通企业是直接与顾客打交道的行业，人性化经营和服务是商贸流通企业基业常青的根本。无论是国内还是国外，成功的商贸流通企业无不是充分体现人性化经营和服务这一立足之本、强大之本与长久之本的。沃尔玛的成功既有天时(处于世界零售业发展期)，又有地利(从小城镇起家，稳打稳扎)，更有人和。全球第一首席执行官(CEO)通用公司的韦尔奇先生曾经这样评价沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿：“他了解人性，就像爱迪生了解创造发明，亨利·福特了解汽车一样。他给员工最好的，给顾客最好的”。在山姆·沃尔顿自己总结的沃尔玛成功的10项基本原则中涉及员工和顾客的条文就占据8款之多。沃尔玛现任CEO李斯阁先生也说过：“沃尔玛成功的秘诀之一就是尊重个人。做到了这一点，我们就有可能做到一切”。[1]

    为了有效地开展人性化经营和服务，商贸流通企业至少可以从以下几方面入手：
    第一，尊重人，即尊重员工和顾客，这是人性化经营的最基本的要求。具体包括培养和选拔优秀的员工、礼貌地对待每个顾客、广告宣传真实透明、促销活动实实在在以及商店布局、商品陈列人性化。

    第二，方便人，即节省顾客购物时间和精力，提供多种便利。长期以来，浪费顾客的时间和精力是国内外零售业经营中普遍存在的通病。2001年美国学者对美国消费者购买行为进行研究，结果表明83％的女性和91％的男性因为排队结账时间过长而停止购物。[2]2002年AC尼尔森对中国的购物者进行调查，调查消费者到底期待得到什么，结果表明中国购物者最想得到的是“便利”。2003年由中国连锁经营协会发起，IBM(中国)有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14家大型连锁企业，在全国12个大城市进行了超市顾客趋势调查，结果表明85％以上的顾客不能容忍交款时前面的队伍超过6人。

    从实际情况看，商贸流通企业至少可以为消费者提供五个方面的便利：一是进入便利，即要让消费者很方便地与商家往来，商家可做的工作包括选择合适的经营场地、确定合适的营业时间、提供方便可行的电话订货以及方便可靠的网上购物方式。二是搜寻便利，即让顾客很容易地找到自己所需要的商品，便于顾客的识别和选购。三是占有便利，即消费者能够很快地得到自己所选购的商品，这就要求商家存货合理，交货及时快捷。四是交易便利，即要让消费者很快和很容易地完成交易，提供快捷的付款结算方式。五是退货便利，即能迅速办理顾客的退货要求，不与顾客发生争吵。

    第三，诱导人，即在顾客购买过程中，要善于用身体语言、演示工具等诱导顾客，解决其希望解决的问题，让其乐于购买，而不是强行推销。

    第四，打动人，即在与顾客打交道的过程中，要晓之以情，动之以礼，说服顾客，打动顾客。
    第五，激发人，即要创造条件，让顾客参与企业举办的各种活动，体验购物的乐趣。

    第六，研究人，即深入研究顾客的购买心理和行为，琢磨顾客的思想，洞察顾客的灵魂，切实提供顾客需要的商品和服务，满足顾客表现自我、实现自我的心理需要。
    第七，以德传人，即树立正确的商业道德观，通过商品经营和品牌经营，做到守诚实，讲信用，影响广大的消费者。
    我国的商贸流通企业如果能够抓住这些基本点，不断创新经营，一定可以创建国际知名品牌。

    三、商贸流通企业创建品牌要紧盯市场变化，注重不断创新
    商贸流通业直接接近消费者，对市场变化应该反应最快，因此，要根据市场的变化与时俱进。很多人问过居然之家凭什么成为家居业老大？居然之家回答：变化中孕育着商机，在变化中把握商机。一是独创“居然模式”，实现家居、建材、家饰产品一站式购物；二是准确的定位于中高档，与大批行业内的中低端市场没有正面竞争，培育了一大批忠诚的消费者；三是首推“先行赔付”理念，确保售后服务，真正让消费者购物放心。通过多年的经营，居然之家终成为业内知名品牌。

    翠微百货虽生不逢时却能够发展壮大，成为北京市知名零售品牌，在很大程度上得益于不断创新。2002年在购物中心等新业态不断侵占百货店的市场份额和利润空间时，翠微率先调整商品结构，提高品位，结果经营效益提高，企业规模壮大，品牌形象提高。此后，在全国大型百货零售企业中率先实行计算机全程管理，第一家实行单品管理，第一家实行进价核算，实现了人、财、物管理的无缝连接，大大提高了工作效率，保证了工作质量，强化了企业制度，实现了高起点上迈步，在全国率先实行“一卡通”结算，使供货商结款像银行取钱一样方便，在全国率先推出了以店庆为主题的“真情回报顾客”营销活动，现为全国商家效仿的对象。

