内容提要：尽管顾客反馈会在一定程度上影响一线服务员工的行为和态度，但有关这种逆向于传统营销研究视角的研究成果却很少。实际上，顾客的积极评价行为会增强一线服务员工的成就感，而顾客对服务员工的关系建设行为会增进一线员工感知的人际关系亲近程度，而员工的成就感和人际关系亲近程度的提高能进一步促进服务员工努力意向的提高。

    关 键 词：顾客反馈/一线员工/积极反馈/努力意向/成就感/人际关系

　　一、引言

　　对一线服务员工而言，与顾客的交互是其工作的重要组成部分[1]。Ingram，LaForge & Avila等认为销售职业的一个主要特征是：在日常工作中，一线销售人员会接收到许多来自顾客的直接反馈[2]。特别对服务业来说，Ryan，Schmit & Johnson认为，由于服务的特性（如无形性、顾客参与性、服务生产与消费的同时性等），服务员工的情感更加容易受环境因素的影响[3]。所以，顾客的行为或态度必然会对一线服务员工的行为或态度产生影响，但是很少有文献对这方面问题进行专门研究。

　　而据韬睿(Towers Perrin)咨询公司2006年的调查，中国员工中只有8%的员工高度投入他们的工作，25%的员工对于工作非常自由散漫，其余67%处于中间状态[4]。因此，研究一线服务员工努力工作的意向就具有重要的现实意义。

　　本文研究两种顾客行为即顾客的关系建设行为、顾客的积极评价行为（统称顾客积极反馈）如何（即通过哪些中介变量）对一线服务员工努力意向产生作用。

　　二、顾客的积极反馈

　　（一）顾客对一线员工服务质量的积极评价

　　顾客对一线服务员工服务质量的评价行为在理论和实践中都有所体现。首先，“顾客感知服务质量”、“顾客满意”、“顾客导向”等营销概念或理念的出现，都表明顾客需要和期望的满足是组织服务质量的核心指标。Lengnick-Hall认为顾客既是服务设计过程中重要的信息提供者也是服务质量的最终评判者[5]。其次，实践中，一些服务型组织已经把顾客对一线员工服务质量的评价作为重要的绩效考核指标（如学生评价老师、顾客为银行柜台服务员打分）。

　　另外，关于顾客购后沟通的研究表明，除了顾客之间的口碑传播行为外，顾客还向服务员工提供积极的反馈，如赞扬[6]。尤其在专业服务业中，我们常常会见到顾客通过口头言语、写信以及赠送鲜花等对员工（如医生、教师）的服务表示赞扬、肯定。本文把顾客对一线服务员工服务质量的积极评价定义为“顾客通过各种评价方式，及时地对一线服务员工的服务质量表示明确肯定的行为”。

　　（二）顾客对一线员工的关系建设行为

　　Markley和Davis在研究顾客参与时发现，顾客参与到服务中来的一个目的是“使服务员快乐”，并认为关系建设是指在顾客和员工之间创建一种共同背景，即在服务接触过程中，顾客通过诸如微笑或嬉戏、对他人表示感兴趣、分享人生故事或查询有助于把自己和他人联系起来的相同的经历、兴趣[7]。实际上，在服务结束后，顾客仍会进行关系建设行为，例如曾经的学生（患者）会对教师（医生）致以节日问候、赠送私人礼品、邀请用餐等。

　　另外，一项针对服务中顾客与员工间的关系维持的研究发现，顾客针对服务员工的社交行为有顾客与服务员工的直接交互和间接交互行为两种形式。直接交互又包括顾客的角色内社交行为（如保险消费者提供名片给保险代理人）和角色外社交行为（如顾客在某个俱乐部与保险代理人会面、共同参加志愿者活动等）两种；顾客对服务员工的间接交互行为指顾客与服务员工的社会关系（如朋友、教会）进行交互[8]。所以本文认为顾客的关系建设行为涵盖服务过程之中和之后两个阶段。

　　三、顾客积极反馈影响服务员工努力意向的传导机制

　　（一）员工成就感作为中介变量的依据

　　在消费者行为学领域，Garretson和Burton在研究零售商场的购物者时发现，那些喜欢商场促销的消费者，除了因为价格优惠外还因为他们可以获得“成就感”，即“聪明购物者的自我感知”；该研究还对这种购物“成就感”加以测量，其中的题项有“当我聪明地购物时我觉得好像一个胜利者”，“当我采取了明智的购买行为时，我真的感到很高兴”等[9]。本文认同1989版《心理学大词典》对成就感的定义，即指个体在完成了某项学习或活动任务后产生的一种自我满足的积极的情绪体验[10]。

