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　　内容摘要：价格是零售商间竞争的一个重要营销要素，而消费者不可能依靠所有具体商品的价格来客观地判断一个商店的整体价格水平，相反他们会依据一些能够感受到的价格线索来形成对整体价格水平的感知。零售商的“差价返还”政策对于商店价格形象具有一定影响，为此在相关的理论框架下须对干扰因素进行实证研究。

　　关键词：消费行为；零售管理；商店价格形象；差价返还；价格促销
　　
　　一、引言
　　
　　商家的重要市场策略之一就是去影响消费者的惠顾和购买行为，而价格是一个重要的影响因素。西方有学者将服装折扣店、品类专卖店和仓储俱乐部店的成长归结为这些零售业态所成功塑造的低价格形象(Kalkatl，1987)。近期在我国进行的一项调查研究发现，我国消费者在超市购物中追求的核心内容是物美价廉，消费者对于超市价格的感知是影响其购物满意度的首要因素，其重要性高于超市的品牌声誉、提供的商品和购物环境等(王高、李飞和陆奇斌，2006)。

　　1990年美国的两位知名营销学者Dmkson和Saw-yet(1990)报告了一个研究发现，即在实际的商店购买环境中，消费者对商品的具体价格、商品是否在促销以及促销的幅度等具体信息其实并非如人们认为的那样关注。通过对店内购物者的拦截访谈和观察，他们发现近一半的购物者记不得他们刚刚放在购物车内的商品的价格；少于半数的购物者知道他们刚购买的商品是否在低价促销；就是那些知道他们刚刚购买了促销商品的购物者来说，对于减价促销的幅度也不甚清楚(对幅度的估计平均差出47％)。这和另一位学者Buyukkurt(1986)的研究结果相吻合：在对商品的市场价格情况不是很了解的情况下，消费者对所购买商品价值的判断更多地基于他们对于商店整体价格水平的感受，而不是具体商品的价格，原因是消费者在实际的购物环境中会受到各种干扰，如拥挤、噪音、店内广告等，加上受到购物时间等限制，消费者不可能花费过多精力仔细考察具体商品的价格，相反他们会通过所谓的简化机制(Heuristics)，即对商店整体价格的感受来判断所购买商品是否物有所值。

　　虽然对Dmkson和Sawyer的结论仍有不同的看法，这篇至今为止在该领域中被引用次数最多的文章发表后，比较其前后在一些相关主流学术期刊上发表的此方面研究成果，可以发现虽然具体商品的价格和促销手段与消费者如何感受这些商品价值之间关系的研究仍有不少，但在商店整体价格形象方面的研究所占比重明显增加，比如说商店的价格宣传广告等因素对商店价格形象的影响。促成这种转变的可能还有其它原因，如有学者认为商店价格形象不但会影响惠顾行为，而且和商家的市场细分和目标市场策略相关联，商店的店内环境等因素也要和整体价格策略相匹配，在这种认识背景之下，对于消费者价格感受研究的重点从具体的单个商品转移到商店整体的价格水平上(Alba，Broniarczyk，Shlmp，＆Urbany，1994；Desai＆Talukdar一，2003)。
　　
　　二、差价返还价格策略及其对商店价格形象的影响
　　
　　(一)差价返还价格策略

　　差价返还价格策略(Price—Matching Refund Poll—cy，其英文表述还有Price-Matehmg Guarantee和LowPrice Guarantee)是在美国等西方国家流行的价格宣传策略(Sivakumar＆Weigand，1996)，在我国也有一些实践。商店运用这个价格策略向消费者保证对于相同或者相似的商品，该店的价格低于竞争对手的价格。如果消费者在购买后的一段时期发现有其他商家提供更低的价格，则由提出保证的商家补偿价差。这个价格策略具体采用不同的形式，一是如果消费者发现价差，商家除给予价差补偿外，还赔偿一定的罚金，而有的商家只补齐价差；二是发现了价差后，有的商家会主动补偿消费者，而有的是当消费者自己发现价差并向商家索取时，商家补偿价差；还有在商品范围上的差异，如有的商家对具体的一种或几种商品实行差价返还，而有的商家针对其销售的所有商品实行这个政策。

