内容提要：选择集对消费行为的影响是近年国际学术领域研究的热点命题，其研究成果颠覆了传统的理性选择理论，重构了消费行为的新规则。消费者的偏好不是既定的，而会受到选择集结构的影响，不同的选择集结构会影响消费者的信息处理和感知方式。本文结合最新的国内外研究进展，构建了选择集结构新的分类体系，把选择集结构区分为量差结构和同异结构，并以此整合了相关研究成果，从感知和推断两个方面揭示了多元选择集结构对消费者行为的影响机理。

    关 键 词：选择集结构/偏好/诱导效应/折衷效应

　　1 引言

　　选择集对消费行为的影响研究颠覆了传统的经济学所遵循的传统理性选择理论（Rational Choice Theory），揭示了选择集构成对消费者偏好的影响，并日益成为国际学术界的研究热点。传统理性选择理论假定消费者是有着明确偏好的理性决策者，其偏好是既定的，而不会受属性的描述方式和选择集结构的影响。然而，构建性偏好的观点否认个人在决策时依靠既定的偏好清单和恒定的运算法则，而是认为消费者更像是通过临时发展出的一系列策略来解决选择问题，当场通过构造或者再造可用信息来形成问题描述[1]。构建性偏好的观点颠覆了传统的理性选择理论，认为由于有限的信息处理能力，消费者一般不存在明确的既定偏好，而是根据任务的需要通过一系列的策略来构建偏好[2]，因此消费者的偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的，容易受到选择集的影响[3]，选择集的结构会对消费者的偏好产生系统性影响[4,5]。

　　近年来，情境效应的研究日益引起国际学术界的关注，并从动态的角度探讨了选择集构成对消费者选择的影响[6,7]，而国内学者孙洪杰，周庭锐也从产品同异属性的角度探讨出同异属性对消费者的影响机理[8]，随着研究的深入，选择集结构被不断扩展，不同选择集结构对消费者的影响机理也被不断发现。但总体而言，多元选择集结构的形式是多样的，不同的选择集结构会影响消费者的信息处理方式，如何有效区分不同的选择集结构类型，并系统探讨选择集结构对消费者的影响机理是非常重要的，目前国内外尚没有系统而体系化的研究。本文结合国内外的最新研究成果，提出选择集结构的新的区分维度，重构了选择集的结构体系，并以此综述了相关的研究理论，以探讨选择集结构对消费者行为的影响机理，在新的选择集结构体系下整合了该领域的最新研究进展。

　　2 多元选择集结构体系构建

　　信息处理视角是解读消费者偏好构建和选择的重要视角，信息处理方法认为决策者是有限理性的，有着有限的信息处理能力。不同的选择集结构意味着不同的信息结构，而这会影响着消费者的信息处理方式[9]。而感知和推断是决策者处理信息的重要方式，从信息处理的观点来看，决策者对变化的感知要强于对绝对值的感知，并且对变化的敏感度会逐渐降低[10]；而在产品属性信息不完全的情形下，顾客经常需要在信息处理中作出推断，当存在信息缺失时，推断就成为一种应对的机制，人们会通过可用的信息来进行推断[11]，通过推断评估缺失信息，然后应用到对方案的评估中[12]。

　　由于信息结构和涉入度的差异，在不同的选择集结构中消费者会采用不同的信息处理方式。依据属性性质，我们可以对选择集结构进行静态的划分，区分为量差结构和同异结构。所谓的量差结构，主要针对量化属性而言，是指在选择集内属性比较中呈现维度相同但是量化的效价不同的情形；而同异结构，则主要是针对非量化属性而言的，比如款式、技术类型等，是指在多元选择集内的同维度属性比较中，非量化属性值有同有异的结构形态。对量差结构，我们根据情境效应研究从静态的角度又可以划分出两种结构形态，即不对称占优结构和折衷结构。不同的选择集结构提供了不同的信息结构形态，对消费者的信息处理方式也会产生影响，因此不同的选择集结构形式的划分和选择集结构体系的重构，使选择集的结构体系化，克服了单一结构独立研究的局限性，有助于我们明晰选择集结构对消费者感知和推断的内在机理，具有重要的理论价值。