　　1.顾客积极反馈与服务员工成就感关系分析

　　根据韦纳(B.Weiner)的归因效果理论[11]，一个人会有意或无意地寻找先前活动结果产生的原因，而这种归因又会通过影响人们的期望和情绪情感进而影响这个人的成就动机；在先前的某种活动取得成功的情形下，当这种成功被归因于稳定的、内部的、可控制的原因（如个人的能力强、努力程度大而不是运气好、任务难度小）时，个人进一步从事这种活动的动机将被强化。具体来讲，因为顾客是一线员工服务质量好坏的最重要的评判者，所以顾客对一线服务员工的积极评价表明员工为顾客提供的服务是令人高度满意的，员工之前服务工作是成功的；当员工把这种成功归因于自己的能力和努力时，他会产生积极的情感反应（成就感），而这又会在一定程度上增强他继续为顾客提供服务的动机。

　　至于服务员工是否会把先前的成功归因于自己的能力或努力，本文认为由于自我服务偏见（即人们普遍倾向于把成功归于自己，把失败归因于别人）的存在[11]，因此，一般的，组织员工会把先前的成功归因于自己的能力或努力，从而产生成就感，并提高其继续为顾客提供服务的动机。

　　顾客积极反馈能够促进服务员工成就感的观点还得到自我效能理论的支持，该理论认为自我效能是指一个人对自己可以有效控制生活诸多方面的能力的感觉或信心；它既是一个人对自己能力的自我知觉，也是情感上的自我体验。该理论指出，一个人所处的周围环境会影响其自我效能，如来自他人的鼓励、肯定或支持会强化和提高这个人的自我效能[12]。另外，Tang和Sarsfield-Baldwin等进行了一项实验，让受测者（高校研究生）参加一种变换字母线顺序来造字的活动（比如把lived变成devil），实验结果表明，活动中止时被给予正面反馈的受测者的内在动机要显著高于被给予负面反馈的受测者的内在动机[13]。本文认为，顾客的积极评价行为是对服务员工工作的肯定和支持，是一种正面反馈，这将会使得员工感到自己很有能力，并维持较高的内在动机水平。

　　总之，本文认为，顾客的积极评价会对服务员工的成就感有积极影响。

　　2.成就感与员工努力意向关系分析

　　马斯洛在其需要层次理论中曾提出满足—上升过程的一个例外，即与其他层次的需要不同，当一个人体验到自我实现时，他对自我实现需要的渴望更多而不是更少[14]。虽然马斯洛的理论并没有明确提出“成就需要”的概念，但经过对其论述进行分析可知，尊重需要和自我实现需要都与“取得成功”紧密相关。所以我们有理由推测，成就需要也具有马斯洛所谓的“例外”特性，也就是说，当一个人因为在某方面取得成绩或成功而体验到某种程度的成就感时，他对成就需要的渴望更多而不是更少。由于人对某种需要的渴望越多表明目前人的这种需要越没有被满足，则这种需要的激励作用越大，所以本文认为，人的成就感具有激励作用。

　　还有，根据Herzberg的激励—保健因素理论，工作中的责任、认可、工作自身、升职机会、工作成就、个人成长属于激励因素，其中，工作成就是最令员工“感觉良好”的因素（即成就感是首要的激励因素），接下来依次是认可、责任、工作自身等[15]。而Matzler，Fuchs和Schubert关于员工满意度影响因素的分析进一步发现，工作中的责任属于兴奋特性（即让员工感到满意的、惊喜的特性）[16]。遗憾的是，他们的研究忽略了员工的工作成就感这个因素。尽管如此，通过以上分析我们还是可以认为：员工的工作成就感（起码和责任感一样）属于兴奋特性。可见，如果一个员工的工作成就感越强，那么该员工的满意度也会越高。

　　而有关研究表明，员工工作满意度的提高会导致员工努力意向的提高[17]，由此可知，服务员工成就感越强，其努力意向也会越大。

　　（二）员工感知人际关系亲近程度作为中介变量的依据

　　在一般的日常社会交往中，人际关系按照关系双方亲近程度由弱到强可以分为熟人关系、朋友关系、密友关系等。Price提出了商业友情的概念，并倾向于认为商业友情是在商业环境中交换双方个人之间发展起来的友情[18]。Frenzen和Davis认为，在顾客与服务员工之间最初的交换中，双方只能获得经济利益，然而随着交换的多次发生，双方之间的交换会产生“额外利益”，比如双方个人之间产生相互喜欢等感情[19]。与一般的日常社会交往中的人际关系类似，商业环境中交换双方个人之间关系的亲近程度也不相同。本文中，感知人际关系亲近程度是指一线服务员工所感受到的其与顾客之间关系接近商业友情的程度。

　　顾客与员工之间亲近的人际关系可由多个指标衡量，其中主要指标为互相信任和喜欢[18]。所谓人际间的相互信任，是指“不管交往中的一方对另一方的监督和控制能力如何，关系中的一方愿意经受另一方行为的影响，而这是基于一方相信另一方将会按照有利于关系一方的原则行事”[20]。喜欢可以看作是一个人所持有的对另一个人的积极的情感依恋[21]。