　　(二)差价返还价格宣传策略对于商店价格形象的影响

　　较早研究发现，商店采取此价格宣传策略可以有效地增加消费者在购买所宣传商品上的物有所值感(如Iaefeld＆Heslop，1985；Urbany，Bearden，＆Wobaker，1988)，但这些早期的研究没有与商店整体的价格水平相联系。而随后以Snvastava为代表的学者将关注点放在商店的整体价格形象上，他们的研究发现差价返还策略可以显著影响消费者对于商店的选择，消费者更倾向于选择那些提供差价返还的商店。进一步分析的结果表明，这个价格策略会显著影响消费者对于商店整体价格形象的感受，使他们相信在进行差价返还的商店可以发现较低的价格，进而得出较低的商店整体价格水平印象，即差价返还价格策略会被消费者当作一个重要的价格线索，进而影响他们对商店所提供商品整体价值的判断，增强了惠顾意愿(如Kukar-Karmey＆Walters.2003；Snvastava，2000)。

　　信息经济学中的信号理论(Signaling Theory in In-formation Economics)为商家试图通过差价返还策略来影响消费者的商店价格水平印象提供了理论依据。运用到商业领域，该理论首先假设商家和消费者都是理性的，由于信息的不对称性，消费者在无法得到一些不可观察信息如大量具体商品的价格时，会倾向于借助一些可以观察到的信息，如借助商品的价格广告来进行判断。因此商家会通过传递一些可以观察和感知的信息，来帮助或者影响消费者对不可观察信息的判断(Snvastava＆Lurie，2004)。

　　相关研究同时对消费者将差价返还和商店的低价形象联系起来的动因进行了分析：首先消费者倾向于认为只有那些享有低成本优势或者想通过牺牲一定的利润来增加销售量的商店会采取这个策略(Snvas-lava，2000)；其次，在商店之间确实存在价格差别的情况下，商家要赔付价差，因此对于价格水平较高的商店来说，采用这个策略会造成较大的财务负担，但是对于低价格水平的商店来说，就不存在上述问题，结果是低价格水平的商店更可能采取这个价格政策(Bouldmg＆Klrmanl，1993)。
　　
　　三、影响“差价返还”价格策略对商店整体价格形象作用的因素
　　
　　差价返还策略和消费者对于商店整体价格水平的感受这二者之间的关系会受到其它因素的影响，在几个理论框架下，相关的研究对这些干扰因素进行了分析。

　　(一)市场约束机制(Market Disciplinary Mecha-msm) 上述信号理论首先假设市场上所有商家都是理性的，并会充分考虑到提供虚假信息的代价，这个代价的大小会约束商家的价格宣传。换句话说就是当市场约束机制强时，商家提供虚假信息的成本会增加，相反会降低。信号理论认为如果消费者感觉市场约束机制强，那么消费者对于他们所得到信息的信任程度会增加，信息对消费者的影响效果会增强(Stlgler，1961)。

　　而市场约束机制的强弱在很大程度上与消费者本身密切关联：即消费者能否积极地发挥他们的作用来维护自身权益，比如在差价返还策略下，消费者是不是积极参与市场价格的搜寻和比较、是不是在发现价格差别后能积极向商家索取差价，然后通过传递口碑、向管理部门投诉和拒绝购买等方式来惩罚提供虚假信息的商家。如果答案是肯定的，那么商家提供虚假信息的成本会显著增加(Rao，Lu，＆Ruekere1999)。

　　消费者能否充分发挥他们的作用取决于一些客观条件，如消费者信息收集的成本等。此外，消费者还要相信，除他们外还有大量的消费者在积极地进行价格比较并行使他们的权利，这些都决定了消费者对于市场约束机制的感受，并影响到差价返还策略是否能有效地促使消费者得出商店的整体低价格印象。

　　上述观点在实证研究中得到了验证：一个研究发现如果消费者容易进一步获得其它商店的价格信息，那么消费者会认为市场约束机制比较完善，因此也会在更大程度上将上述价格策略和商店较低价格形象相关联；反之，如果消费者不容易获得其它商店的价格信息，或者获得成本较高，在这种情况下进行上述关联的倾向性会减弱。研究人员通过在一个市场上竞争商店之间的距离来间接地测量消费者认为其他消费者获取商店间价格比较信息的难易程度：距离越小，则消费者会认为其他消费者越容易获得店间价格比较的信息，则差价返还策略越可能产生较低的商店价格形象(Srivastava＆Lurle，2004)。