　　由于在产品属性比较中对二元选择集内的共同属性和特殊属性的研究已经比较充分，且二元选择集结构的形式相对比较单一，本研究对选择集结构的研究主要集中在多元选择集。
　　

 
　　图1 选择集结构对消费者影响机理

　　3 量差结构

　　3.1 量差结构分类及条件

　　在三元选择集的量差结构中，按照情境效应中的吸引效应和折衷效应，我们定义两种与之对应的选择集结构形式：不对称占优结构和折衷结构。选择集的不对称占优结构是指选择集内两个方案各有优势，而第三个方案劣于前两个方案中的一个。这时由于较差方案的参照，导致占优方案的吸引力增加，产生吸引效应（Attraction Effect）[13]。该效应表明，在原有选择集内新增一个较差的方案，会增加占优方案的份额。而折衷结构，也就是在三个方案中有一个方案在属性表现上居中，这会使消费者感觉选择折衷方案是简单而安全的策略，由此产生折衷效应[14]。在不对称占优结构中，量差关系主要体现在诱导方案和占优方案之间，而在折衷结构中，量差关系则是体现在三个方案之间。

　　以上两种量差结构中，消费者对占优方案或折衷方案的选择是需要一定的条件的，一个重要的条件是产品属性描述的意义缺乏，也就是说消费者无法直接通过属性的描述判断出优劣，从而需要从选择集结构中作出判断。Ratneshwar,Shocker和Stewart认为只有对属性的描述足够充分，消费者对属性足够熟悉，才能够避免取舍，也从而规避选择集结构的影响[15]。当产品属性信息是较无意义，数据缺乏时，导致消费者对产品不熟悉，也无法直接判断，从而需要额外的努力才能够作出选择，才会受到选择集结构的影响[15,16]。

　　3.2 不对称占优结构下消费者选择机理

　　三元选择集内的不对称占优结构可以分解为两个部分，诱导产品（属性较差的产品）之外的两个产品形成的一个均衡选择子集，表现为属性各有优劣，难以取舍，而诱导产品和占优产品则形成一个占优选择子集，占优产品在属性上优于诱导产品。通过这样的分解，我们可以更清楚地分析不对称占优结构下的消费者选择机理。其机理主要体现在两个层面：一个是由占优关系产生的感知偏差，另外一个则是由于占优关系可以避免均衡子集的取舍难度，寻找到主观优势。

　　首先，我们从认知偏差的角度来看不对称占优结构下消费者选择机理。占优关系会从值域效应（Range Effect）、频率效应（Frequency Effect）和相对属性比较（Relative Attribute Comparison）等方面影响人们对占优产品的感知，通过诱导产品的加入，扩展了消费者的心理距离，强化了占优属性的重要性，从而在认知上偏向于占优产品[13]。另外，由于参照效应在感知和判断过程中是无所不在的，以差的方案作为背景，就使原方案表现得优越，这不光可以应用到单一属性的比较，也可以用于属性间的取舍[17]，因此，由于诱导产品的参照，使得占优产品表现得更加优越，从而得到消费者的偏爱。

　　其次，我们从主观优势寻求避免取舍困难的角度来探讨其机理。Huber,Payne和Puto最早利用思考成本模型（Cost-of-Thinking Model）来解释非对称占优结构中的消费者选择，认为在均衡子集的思考成本要高于占优子集，从而消费者更倾向于从占优子集内选择占优产品[13]。而最近Hedgcock和Rao利用神经学方法进一步证实了消费者为了规避取舍所带来的负面情绪而倾向于选择占优产品，他们发现取舍会导致负面情绪的产生，而在包含取舍方案的选择集内导入一个诱导方案会降低负面情绪，这一诱导方案的加入简化了决策策略，提高了决策的容易度。他们通过神经图像记录进行选择的参与者的大脑活动，发现与只有两个同等吸引力的方案进行选择时相比，折衷选择集可以降低负面情绪。因此均衡型选择集会导致更大的负面情绪，当加入诱导方案时降低了选择的难度[7]。