    国美电器在全国首创家电购物中心(Shopping Mall)，采取“精品店中店”模式，实现“一站式休闲购物”，将传统家电卖场“劝购式”的强硬推销模式，转为“休闲体验式”的自主互动消费模式，重新定义家电旗舰店，率先引进欧美流行的“名牌集中销售(Bazzar Sale)”营销理念——“大批量知名品牌产品在短时间内的集中特价销售”，2005年7月9日至2006年11月，单店销售额达到15亿元，既赢得了广大消费者的青睐，又提升了国美企业品牌形象。苏宁电器从单一产品、单一品牌做起，开设了中国第一家空调专营店，如今成为家电连锁著名品牌。

    四、商贸流通企业创品牌要学会品牌定位和找到恰当的品牌定位点
    依据定位理论的创始人杰克·特劳特和艾·里斯的观点，定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有独特位置的行动。“但是，定位不是你对产品要做的事。定位是对预期客户要做的事”。[3]定位的关键在于如何挖掘顾客的心智资源，将品牌移植到顾客的心目之中。从国内外无数品牌成功的经验看，准确的定位是一切品牌成功的关键和前提条件。就商贸流通企业而言，品牌定位就是要将自己商店的形象在目标顾客心目中占领一个独特的位置。

    要达此目的，商贸流通企业不仅要懂得定位的定义和定位的重要性，更要为自己的品牌找到恰当的品牌定位点。所谓品牌定位点，就是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客最为关注且具有相对明显竞争优势的利益或价值点。也就是说，品牌定位点包括这样两个层次：一是定位在哪一个营销组合要素上，二是这个营销组合要素给目标顾客提供什么样的利益或价值，当然这种利益应该是目标顾客最为关注的。国内外研究表明，成功的零售企业一定存在着明确的品牌定位点，这个定位点的数量可以是一个，也可以是两个(一为主要定位点，一为次要定位点)，而非定位点必须达到或不能低于零售行业的平均水平。[4]综合国内外研究成果，我们发现商贸流通企业的品牌定位点主要有商品、服务、价格、便利、购物环境、沟通、时尚性、商店政策等方面。商贸流通企业可以对此进行有机组合，找到自己的定位点，创建自己的品牌形象和品牌联想，从而积累自己的品牌资产。如沃尔玛在国内的主要定位点为购物环境(宽敞和布局)，次级定位点为商品质量和陈列；欧尚的主要定位点为感知价格，次级定位点为购物便利(停车和存包)；麦德龙的主要定位点为商品丰富和陈列，次级定位点为购物环境、结账过程、自由退货和售后服务等。这些有价值的定位点对外资零售品牌在中国的发展起到了很大的作用。

    五、商贸流通企业创建品牌要注重各种关系的建立和维护
    商贸流通企业创建品牌要从以往注重交易转向注重各种关系的建立和维护。一是建立与顾客的关系，培养忠诚顾客，提高品牌忠诚度，其中建立会员俱乐部就是很好的手段。国美会员俱乐部自2005年10月在全国启动以来，一年多时间，全国范围内已拥有近千万的会员群体。为回馈国美会员对国美电器的长期支持，北京地区特别制定“会员尊贵之星”主题活动，大力回馈会员，使会员在活动过程中真正享受到积分带来的实惠，为会员提供超出期望的附加服务。更重要的是要注重数据库营销，挖掘顾客资源，变单一的买卖为关系买卖。二是要注重建立与供应商的渠道关系。华堂商场视真诚合作为基础，绝不拖欠供应商的货款；苏宁电器淡季给供应商打款，赢得了供应商的青睐。

    六、商贸流通企业创建品牌要注重信息技术的投入和管理
    从某种程度上讲，现代商贸流通业是一种高科技行业，尤其是现代信息技术广泛应用于现代商贸流通业。商贸流通企业加强信息技术的投入和管理，一方面存利于单品管理。单品管理的目的就是通过单品的划分和销售信息的收集，使顾客消费行为的差异和趋向得到准确反映，这对于商家及时掌握市场趋势、有针对性地制定和调整经营政策具有重要的意义。同时可以降低成本。另一方面有利于供应链管理。如苏宁“IT神经网络”为厂商合作的供应链管理搭建了有效的平台，在苏宁与海尔、长虹、索尼、三星等供应商建立的合作关系中，“IT神经网络”平台发挥了很好的作用。

    七、商贸流通企业创建品牌要做好品牌识别的规划与管理
    品牌创建非一日之功，需要围绕品牌核心价值持续不断地开展经营，这就需要做好品牌识别的规划与管理。品牌识别就是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想代表着品牌所表达的事物和理念，暗示着品牌对顾客的承诺。品牌识别是指导品牌创建工作的指示器，是战略品牌管理的核心，是建立和积累品牌资产的重要来源与载体，因此，创建强势品牌必须要有一个丰富而清晰的品牌识别，尤其是要精确地提炼品牌的核心价值，以指明品牌前进的方向。

    世界零售巨头沃尔玛就是围绕人性化经营和天天低价这些核心价值观，几十年如一日，最终成就了零售业帝国这一霸主的地位。国内家电连锁巨头国美电器围绕真心服务、诚信经营和薄利多销这些核心价值观，通过20多年的不断努力和创新，最终成就了今天我国家电连锁经营中的霸主地位。苏宁电器以“服务为先，真诚为本”的理念，成就了今天与国美电器并驾齐驱的地位。