　　实证研究也发现在差价返还策略下，消费者对于其他消费者是不是积极去向商家索取价差的主观判断会影响他们对于商店整体价格水平的感知(Boulding＆Karmani，1993)。研究人员用在一个固定区域中竞争商家的数量来衡量对于其他消费者是否容易获得其它商店价格信息：某个商圈里商家越多，则消费者会认为其他消费者越可能去向商家索取差价，则差价返还策略越可能产生较低的商店价格形象。

　　因此运作该价格策略的市场环境就很重要，比如说市场中商店的数量以及距离，这与消费者进一步收集价格信息的成本密切相关(Sfiglitz，1989)。有趣的是，有研究发现消费者是不是相信竞争的商店存有相同可比的商品(如果没有相同的商品，则该价格策略对于消费者来说是没有意义的)对差价返还价格策略和价格印象的关系没有显著影响(srivastava＆Lu-ne，2004)。其中的原因到底是什么，还没有相关的研究结果。

　　(二)补偿的幅度、价格比较的范围以及是否提供参考价格

　　1．补偿幅度指的是商家承诺给消费者补偿的多少，例如有的商家会承诺补偿实际价差，有的补偿幅度大于价差甚至是几倍。价格比较的范围指的是被纳入差价返还政策中的竞争商家的范围和数目，例如是全国市场上所有的商家，还是该地区市场上的所有商家；是同样业态的商家如和自己一样都是超市，还是不同业态的商家如折扣店和便利店等也在比较范围内。是否提供参考价格指的是在差价返还宣传中是否给出市场一般价格，即参考价格。

　　差价返还政策中的补偿幅度会影响消费者对于该政策的信任度，对所购买商品是否物有所值的感受和购买意愿，以及商店的惠顾行为。Kukar—Kinney和Wahers(2003)的研究发现，适当的价差补偿幅度例如补偿商家目前的价格和市场上更低价格的差价，会提高该价格策略的可信度；相反，过分夸大的补偿政策会损害消费者的信任。上述发现的理论基础是同化与类比理论(AsslmllaUon—Contrast Theory.Sherif，1963)，即消费者一般对于差价返还政策会有一定的期望水平，如果商家的差价返还政策适当超过消费者的预期范围，则他们会更加关注这个价格宣传信号；相反，那些提供过大价差补偿的差价返还政策的可信性会大大降低。然而矛盾的是，研究发现大幅度的补偿策略可以提高消费者在商店购买物有所值的感受，并增加消费者惠顾意愿；相反，小幅度的补偿会负面影响消费者在商店购买物有所值的感受(Kukar—Kinney＆Waiters，2003)。从涉及到的文献来看，对于这个问题的解释似乎也并不充分。

　　2．从价格比较范围来看，那些承诺将价格和市场上任何商家相比的差价返还政策的可信性会受到消费者的怀疑，原因是消费者会倾向于认为商家没有足够的经营实力来承诺这样的政策。然而随后的一个实证研究发现宽泛的价格比较范围(如和市场上任何的商家相比)显著提高消费者在商店购买物有所值的感受，但是对于该价格策略可信性的评估并没有显著影响(Kukar—Kinney＆Waiters，2003)。这与大多数学者的推测相反，但是仅仅一个实证研究似乎并不能就得出宽泛的价格比较范围与消费者对于该差价返还政策可信度感受不相关的结论，这也是今后一个值得研究的课题。

　　3．适当的参考价格可以增强差价返还政策的效果，根据特性描述和校正模型(Characterization—Cor-reetion Model，Gdbert，1989)，当人们遇到不确定的信息时，对信息的处理可能有两个阶段：一是初步处理或者称特性描述阶段(Imtial Charaetenzation Stage)。在这个阶段，信息接受者对信息进行初步处理如对信息进行初步描述和接受；二是信息的校正阶段(Cor-reetion Stage)。在这个阶段，信息被深程度加工并修正性地加以接受。信息接受者从第一阶段到第二阶段，需要将信息更多的内容纳入加工过程。因此，差价返还政策可能使消费者对于所宣传商品的价值有个初步的判断，而宣传中所明确的参考价格会促使消费者对差价返还给他们带来的价值做进一步的~'Y-Cdi。