　　而寻求主观优势是避免取舍的重要途径，由于均衡子集难以取舍，而当加入诱导产品后，占优子集出现了明显的优劣关系，为取舍厌恶（Trade-off Aversion）的消费者提供了降低取舍难度的途径。正如Simonson认为，在偏好不确定情形下的选择行为更容易被解释为消费者在寻找理由最充分的方案，在不对称占优结构中，不对称性占优关系提供了不依赖知识而做出选择的唯一理由[14]。而Ariely和Wallsten也从消费者降低决策难度的角度来解释不对称占优结构中的消费者选择机理，他假定消费者以降低任务复杂度的方式来重构信息，当选择难度大时，消费者要主观降维以降低难度，而重要的方式是寻找出不同方案间的主观优势关系，能够诱发偏好优势关系的维度会被侧重，在存在诱导方案的不对称占优结构中，占优方案会被凸显[18]。

　　3.3 折衷结构下消费者选择机理

　　在三元折衷选择集结构中，三个产品都出现了量差关系，而由于消费者对产品属性本身无法明确作出判断，需要通过折衷结构来进行选择。消费者倾向于在折衷结构中选择折衷产品的机理，可以从两个角度作出分析。

　　第一，可以从风险和极端厌恶的视角解释折衷结构中的消费者选择行为。折衷结构中三个产品的量差关系形成了高中低的布局，这种布局会产生两个极端值和一个中间值，从而会影响风险厌恶和极端厌恶的消费者的取舍。一般而言，由于人们看重损失胜于看重收益，这种损失厌恶（Loss Aversion）会影响到选择集内各产品间的优劣势比较，由于折衷产品和其他产品比较劣势最小，因此人们会由于对极端的厌恶而喜欢折衷产品[17]。Sheng, Parker和Nakamoto则认为顾客经常不确定哪个产品的价值最大，但不确定性会使顾客倾向于通过感知风险来决策。在折衷结构中，当消费者选择折衷产品时其预期的损失是最小的。因此，当不确定性程度越高时，消费者越倾向于选择折衷产品。而需要提供选择理由时，对他人认同的需要更是强化了对风险和极端的厌恶，倾向于折衷方案的安全感和理由正当化[6]。Simonson研究发现，需要寻找理由或得到他人正面评价的决策者更偏爱折衷产品，因为折衷选择能够降低取舍造成的冲突，能够提供正当的理由，因此当消费者预期向他人解释自己选择的正当性时，会更倾向于选择折衷产品[14]。

　　第二，从对市场偏好的推理视角解释折衷结构中消费者的行为机理。选择集的信息除了反映产品本身的信息之外，还可能会反映市场分布的信息，消费者从选择集内产品结构推断市场的分布情况，从而做出选择。Wernerfelt揭示了从选择集到市场分布的关联，他认为消费者会利用市场数据来推断产品效用。消费者会以为企业会根据消费者的偏好分布理性地进行产品的开发和设计，从而使得市场上的产品集反映人们的需求分布，因此，消费者在不知道自己绝对偏好而只知道相对偏好的情形下就可以根据市场上的选择集来推断并作出正确选择，这种等级排列决策原则（Rank-order Decision Rule）的结果表明消费者会从一个反映偏好顺序的多元排序的产品集内进行选择，而这种决策原则会导致折衷结构中的消费者倾向于选择折衷产品[19]。

　　4 同异结构对消费行为的影响机理

　　在选择集的量差结构之外，同异结构也是一种非常重要而常见的选择集结构形态。选择集内特定属性上表现值的同异关系会影响人们的推断和感知，从而会导致消费者不同的选择模式。就选择集的同异结构而言，其属性的同异分布会为消费者提供一种外部线索，也可能会直接影响消费者对产品的聚焦。因此，选择集的同异结构其对消费者选择的影响机理主要通过推断和感知两种途径。

　　4.1 同异结构内消费者推断

　　消费者通过同异结构进行推断需要一定的外部条件，即消费者既无法直接判断产品质量，又有足够的涉入度去利用属性同异的信息。而在不完全信息下的高感知风险情形，消费者会形成同异结构内的推断[8]。当消费者遇到高风险而信息不完全时，会希望在信息充分的条件下进行决策，从而会试图搜寻线索来降低风险[20]，属性同异的外部线索才会被消费者利用。

　　前期研究表明，外部线索虽然是一种低层次的线索，但当产品的内部线索价值较低时，外部线索会变得非常有用[21]。外部线索会对消费者的风险感知产生影响[22]，一些外部线索的运用甚至可以在产品购买中降低风险[23]。而从信息理论的视角，产品和品牌等可以被看成一系列的线索[20]，产品属性的同异也成为一种外部线索，当消费者对产品的使用效果和安全性等不了解而又无法获得内部线索时，消费者会从选择集的同异结构进行推断。