　　1.顾客的关系建设行为与相互喜欢、相互信任关系分析

　　关于情绪感染理论的研究表明，在人际互动时，观察者会感染被观察者的情绪，在这个过程中，观察者会对被观察者的行为进行无意识的模仿，这种无意识的模仿是情绪感染过程的重要中间环节[22]。由此可以推测，服务员工也会无意识地模仿顾客的关系建设行为（如面部表情、语调、肢体动作等），进而感染上积极的情绪。

　　另外，据Rabin的研究，人们会报答他人的善意并惩罚他人的恶意，即使这样做可能会花费很大代价；而且，即使没有预料到将来会有机会再接触或会有物质利益，人们仍然会进行回馈，因为人们都有一种被他人善待的社会心理倾向，对善待自己的他人增加报答会对人们产生效用（即生理或心理上的满足感）[23]。将这一理论应用到顾客和服务员工之间的关系中，顾客对员工的关系建设行为可以看做是顾客对员工的善意之举。基于回馈原则，一般的，员工会用自己的善意行为（如表现出友善、喜欢等）对顾客进行报答。人际关系领域的研究也表明，喜欢具有相互性，即人们通常倾向于喜欢那些喜欢自己的人[11]。由于顾客的关系建设行为释放出顾客对一线员工怀有喜欢之情的信号，所以我们可以认为，一线员工也倾向于喜欢这样的顾客。

　　顾客对服务员工的关系建设行为会导致双方产生相互喜欢，那么在此基础上，是否会进一步导致双方产生相互信任呢？Lewis和Weigert把人际信任分为认知性信任（基于能力等）和情感性信任（基于关心等）[24]。本文所指信任与情感性信任接近。Rempel，Holmes和Zanna发现：那些被认为是个人选择的而不是角色规定的、显示人际间的关心而不是明显自利的行为对于情感性信任的形成起重要作用[25]。而顾客对服务员工的关系建设行为是顾客自己选择的、在很大程度上表明顾客对员工真诚的关心的行为，因此可以推测，顾客的这种行为有助于服务员工对顾客产生情感性信任。

　　2.相互喜欢、信任与员工努力意向关系分析

　　由于人的情感具有弥散性[11]，比如人们在家庭生活中感受到的积极的情感会进一步延伸到工作场所并对其工作行为有积极影响，再结合Barling和MacEwen的研究结论，即一个人在一种角色中的行为会受到他在另外一种角色中的体验的影响[26]，因此本文认为，一个人在朋友关系中的体验也会影响其工作中的行为。所以我们推论服务员工和顾客之间的友情所产生的积极的情感（喜欢或信任）会促使服务员工更愿意努力工作。

　　组织行为学中近期的一项研究也表明，组织中员工与同事之间的人际信任程度越高，则员工满意度也越高[27]。Adigun和Stephenson发现，组织中的良好人际关系（如员工与同事、员工与领导之间的关系）是导致员工满意的一个因素[28]。因此本文认为，顾客与服务员工之间亲近的人际关系会对员工满意度有正向影响。

　　而Testa则进一步认为较高的员工满意度会导致较高的员工努力意向[17]。所以本文认为，一线服务员工感知的人际关系亲近程度越高，则员工的努力意向越大。

　　四、研究结论与管理启示

　　上述分析表明，顾客的反馈行为会提升一线服务员工努力为顾客服务的意向。具体地讲，顾客的积极评价行为会增强服务员工的成就感，并进而提升服务员工的努力意向；顾客对服务员工的关系建设行为会提高员工感知的人际关系亲近程度，进而增强服务员工的努力意向。简洁的理论模型见图1。

 
　　图1 顾客积极反馈对一线员工努力意向的传导机制模型

　　该模型对服务型企业或组织的管理启示为：(1)组织（特别是专业服务组织）可以为顾客—员工之间建立更亲近关系提供机会和条件（如开展由顾客和服务员工共同参加的联谊会），让一线员工在个人层面上能更多地感受到顾客的关心和友情；(2)服务组织应该进行切合实际的宣传，不过分夸大服务能力以便使顾客对服务质量有切合实际的预期，提高顾客满意度，进而提升顾客的积极评价，以强化员工努力意向；(3)虽然实际上大多数顾客对组织的服务质量是满意的（包括对服务补救后的满意），但直接与顾客接触并为顾客提供服务的一线服务员工往往很少能感受到顾客的满意，因此，除了应该更重视把顾客对员工的间接地积极评价（如顾客表扬信）及时传达给员工外，组织还需要建立、改进基于顾客即时反馈的员工评价系统，以便使服务员工能够更多更及时地感受到顾客的反馈等。

    原文参考文献：
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