　　在实证研究中，Biswas，Pulhg，Yagci和Dean(2002)发现在广告中运用差价返还策略会使消费者感受到更多的实惠，具有更强的惠顾意愿。相比于提供较高参考价格的宣传广告来说，那些不提供参考价格或者提供较低参考价格的差价返还宣传广告具有更强的吸引力，增加消费者的实惠感和惠顾意愿。在宣传中出现过高的参考价格会有损该政策的可信性。

　　显然，上述的几个研究并没有直接触及商店整体价格形象，而是将消费者对于购买差价返还政策所包含商品是否物有所值的判断作为研究对象。但是结果表明，差价返还价格策略中返还幅度、价格比较范围和参考价格会影响消费者对于该价格宣传的信任度，从逻辑上分析这可能会进一步影响商店整体价格形象以及惠顾意愿，因此这方面的实证研究应该是未来有意义的一个课题。

　　(三)被纳入比较的商品的种类

　　消费者受差价返还策略的影响而倾向于得出商店整体低价的印象，其主要原因是消费者认为对差价返还政策所包含的商品来说，商店享有价格优势，这个感觉可能会进一步影响他们对于商店整体价格水平的判断。但是他们对于那些在该价格策略中没有包含的商品的价格持怀疑态度，甚至认为这些商品价格相对来说可能高出其它商店(Barone，Manning，＆Min-iard，2004)。文献中尚没有在何种具体商品上进行差价返还策略宣传会对商店的整体价格形象产生显著影响的研究报告，这也是文献中的一个缺憾。

　　虽然没有直接涉及到具体商品种类影响差价返还策略有效性的问题，但是有学者认为在商家的价格宣传中(如促销)应该考虑到具体商品种类在消费者整体价格印象形成中所占的权重是不同的，例如Bell＆Lattin(1998)发现有些商品如熏肉和冰激凌的价格水平在影响消费者整体价格印象中的作用较大。相关学者据此提出了两个划分商品品种的指标(那些季节性很强，偶尔购买的商品如圣诞卡除外)，即单位商品的价格和完成对某个商品消费的周期。之所以选择这两个指标是因为它们会显著影响消费者对于相应商品的关注：消费者对于价格高的商品通常会有比较高的关注，较短的消费周期意味着较高的购买频率，这也会加深他们对这些商品的印象(Alba，Hutchm-son，＆Lynch，1991)。因此在消费者感受商店整体价格水平时，相比于其它商品来说，这些商品的影响作用较大。

　　Desal和Talukdar(2003)进而采用了两个指数来具体衡量上述两个指标：一个是价格显著性指数(Pnee—S~iency Index，PS，即一个商品的价格与一个购物过程中所购得商品总花费的比值)，另外一个是购物频繁显著性指数(Shopping—Frequency Sali-ency Index，SFS，即在一段时间内，购买某种商品的次数与购物次数的比值)，并据此将商品划分成四个类别，即高价格一短购物间隔、高价格—长购物间隔、低价格一短购物间隔以及低价格——长购物间隔。他们的研究表明，不同单位价格和购买频率的商品对商店整体价格形象的影响是不同的。具体说来，那些购买间隔短而且价格较高的商品对整体形象影响最大，其后依次为短间隔和低价格、长间隔和高价格以及长间隔和低价格的商品。结果还显示，对于短购买间隔商品来说，商品价格相比购买频率来说对于整体价格形象的影响较弱；而对于长购买间隔商品来说，价格相比购买频率的影响较强。