　　选择集的同异结构如何影响消费者的推断和选择呢？孙洪杰和周庭锐研究认为在选择集内的特定属性表现值存在着众与寡，而这种选择集内的属性之间的同与异会具有信息性影响，是消费者面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式，是一种重要的外部线索。在由于用来比较的属性本身的信息不完全，方案间的其他属性又相同，导致内部线索失效的情形下，感知风险会强化消费者对信息寻求的需要，并激活属性同异线索[8]。根据Wernerfelt的理论，属性趋同产品反映了人们对该产品的认可和更大的需求分布[19]，从而在风险较高的情形下倾向于选择属性趋同产品。

　　4.2 同异结构内消费者感知

　　从信息处理的视角来看，消费者的信息处理能力是有限的，这意味着他们不能处理特定情境下的所有可用信息。因此，消费者选择哪些信息进行处理对其选择具有重要的影响，理解消费者注意力聚焦的决定因素是非常关键的[2]。消费者的注意力聚焦会受到哪些因素影响呢？研究发现，注意力会被某些令人惊讶的、新颖的、意外的、有潜在危险的，或者极端感知显著的方面无意识地吸引，例如变化和损失会特别显著[24]，以及特定的问题表现方式会使某些方面凸显并获得无意识注意。

　　那么在选择集的同异结构中，是否具有影响消费者无意识聚焦的结构性因素呢？结论是肯定的，研究发现，多元选择集内的同异结构会影响消费者对信息的感知聚焦，因为感知相似的元素会使得不相似的元素更容易被关注，从而吸引决策者的注意力到该不相似的选项或者属性值[25]。Hamilton,Hong和Chernev研究发现选择集的同异结构会影响消费者的知觉聚焦，顾客选择是选择集内产品感知相似性的函数，重复的共同属性会使得特殊属性成为消费者的知觉聚焦点，并由此提出知觉聚焦效应[26]。知觉聚焦会增加具有独特属性产品的选择份额。Hamilton,Hong和Chernev进一步发现，在自动的、无须努力的、快速的和联想的知觉处理模式下，消费者对独特属性的产品会更偏好[26]。

　　5 结论与展望

　　选择集的不同结构会导致不同的消费者选择行为，这颠覆了传统的理性选择理论，揭示了消费者偏好的情境依赖和可构建性。根据选择集内属性之间的关系类型，本文提出量差结构和同异结构的分类模式，从感知和推理等方面整合了国内外最新的研究成果，并从静态视角揭示不同选择集结构对消费者的影响机理。消费者行为的选择集结构研究视角，从信息处理和感知的角度探讨消费者行为，能够更好地解释复杂的消费行为，并对企业新产品导入、产品淘汰、定位策略、产品品类[17,27]、产品陈列等方面的策略制定具有重要的指导意义，企业可以通过品类组合、陈列布置、利用竞品参照来设计选择集结构，以改变消费者的认知和推理，提升产品对消费者的吸引力。

　　基于选择集结构的消费行为研究方兴未艾，近年来不断受到学者们的关注，前期的研究主要是从量差结构进行探讨，近年来才发展到同异结构的研究，但目前的研究所采用的选择集是一种简单的简化模型，而实际生活中消费者所面临的选择集类型会更加复杂和多样化，其他类型的选择集结构下的消费者行为值得进一步研究。

　　未来选择集结构对消费行为的影响研究将会向复杂属性组合、复杂购买情境和新变量的导入等方面拓展。选择集内同维度属性会出现不同的差异，并且会出现不同维度上不同属性表现的交叉，这种复杂的选择集内属性比较的交叉影响机理需要作出探讨。另外，Kivetz,Netzer和Srinivasan以及Dhar,Menon和Maach认为某些在个体行为上的选择集结构影响模式也会延伸到组织等复杂的购买情境[27]，但目前对于组织市场上的选择集结构研究仍然较少，值得学术界进一步探讨。由于选择集的复杂性和外部情境的多样性，在其他情形下的共同属性和特殊属性的效应仍需要进一步挖掘，例如文化和价值因素涉入的情形下，消费者对选择集结构的推断和感知机理等。

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