　　上述分类依据了不同购买频率和价格的商品在消费者购物篮中的不同重要性，因此在这些不同种类商品上实行差价返还将如何影响整体价格形象应该是具有研究价值的一个问题。此外，除上述分法外，到底在哪些具体类别的商品上(如对我国消费者来说是包装食品、生鲜食品还是日常卫生护理用品)集中进行差价返还宣传可以更加有效地影响消费者对于商店整体价格形象的感受，这也是未来可以考虑的又一个研究方向。相信这些商品的类别可能会随购买者的收入、性别、职业、地域以及商店业态的差异而有所不同。
　　
　　四、对未来相关研究的建议和设想
　　
　　第一，通过前面的综述可以看出，有相当部分的研究还是立足于具体商品方面，即商家的差价返还策略对于消费者在购买相关商品价值感受上的影响。而对于商店整体价格水平的研究与前者相比还相对较少，在深度上也有差距。例如，差价返还策略中的价格比较范围和是否提供参考价格等对消费者在相关商品上如何感知其价值方面已经有了相当的研究，但是在这些因素如何影响商店整体价格形象方面还缺乏实证研究。显然，将具体商品价值和商店整体价格形象作为因变量的研究是不同的，消费者对于具体商品价值的感受可能影响也可能并不影响其对于商店整体价格的印象，在普遍认识到整体价格形象重要性的背景下，这是上述文献的一个缺憾，也是未来值得关注的研究方向。

　　前面提到的一些研究认为在具体商品上的物有所值感会影响消费者如何感受商店的整体价格形象，也就是说点(对具体商品是否物有所值的感受)会影响面(对商店整体价格水平的感知)，这主要通过印证即多次相同的点的感受会强化对面的感受，以及调整即如果多次点的感受是不同的，则消费者对于面的感受会有所改变。例如，如果一个消费者在一个商店中每次购买一些商品都感觉到所购买的商品物有所值，则这些多次的感受会促使其得出商店整体价格较低的印象；而如果有些时候购买一些商品感觉物有所值，有些时候相反，则该消费者会调整甚至改变在脑海中的商店整体价格水平印象。这其中有个问题似乎并没有得到解决：文献倾向于认为消费者是先产生了点的感受，这种感受进而影响其对于面的感受。但是消费者会不会先得出商店的整体价格印象，进而影响其在具体商品是否物有所值上的判断?原因是对于那些不太熟悉的商店，消费者可能通过口碑相传和商店品牌、环境和位置等因素事先有了一个对商店整体价格水平的判断，而后去关注具体商品类别的价格。因此这里面有个点和面谁影响谁、谁是因谁是果的问题，但是在所综述的文献中，这个问题似乎并没有受到足够的关注。

　　第二，文献中关注的主要是单价较低的普通日常消费品，但是在零售经营中有一些家用电器零售企业，如美国的Best Buy，Clrcmt City以及我国的国美电器等，更加频繁地应用差价返还策略，这将如何影响消费者对于商店整体价格水平的感受等问题在文献中也没有涉及。考虑到商品在平均单价上与超市等零售业态的差异，对于这些专卖店实行差价返还策略效果的研究可能会得出一些不同的结论。

　　第三，就研究对象来说，笔者所综述的研究基本上是在发达国家针对当地消费者进行的。相比西方零售实践来说，价差返还在我国还是一个历史较短的营销实践，更缺乏相关的理论探讨和实证研究，因此该营销手段对消费者如何感受整体价格形象的影响可能与西方的情况有显著的不同。有研究表明，相对于经济发达国家的消费者来说，经济欠发达国家消费者的价格敏感性更高(Ll＆Gallup，1995)，因此他们在价格信息搜寻、对价格信息的加工和处理等环节上应该表现出不同的方式。、

　　此外，我国消费者日常购物的环境和购物行为与西方具有几个明显不同，如日常购物半径较小、购物频率较高，以及在日常购物中有“货比三家”的习惯，这些因素都会使我国的消费者在商店整体价格感知上呈现出与西方消费者不同的特点。这种差异也会体现在差价返还策略对商店整体价格形象的影响方面。值得一提的是，在目前我国消费者普遍对商家的诚信存在疑问的背景下，相对于商业运作比较成熟、市场约束机制比较健全的西方零售市场，差价返还策略对于消费者的影响效果可能与西方有差别。

　　因此笔者感觉在差价返还营销策略方面，首先应该进行大量的对比研究，在实证的基础上就文献中的一些结论在我国市场条件下的适用性进行检验，并在此基础上找出我国消费者对于差价返还价格策略的感知模式。其次，根据我国的零售实践，相关研究可以在运用该价格策略比较成熟的家电零售中进行，并不一定如西方的研究主要集中在日常生活食用品零售上。